Mâu thuẩn dọc: tồn tại khi cĩ mâu thuẩn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh.
Mâu thuẩn ngang: tồn tại khi cĩ mâu thuẩn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh.
Mâu thuẩn đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.1.6.2 Nguyên nhân gây mâu thuẩn của kênh
Xung khắc về mục đích. Ví dụ: nhà sản xuất muốn đảm bảo thị trường tăng trưởng nhanh thơng qua một chính sách giá thấp. Mặt khác, các đại lý lại muốn lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. Đây là một mâu thuẩn khĩ giải quyết.
Mâu thuẩn do vai trị và quyền lợi khơng rõ ràng.
Mâu thuẩn từ những khác biệt về nhận thức. Người sản xuất cĩ thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các đại lý dự trữ hàng nhiều hơn. Nhưng các đại lý lại bi quan về triển vọng sắp tới.
Mâu thuẩn nảy sinh khi người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.
1.1.6.3 Xử lý mâu thuẩn của kênh
Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục đích tối thượng. Các thành viên của kênh bằng cách nào đĩ đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi, cĩ thể đảm bảo sống sĩt, thị phần, chất lượng cao hay thoả mãn khách hàng. Điều này thường xẩy ra khi kênh phải đương đầu với sự đe doạ từ bên ngồi, như cĩ một kênh cạnh tranh cĩ hiệu quả hơn, cĩ một điều luật bất lợi, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cơng cụ hữu ích nữa là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh. Khi cĩ sự mâu thuẩn mang tính chất kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các bên phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hịa giải hay trọng tài phân xử.
1.1.7 Phân phối hàng hố vật chất
1.1.7.1 Bản chất của việc phân phối hàng hố vật chất
Phân phối hàng hố vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dịng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ tới các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và cĩ lợi nhuận
Mục đích của phân phối hàng hố vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng đến người sử dụng cuối cùng. Nĩ phối hợp các hoạt động của người cung ứng, người mua hàng, người làm marketing, các thành viên của kênh và khách hàng. Các cơng ty quản lý mạng lưới của mình qua thơng tin.
Phân phối hàng hố vật chất bao gồm một số hoạt động. Thứ nhất, là dự báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đĩ cơng ty lên tiến độ sản xuất và xác định mức độ dự trữ hàng hố.
Phân phối hàng hố vật chất khơng chỉ là chi phí, mà nĩ cịn là một cơng cụ đắc lực trong marketing cạnh tranh. Các cơng ty cĩ thể thu hút thêm khách hàng bằng cách đảm bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn chu kỳ thời gian hay định giá thấp hơn thơng qua việc cải tiến phân phối hàng hố vật chất
1.1.7.2 Mục tiêu của phân phối hàng hố vật chất
Điểm xuất phát để thiết kế một hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vật chuyển hàng hố cẩn thận, người cung ứng sẵn sàng nhận lại hàng cĩ khuyết tật và nhanh chĩng bù lại hàng khác và người cung ứng sẵn sàng đảm nhiệm việc dự trữ hàng cho khách hàng. Cơng ty phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ đĩ. Và tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, xây dựng những mục tiêu phân phối vật chất để hướng dẫn việc lập kế hoạch của mình.
Cơng ty phải thiết kế một hệ thống phân phối vật chất đảm bảo những chi phí như sau: D = T + FW + VW + S
Trong đĩ: D: Là tổng chi phí phân phối của hệ thống dự kiến
T: Tổng cước phí vận chuyển của hệ thống dự kiến
FW: Tổng chi phí cố định lưu kho của hệ thống dự kiến
S: Tổng chi phí do khơng bán được vì giao hàng chậm của hệ thống.
Việc lựa chọn hệ thống phân phối vật chất phải xem tổng chi phí phân phối gắn liền với những hệ thống khác nhau được dự kiến và chọn lấy hệ thống nào đảm bảo giảm tới mức tổi thiểu tổng chi phí phân phối.
1.1.7.3 Xử lý đơn đặt hàng
Quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Nhu cầu then chốt của cơng ty là rút ngắn chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn hàng và đối chiếu cơng nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và sản xuất, gửi hàng và hố đơn, nhận tiền thanh tốn. Chu kỳ này kéo dài thì mức độ hài lịng của khách hàng và lợi nhuận của cơng ty càng thấp.
1.1.7.4 Lưu kho
Cơng ty phải quyết định số địa điểm bảo quản cần thiết. Càng cĩ nhiều địa điểm bảo quản thì càng cĩ thể giao hàng nhanh chĩng cho khách hàng. Tuy
nhiên, chi phí lưu kho sẽ tăng lên. Số địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Một số hàng dự trữ được bảo quản ở nhà máy hay gần đĩ, cịn số cịn lại thì được bảo quản gần khắp cả nước. cơng ty thường sử dụng kho bảo quản và kho phân phối. Kho bảo quản lưu giữ hàng hố trong thời gian tương đối dài. Kho phân phối nhận hàng hố từ các nhà máy khác nhau và những người cung ứng rồi chuyển chúng đi càng sớm càng tốt.
1.1.7.5 Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng là một quyết định quan trọng về phân phối và nĩ ảnh hưởng rất lớn đến việc thoả mãn khách hàng. Việc thơng qua quyết định lượng hàng địi hỏi phải biết khi nào đặt hàng và đặt mua bao nhiêu? Số lượng hàng đặt mua là bao nhiêu vì số lượng hàng đặt mua càng lớn thì tần suất đặt hàng càng thưa. Cơng ty phải cân đối chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn hàng phải đối chiếu với chi phí dự trữ. Mức dự trữ càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao.chi phí dự trữ này bao gồm chi phí lưu kho, chi phí vốn, thuế và tiền bảo hiểm, khấu hao và hao mịn vơ hình.
Lượng hàng tối ưu cĩ thể xác định bằng cách theo dõi tổng chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau.
1.1.7.6 Vận chuyển
Khi gửi hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng cơng ty cĩ thể lựa chọn các cách thức vận chuyển khác nhau như: đường sắt, hàng khơng, đường bộ, đường thuỷ…
Những quyết định về vận chuyển phải đảm bảo dung hồ các mặt giữa những phương thức vận chuyển và những điều kiện mặc nhiên của các phương thức đĩ đối với những yếu tố phân phối khác, như lưu kho và dự trữ. Khi cước phí vận chuyển thay đổi theo thời gian thì cơng ty cần phân tích lại cách lựa chọn của mình để tìm ra những phương án tổ chức phân phối vật chất tối ưu.
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
Sau đĩ thực hiện ghép biến mới, kiểm định 2 nhân tố xúc tiến và nhận biết thương hiệu. Cả 2 nhân tố đều cĩ mối tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6. Mơ hình thang đo đạt chuẩn độ tin cậy để cĩ thể chạy hồi quy.
Sacle Mean if Item Delete d Scale Varian e If Item Delete d Corrected Item Total Correlatio n Alpha if Item Deleted XT 2.3571 0.4849 0.5011 . NBT H 3.3214 0.7351 0.5011 . Alpha= 0.6582
Kiểm định các giả thiết của mơ hình : Hồi quy :
Để biết được cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến quyết định mua như thế nào, ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 2 biến độc lập XT, NBTH và 1 biến phụ thuộc là M.
Kết quả hồi quy được trình bày trong bảng cho thấy sig của biến XT=0.000 < 0.05 nhưng biến NBTH cĩ sig= 0.483 > 0.05 nên cần loại biến NBTH ra khỏi mơ hình.
Sau khi loại biến NBTH ra khỏi mơ hình, ta được bảng kết quả mới sau : Biến NBTH cĩ sig 0.000 nhỏ hơn 0.05, cĩ ý nghĩa thống kê. Đồng thời hệ số phĩng đại phương sai ( VIF) gần bằng 1.
Vậy, mơ hình tốt và khơng rơi vào trường hợp xảy ra đa cộng tuyến. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.003 0.166 6.043 0.000
Chien luoc xuc tien 0.762 0.052 0.892 14.766 0.000 0.749 1.335 Nhan biet thuong
hieu -0.045 0.064 -0.042 -0.703 0.484 0.749 1.335
Dependent Variable: Quyet dinh mua trong tuong lai
Thống kê cũng cho ta biết rằng hệ số hiệu chỉnh là 0.755 cĩ nghĩa là 75.5% biến thiên của biến quyết định mua sản phẩm SuperMax được giải thích bởi mơ hình và 25.5% biến thiên của biến quyết định cịn lại được giải thích bởi các biến khác nằm ngồi mơ hình.
Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0.958 0.153 6.273 0.000
Chien luoc xuc
tien 0.744 0.045 0.871 16.704 0.000 1.000 1.000
Vậy phương trình hồi quy cĩ dạng : Quyết định mua = 0.871*XT + e
Từ phương trình, ta biết được nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua là nhĩm yếu tố XT.
Và khi nhân tố XT tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0.871 đơn vị.
Phân tích Anova :
Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại “Thu nhập” và biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm trong tương lai” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
Bảng kết quả phân tích đã cho thấy :
• Phương sai giữa quyết định mua sản phẩm tương ứng với từng thu nhập là khác nhau vì sig của kiểm định Levne là 0.000< 0.05. Lúc này, ta dùng kiểm định Tamhane để tìm kiếm mối tương quan giữa từng cặp biến quan sát và được biểu diễn bởi đồ thị Mean Plot như sau : Những khách hàng cĩ mức thu nhập từ 6 -10 triệu/ tháng lại cĩ mức độ trung bình quyết định mua sản phẩm rất thấp từ 2.0 – 3.0. Ngược lại nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 2 – 6 triệu/ tháng lại cĩ mức độ mua cao hơn.
• Điều ấy cĩ ý nghĩa là nếu chỉ tập trung vào nhĩm khách hàng thực hiện chiến lược xúc tiến thì nên chọn nhĩm khách hàng thu nhập 2-6 triệu sẽ mang tính khả thi cao hơn.
thu nhap trung binh hang thang
6 den 10 trieu 4 den 6 trieu tu 2 den 4 trieu duoi 2 trieu M e a n o f Q u ye t d in h m u a t ro n g t u o n g la i 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5
• Xử lý tương tự với sự ảnh hưởng của nơi bán tới quyết định mua hàng ta cĩ kết quả như sau: Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại địa điểm mua và biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm trong tương lai” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
thuong mua o dau
nha sach cua hang tap hoa
cho sieu thi M e a n o f Q u ye t d in h m u a t ro n g t u o n g la i 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0
Qua bảng trên cho thấy rằng quyết định mua trong tương lai của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nơi mua là siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hố, nhà sách là rất lớn (lớn hơn 3) tuy nhiên, khả năng mua ở những khu vực chợ hay nhà sách thì sẽ nhận được quyết định mua nhiều nhất (4) và nhà sách (3) sau đĩ mới tới các điểm cửa hàng tạp hố và siêu thị.
• Sử dụng phân tích Anova một chiều giữa biến phân loại “Mua ở đâu” và biến phụ thuộc “chiến lược xúc tiến” (M) đã qua kiểm định Cronbach Alpha.
thuong mua o dau
nha sach cua hang tap hoa
cho sieu thi M e a n o f C h ie n lu o c xu c tie n 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0
Thì kết quả các điểm thường mua của khách hàng như: Siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hố, nhà sách sẽ cĩ tỷ lệ người mua tăng lên khi tăng yếu tố XT tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng cao nhất là Chợ và nhà sách. Khi thực hiện ta nên lưu ý tĩi 2 nhân tố này.
3.4 Một số đề xuất nhằm hồn thiện việc phân phối và xúc tiến
Vậy với những kết quả nghiên cứu đánh giá về thị trường, đối thủ cạnh tranh, hành vi thái độ của khách hàng, tình hình phân phối và xúc tiến trong thời gian qua tại cơng ty TNHH Phân phối Sao Việt như đã trình bày ở trên tơi xin đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện việc phân phối và xúc tiến như sau:
3.4.1 Giải pháp về phân phối
• Khi tiến hành phân phối, tiến hành phân chia các đối tượng khách hàng theo doanh số sản phẩm đã mua từ trước từ đĩ cĩ chính sách khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Từ đây cũng sẽ cĩ được các chương trình hợp lý, và hiệu quả cao hơn trong việc thực hiện xúc tiến.
• Giảm lượng hàng tồn kho xuống cịn từ 2 đến 3 tuần bán hàng tại các đại lý. Theo một nghiên cứu thì với những cơng ty nhỏ lượng hàng tồn kho chỉ nên tối đa trong khoảng từ 2 đến 3 tuần bán hàng. Trong thời gian qua lượng hàng tồn kho ở các đại lý phân phối từ 5 đến 6 tuần bán hàng. Làm cho số hàng chưa thanh lý được nhiều, hơn nữa cũng sẽ tốn thêm nhiều chi phí lưu kho và vịng quay sản phẩm, vịng quay của tiền cao làm mất đi cơ hội tái đầu tư.
• Mở rộng mạng lưới phân phối ra các tỉnh phía bắc. Do cơng ty mới chỉ cĩ hệ thống các tỉnh từ Quảng Bình trở vào nên cần mở rộng hệ thống phân phối ra phía bắc. Tuy nhiên, do chi phí vận chuyển cao, khĩ quản lý do cơng ty cịn nhỏ nên nên cơng ty nên thành lập cơng ty con với phạm vi hoạt động các tỉnh từ Hà Tỉnh trở ra để phân phối sản phẩm của cơng ty. Nên tiến hành nhanh theo định hướng phát triển của cơng ty.
• Đẩy mạnh và mở rộng hệ thống phân phối về các vùng nơng
thơn, vùng sâu vùng xa: ở những vùng này thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu thấp hơn rất nhiều so với các khu vực thành thị, và trung tâm thành phố, nên khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường của cơng ty ở những khu vực này là rất lớn. Do sản phẩm cĩ lợi thế rất lớn về giá cả và chất lượng so với các sản phẩm cùng phân khúc.
• Xây dựng các quy định chuẩn trong việc tuyển chọn và làm
việc với đại lý phân phối: vì hiện tại chưa cĩ chính sách thống nhất nên vẫn cĩ tình trạng nhà phân phối chèn ép khơng quan
tâm đến sản phẩm của cơng ty vì các đại lý này quá lớn mà lợi nhuận cơng ty mang về cho các đại lý này khơng cao.
• Đẩy mạnh mạng lưới phân phối bán hàng kết hợp với việc
trưng bày, treo poster tại các tiệm hớt tĩc. Vì đại đa số nam giới đều vào tiệm hớt tĩc trung bình khoảng hai tháng cắt tĩc một lần.
• Tìm và đẩy mạnh phân phối qua cá cửa hàng bán buơn. Hiện tại sản phẩm lưỡi lam cĩ được bán chủ yếu qua hệ thống này và các sản phẩm lưỡi lam của Croma, Bic bán chủ yếu qua kênh bán buơn này rất hiệu quả. Nếu xâm nhập được vào kênh này