Khi gửi hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng cơng ty cĩ thể lựa chọn các cách thức vận chuyển khác nhau như: đường sắt, hàng khơng, đường bộ, đường thuỷ…
Những quyết định về vận chuyển phải đảm bảo dung hồ các mặt giữa những phương thức vận chuyển và những điều kiện mặc nhiên của các phương thức đĩ đối với những yếu tố phân phối khác, như lưu kho và dự trữ. Khi cước phí vận chuyển thay đổi theo thời gian thì cơng ty cần phân tích lại cách lựa chọn của mình để tìm ra những phương án tổ chức phân phối vật chất tối ưu.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
Sau đĩ thực hiện ghép biến mới, kiểm định 2 nhân tố xúc tiến và nhận biết thương hiệu. Cả 2 nhân tố đều cĩ mối tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6. Mơ hình thang đo đạt chuẩn độ tin cậy để cĩ thể chạy hồi quy.
Sacle Mean if Item Delete d Scale Varian e If Item Delete d Corrected Item Total Correlatio n Alpha if Item Deleted XT 2.3571 0.4849 0.5011 . NBT H 3.3214 0.7351 0.5011 . Alpha= 0.6582
Kiểm định các giả thiết của mơ hình : Hồi quy :
Để biết được cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến quyết định mua như thế nào, ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 2 biến độc lập XT, NBTH và 1 biến phụ thuộc là M.
Kết quả hồi quy được trình bày trong bảng cho thấy sig của biến XT=0.000 < 0.05 nhưng biến NBTH cĩ sig= 0.483 > 0.05 nên cần loại biến NBTH ra khỏi mơ hình.
Sau khi loại biến NBTH ra khỏi mơ hình, ta được bảng kết quả mới sau : Biến NBTH cĩ sig 0.000 nhỏ hơn 0.05, cĩ ý nghĩa thống kê. Đồng thời hệ số phĩng đại phương sai ( VIF) gần bằng 1.
Vậy, mơ hình tốt và khơng rơi vào trường hợp xảy ra đa cộng tuyến. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.003 0.166 6.043 0.000
Chien luoc xuc tien 0.762 0.052 0.892 14.766 0.000 0.749 1.335 Nhan biet thuong
hieu -0.045 0.064 -0.042 -0.703 0.484 0.749 1.335
Dependent Variable: Quyet dinh mua trong tuong lai
Thống kê cũng cho ta biết rằng hệ số hiệu chỉnh là 0.755 cĩ nghĩa là 75.5% biến thiên của biến quyết định mua sản phẩm SuperMax được giải thích bởi mơ hình và 25.5% biến thiên của biến quyết định cịn lại được giải thích bởi các biến khác nằm ngồi mơ hình.
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0.958 0.153 6.273 0.000
Chien luoc xuc
tien 0.744 0.045 0.871 16.704 0.000 1.000 1.000
Vậy phương trình hồi quy cĩ dạng : Quyết định mua = 0.871*XT + e
Từ phương trình, ta biết được nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua là nhĩm yếu tố XT.
Và khi nhân tố XT tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0.871 đơn vị.
Phân tích Anova :
Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại “Thu nhập” và biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm trong tương lai” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
Bảng kết quả phân tích đã cho thấy :
• Phương sai giữa quyết định mua sản phẩm tương ứng với từng thu nhập là khác nhau vì sig của kiểm định Levne là 0.000< 0.05. Lúc này, ta dùng kiểm định Tamhane để tìm kiếm mối tương quan giữa từng cặp biến quan sát và được biểu diễn bởi đồ thị Mean Plot như sau : Những khách hàng cĩ mức thu nhập từ 6 -10 triệu/ tháng lại cĩ mức độ trung bình quyết định mua sản phẩm rất thấp từ 2.0 – 3.0. Ngược lại nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 2 – 6 triệu/ tháng lại cĩ mức độ mua cao hơn.
• Điều ấy cĩ ý nghĩa là nếu chỉ tập trung vào nhĩm khách hàng thực hiện chiến lược xúc tiến thì nên chọn nhĩm khách hàng thu nhập 2-6 triệu sẽ mang tính khả thi cao hơn.
thu nhap trung binh hang thang
6 den 10 trieu 4 den 6 trieu tu 2 den 4 trieu duoi 2 trieu M e a n o f Q u ye t d in h m u a t ro n g t u o n g la i 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5
• Xử lý tương tự với sự ảnh hưởng của nơi bán tới quyết định mua hàng ta cĩ kết quả như sau: Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại địa điểm mua và biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm trong tương lai” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
thuong mua o dau
nha sach cua hang tap hoa
cho sieu thi M e a n o f Q u ye t d in h m u a t ro n g t u o n g la i 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0
Qua bảng trên cho thấy rằng quyết định mua trong tương lai của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nơi mua là siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hố, nhà sách là rất lớn (lớn hơn 3) tuy nhiên, khả năng mua ở những khu vực chợ hay nhà sách thì sẽ nhận được quyết định mua nhiều nhất (4) và nhà sách (3) sau đĩ mới tới các điểm cửa hàng tạp hố và siêu thị.
• Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại “Mua ở đâu” và biến phụ thuộc “chiến lược xúc tiến” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
thuong mua o dau
nha sach cua hang tap hoa
cho sieu thi M e a n o f C h ie n lu o c xu c tie n 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0
Thì kết quả các điểm thường mua của khách hàng như: Siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hố, nhà sách sẽ cĩ tỷ lệ người mua tăng lên khi tăng yếu tố XT tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng cao nhất là Chợ và nhà sách. Khi thực hiện ta nên lưu ý tĩi 2 nhân tố này.
3.4 Một số đề xuất nhằm hồn thiện việc phân phối và xúc tiến
Vậy với những kết quả nghiên cứu đánh giá về thị trường, đối thủ cạnh tranh, hành vi thái độ của khách hàng, tình hình phân phối và xúc tiến trong thời gian qua tại cơng ty TNHH Phân phối Sao Việt như đã trình bày ở trên tơi xin đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện việc phân phối và xúc tiến như sau:
3.4.1 Giải pháp về phân phối
• Khi tiến hành phân phối, tiến hành phân chia các đối tượng khách hàng theo doanh số sản phẩm đã mua từ trước từ đĩ cĩ chính sách khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Từ đây cũng sẽ cĩ được các chương trình hợp lý, và hiệu quả cao hơn trong việc thực hiện xúc tiến.
• Giảm lượng hàng tồn kho xuống cịn từ 2 đến 3 tuần bán hàng tại các đại lý. Theo một nghiên cứu thì với những cơng ty nhỏ lượng hàng tồn kho chỉ nên tối đa trong khoảng từ 2 đến 3 tuần bán hàng. Trong thời gian qua lượng hàng tồn kho ở các đại lý phân phối từ 5 đến 6 tuần bán hàng. Làm cho số hàng chưa thanh lý được nhiều, hơn nữa cũng sẽ tốn thêm nhiều chi phí lưu kho và vịng quay sản phẩm, vịng quay của tiền cao làm mất đi cơ hội tái đầu tư.
• Mở rộng mạng lưới phân phối ra các tỉnh phía bắc. Do cơng ty mới chỉ cĩ hệ thống các tỉnh từ Quảng Bình trở vào nên cần mở rộng hệ thống phân phối ra phía bắc. Tuy nhiên, do chi phí vận chuyển cao, khĩ quản lý do cơng ty cịn nhỏ nên nên cơng ty nên thành lập cơng ty con với phạm vi hoạt động các tỉnh từ Hà Tỉnh trở ra để phân phối sản phẩm của cơng ty. Nên tiến hành nhanh theo định hướng phát triển của cơng ty.
• Đẩy mạnh và mở rộng hệ thống phân phối về các vùng nơng
thơn, vùng sâu vùng xa: ở những vùng này thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu thấp hơn rất nhiều so với các khu vực thành thị, và trung tâm thành phố, nên khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường của cơng ty ở những khu vực này là rất lớn. Do sản phẩm cĩ lợi thế rất lớn về giá cả và chất lượng so với các sản phẩm cùng phân khúc.
• Xây dựng các quy định chuẩn trong việc tuyển chọn và làm
việc với đại lý phân phối: vì hiện tại chưa cĩ chính sách thống nhất nên vẫn cĩ tình trạng nhà phân phối chèn ép khơng quan
tâm đến sản phẩm của cơng ty vì các đại lý này quá lớn mà lợi nhuận cơng ty mang về cho các đại lý này khơng cao.
• Đẩy mạnh mạng lưới phân phối bán hàng kết hợp với việc
trưng bày, treo poster tại các tiệm hớt tĩc. Vì đại đa số nam giới đều vào tiệm hớt tĩc trung bình khoảng hai tháng cắt tĩc một lần.
• Tìm và đẩy mạnh phân phối qua cá cửa hàng bán buơn. Hiện tại sản phẩm lưỡi lam cĩ được bán chủ yếu qua hệ thống này và các sản phẩm lưỡi lam của Croma, Bic bán chủ yếu qua kênh bán buơn này rất hiệu quả. Nếu xâm nhập được vào kênh này thì khả năng thành cơng và đánh bại được các sản phẩm Croma, Bic và các sản phẩm khác là rất cao vì sản phẩm của cơng ty cĩ lợi thế giá với các sản phẩm khác, hơn nữa chương trình thưởng và chiết khấu cho các cửa hàng bán buơn của cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
• Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối xâm nhập vào các hệ
thống siêu thị: như BigC, Coopmart. Đây là hai hệ thống siêu thị lớn nhất cĩ lượng người mua cao.
• Tiếp tục mở rộng tới các nhà sách, chợ.
• Tại các khu vực đã cĩ nhà phân phối tiếp tục mở rộng và
thâm nhập vào các cửa hàng tạp hố mà thời gian qua chưa vào được. Thực tế, trong thịi gian qua trung bình một ngày một nhân viên bán hàng tiếp cận tới 45 cửa hàng một ngày tuy nhiên chỉ bán được cho bảy hoặc 8 cửa hàng cho một ngày. Như vậy, số lượng cửa hàng cịn lại ở các khu vực là rất lớn. Để làm được điều này chúng ta cần cĩ cách phân chia tuyến đi cho nhân viên bán hàng hợp lý hơn nữa phải ghi lại rất chi tiết các cửa hàng ở từng tuyến sau mỗi ngày về thái độ và nhận xét đánh giá của họ đối với mặt hàng, sau đĩ đánh giá sơ bộ về khả năng mua hàng của họ trong lần tiếp xúc tiếp theo.
3.4.2 Giải pháp về Xúc tiến 3.4.2.1 Giải pháp về quảng cáo
• Chuyển đổi thơng điệp “the more shaving more saving” (càng cạo càng tiết kiệm) sang tiếng việt: bởi khi để thơng điệp này bằng tiếng Anh thì rất ít người biết tới thơng điệp của sản phẩm, hơn nữa khi tryền tại lại bằng tiếng Việt thì sản phẩm sẽ gần gủi hơn, dễ
được người tiêu dùng hiểu và biết đến hơn. Hơn nữa, khi thực hiện quảng cáo cũng cần cĩ những thơng điệp khác nhau cho các thời điểm khác nhau.
• Thuê một số diễn viên, cầu thủ bĩng đá,nam ca sĩ trẻ phong cách, cá tính làm đại sứ cho thương hiệu.
• Đẩy mạnh việc đưa hình ảnh chàng trai trẻ trung phong cách với dịng sản phẩm cạo râu Supermax tới người tiêu dùng. Dân số Việt Nam là dân số trẻ. Độ tuổi từ 16 đến 45 chiếm tỷ lệ cao. Hơn nữa, qua khảo sát ở một số người tiêu dùng và các cửa hàng tạp hĩa trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì phần đơng khi hỏi mua Gillette là mua lưỡi lam ơng già. Đây là một lợi thế rất lớn để mình đưa hình ảnh chàng trai mạnh mẽ, phong cách với sản phẩm Supermax đến người tiêu dùng.
• Tiến hành quảng cáo trên truyền hình và các trên các tivi (LCD) tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn trên cả nước. Theo nghiên cứu của cơng ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam cho thấy rằng đại đa số người dân vẫn tin vào quảng cáo truyền hình, và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua hàng của họ là rất cao. Hơn nữa, đại đa số người bán lẻ thích bán các sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thơng đại chúng và họ xem đây là một biện pháp mà cơng ty đang hỗ trợ cơng tác bán hàng cho họ.
• Tiến hành quảng cáo trên: website, báo, tạp chí, radio mà cĩ số lượng nam giới đọc, nghe, truy cập thường xuyên và tỷ lệ cao.
• Thực hiện các chương trình trưng bày tại điểm bán leû, tại chợ, nhà sách. Cĩ một thực tế là lượng hàng mà nhân viên bán hàng bán được cho người bán lẻ là khá cao, tuy nhiên, sau cứ mỗi 2 tuần quay lại thì lượng hàng mà họ bán ra rất thấp, một trong những nguyên nhân dẫn tới tình trạng này là người tiêu dùng chưa biết về sản phẩm. Hơn nữa, khi thực hiện chương trình này thì lượng hàng bán được cho các nhà bán lẻ cũng sẽ tăng lên.
( mơ hình trưng bày tại các cửa hàng tạp hố)
• Tiến hành thương lượng, đặt các tủï trưng bày ở những nơi bắt mắt thu hút sự chú ý của nhiều người tại các siêu thị, nơi đơng người. Qua tiến hành nghiên cứu một số nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đã kết luận rằng tại các siêu thị thì cĩ những vị trí sức mua mặt hàng này sẽ rất cao, nhưng ở vị trí khác thì sức mua mặt hàng đĩ sẽ rất thấp. Hơn nữa, tại những điểm khác nhau thì mức độ chú ý của người đi siêu thị cũng khác nhau và số lượng người qua lại ở các vị trí cũng khác nhau. Như vậy ta phải căn cứ vơ mục đích ta muốn trưng bày ở siêu thị là gì để cĩ thể liên hệ và tìm vị trí thích hợp nhất cho sản phẩm của mình.
• Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện về việc cạo râu đúng cách, tư vấn sản phẩm phù hợp râu, hướng dẫn bảo quản sản phẩm lưỡi lam, dụng cụ cạo râu để dùng được lâu, chăm sĩc sức khỏe vẻ đẹp cho nam giới kết hợp với các trị chơi sơi động dành cho nam giới………….
Trưng bày đẹp mắt hơn tại các siêu thị và chọn vị trí tốt hơn
• Dán poster, tặng khăn lau và khăn chồng cĩ dán dịng chữ
Supermax logo và hình ảnh của sản phẩm ở các tiệm hớt tĩc. Cĩ một thực tế là tất cả các đối tượng nam đều phải cắt tĩc trung bình khoảng 2 đến 3 tháng cắt tĩc một lần. Hơn nữa, ở các thành phố lớn thì nhu cầu và việc đi lấy ráy tai hàng tuần tại các tiệm hớt tĩc là rất cao.
(Hình minh hoạ)
3.4.2.2 Giải pháp về khuyến mãi
• Tiếp tục thực hiện các chương trình khuyến mãi dành cho các nhà bán lẻ. Từ đĩ để nhằm mục đích phủ thị trường tốt hơn qua việc kích thích người bán lẻ mua và giới thiệu hàng của mình tới khách hàng vì cĩ nhiều chương trình dành cho họ và hơn nữa lợi nhuận bán hàng của mình cũng cao hơn.
• Bên cạnh đĩ thì cũng phải đa dạng hố hình thức khuyến mãi cho người bán lẻ như việc giảm giá, tặng quà…. Trong thời gian qua cơng ty chỉ thực hiện chương trình khuyến mãi cho người bán lẻ bằng việc tặng thêm hàng. Việc này khơng thu hút và kích thích được việc mua hàng từ phía các cửa hàng tạp hố nhưng khi chuyển từ việc tặng thêm sản phẩm sang thực hiện việc giảm giá, tặng quà cĩ giá trị tương đương thì lại cĩ hiệu quả kích thích các cửa hàng bán buơn, bán lẻ mua hàng nhiều hơn.
• Triển khai cơng tác kiểm tra giám sát việc thực hiện các chương trình Markting, chương trình khuyến mãi. Cĩ một thực tế là các chương trình khuyến mãi tuy được thực hiện thường xuyên nhưng
thiếu sự quản lý giám sát hay đánh giá tình hình thực hiện và sau khi thực hiện dẫn tới thiếu hiệu quả trong triển khai và thực hiện chương trình hơn nữa cịn gay ra tình trạng lãnh phí tài sản của cơng