(Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn)
Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truy xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễ hiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn. Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích.
1.2.2.2. Tại Việt Nam
Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRM chuẩn nào. Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển. Thị trường Việt Nam bao gồm phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng để ứng dụng
các giải pháp CRM. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng CRM trong quản lý. Nhiều công ty đã nhận thức được vai trò của khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng. Tuy nhiên, họ mới chỉ dừng lại trên mức độ nhận thức. Trên thực tế, phương trâm lấy khách hàng làm trung tâm không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Các định hướng mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo. Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng giải pháp CRM là những công ty nước ngoài và liên doanh. Lĩnh vực tiên phong ứng dụng những giải pháp CRM của Việt Nam là các lĩnh vực tài chính và viễn thông. Các tập đoàn viễn thông như Viettel, VNPT đều đã đưa ra các chiến lược CRM của họ, và có ứng dụng các giải pháp CRM phổ biến là Call Center hoặc Contact Center. Có nhiều công ty khác đã ứng dụng giải pháp Call Center dưới hình thức thuê ngoài, vừa mang tính chuyên nghiệp lại vừa tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng TMCP lớn đều đã hình thành các chiến lược CRM và đang tìm kiếm các giải pháp CRM phù hợp với điều kiện ứng dụng của mỗi ngân hàng, như các ngân hàng ACB, Techcombank, Sacombank, Abbank…
1.3. Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng.1.3.1. Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng 1.3.1. Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian, là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng. Hoạt động thường xuyên của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán. Là tổ chức trung gian tiền tệ, hoạt động của ngân hàng sẽ liên quan đến dòng vận động của tiền tệ trên thị trường tín dụng. Như vậy, hoạt động của ngân hàng thương mại sẽ liên quan đến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn, khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửi…Ngân hàng thương mại đa năng còn thực hiện nhiều hoạt động kinh doanh tiền tệ khác nhau, phục vụ nhiều tất cả các loại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân. Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chính. Chúng có các điểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, đó là tính vô hình, tính không phân chia,
không ổn định, và khó xác định chất lượng. Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích cung ứng cho khách hàng, nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưng không thể mang giao dịch đó về nhà được. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Đó thường là những quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
1.3.2. Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.
Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây sẽ là căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. Đó là nền tảng cơ bản đầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng.
Chúng ta biết rằng một trong những đặc trưng của Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của
ngân hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen và phức tạp. Đòi hỏi các bộ phận trong ngân hàng phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng. Để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức độ quan trọng khác nhau. Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất đinh. Đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.