6.1. Xác định cấu trúc của kênh phân phối.
6.1.1. Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh phân phối marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà ở đó các công việc phân phối được phân chia cụ thể, gồm đặc trưng chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh.
Phân phối theo chiều dài.
Kênh số 1:
Đây là kênh trực tiếp vì khơng có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp
khách hàng công nghiệp. Việc mua bán này có thể thơng qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuât. Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thơng và tiết kiệm chi phí, áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi thiêu thụ và quy cách, chủng loại sản phẩm không phức tạp lắm. Công ty nhựa Rạng Đông lựa chọn kênh phân phối này là chủ yếu.
Kênh số 2:
Đây là kênh gián tiếp, có thể dài hay ngắn tùy thuộc vào hệ thống các kênh nối trung gian, các kênh nối có thể là nhà phân phối cơng nghiệp hay các đại lý, cũng có thể kết hợp cả hai, do vậy sự điều hành phức tạp và thời gian lưu thơng hàng hóa dài, chi phí lớn. Bù lại, kênh này giúp nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở những nơi mà nhà sản xuấ chưa biết đến, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường cao.
Phân phối theo chiều rộng.
Phân phối rộng rãi: Công ty bán sản phẩm qua vô số các trung gian .
Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, công ty chỉ bán sản phẩm qua một
trung gian duy nhất.
Phân phối chọn lọc: Công ty bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Thành phần trung gian.
Các trung gian phân phối ngày càng trở nên quan trọng và được sử dụng nhiều trong kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm phân phối rộng khắp đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) có thể vừa đóng vai trị là trung gian phân phối, vừa đóng vai trị người sử dụng cơng nghiệp.
6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình.
Cơng ty cổ phần nhựa Rạng Đơng có hệ thống kênh phân phối tương đối rộng từ ba miền Bắc, Trung, Nam. RDP hiện có 3 chi nhánh phân bố đều ở cả ba miền, 9 showroom trực thuộc và 20 đại lý trên toàn quốc.
Khách hàng sử dụng giả da PVC đa số là khách hàng tổ chức như các khu công Nhà sản xuất Các kênh nối Khách hàng công nghiệp
nghiệp, khu chế xuất sản phẩm giả da, công ty giầy da, công ty nội thất…, do đó, cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp giảm chi phí trong q trình phân phối và nối kết khách hàng được dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, cơng ty vẫn lựa chọn một số trung gian phân phối đã được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định có vị trí địa lý xa cơng ty nhằm tiết kiệm chi phí đưa sản phẩm phân bố rộng khắp các thị trường mục tiêu xa trụ sở công ty như thị trường miên Trung đầy tiềm năng và thị trường nước ngoài.
Một số bạn hàng thân thiết của công ty là các doanh nghiệp lớn trong nước như công ty cỏ phần Phú Hưng, công TNHH Đồng Nai, KCN Biên Hòa…
6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối.
Sự hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động trên cơ sở kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển như việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi cịn là ngun liệu thơ đến khi chế biến thành sản phẩm (lưu chuyển vật chất); chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khac trong kênh phân phối ( lưu chuyển sở hữu); khách hàng thanh tốn hóa đơn cho nhà phân phối, nhà phân phối thanh toán cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho nhà cung ứng (lưu chuyển thanh tốn); trao đổi thơng tin trong kênh phân phối khi đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ (lưu chuyển thông tin); quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối (lưu chuyển cổ động).
Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối.
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối sản phẩm giả da của Rạng Đông dựa vào cơng ty để có những sản phẩm giả da có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Rạng Động thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục mua sản phẩm và quảng bá chất lượng sản phẩm. Để toàn bộ đường dây được hoạt động tốt, cần chun mơn hóa các vai trị của từng thành viên và các xung đột, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, xây dựng một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối.
thành viên trong kênh được thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên đến những thành viên khác.
6.1.4. Giải pháp quản lý kênh phân phối.
Với mục tiêu khai thác thị trường, đưa sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng và mở rộng khả năng phân phối, nhựa Rạng Đông luôn chú trọng quản lý kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, cụ thể: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động bằng cách tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.Tạo liên kết chặt chẽ trong kênh như hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng cơng trình phân phối. RDP khuyến khích các trung gian bằng chính sách hoa hồng, chiết khấu, thưởng để tạo nên mối quan hệ tốt đẹp.
Công ty sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối. Gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh, các công cụ marketing một cách hợp lý nhằm tạo nên sự hợp tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của công ty.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, nhựa Rạng Đông đang sử dụng các ứng dụng cơng nghệ thơng tin hiên đại, tiêu biểu nhất đó là ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – CRM), đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của RDP, giúp công ty thu thập đầy đủ thơng tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp nhất. Ngồi ra, cơng ty còn ứng dụng hệ thống hoạch định nguồn nhân doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning - ERP) cho phép mạng lưới phân phối của Rạng Đông trên cả nước kết nối thông tin tới trung tâm nhằm đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo các tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty.
Khách hàng công ty đa số là khách hàng tổ chức nhưng công ty vẫn sản xuất một số mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng như áo mưa, bán sĩ giả da,… Internet là công cụ công ty sử dụng để bán hàng và giới thiệu sản phẩm. Mới đây, công ty khai trương cửa hàng sĩ lẻ giả da tại số 92 Lý Thường Kiệt – Quận 10 – Tp.Hồ Chí Minh, cửa hàng chuyên cung cấp sĩ và lẻ các loại giả da PVC, PU, phụ liệu cho các ngành sản xuất giầy dép, túi xách, yên xe, sofa…
6.2.2. Bán buôn.
Các mặt hàng công ty đang kinh doanh là những mặt hàng có tính cạnh tranh cao, vì vậy, thị trường quan trọng với công ty nhất là thị trường bán buôn. Công ty đang cung cấp sản phẩm trong thị trường này nhằm tìm kiếm lợi nhuận cao nhất.