Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng việc triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị ĐTDĐ của Công ty TM &XNK
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty
3.2.1. Giới thiệu về Công ty TM & XNK Viettel
3.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TM&XNK Viettel Tổng công ty Viễn Thông quân đội (Viettel) là công ty nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng được thành lập ngày 01/06/1989 theo nghị định 58/HĐBT với tên ban đầu là Tổng công ty thiết bị thông tin. Sau nhiều lần đổi tên đến năm 2005 chính thức lấy tên là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel.
Công ty TM &XNK Viettel là một đơn vị thành viên trực thuộc Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel. Công ty đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển như sau:
- Năm 1989 cùng với sự ra đời của Tổng công ty thiết bị thông tin, phòng xuất nhập khẩu (XNK) được hình thành. Phòng XNK có nhiệm vụ quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước làm các thủ tục mua bán, nhập khẩu các thiết bị phục vụ các dự án của Công ty, Bộ Quốc phòng và tham gia thực hiện đấu thầu các dự án về CNTT, Viễn thông, đo lường, điều khiển tự động hoá trong và ngoài quân đội.
- Năm 1999, sau 10 năm hoạt động, phòng XNK được tổ chức thành trung tâm XNK và thực hiện chế độ hạch toán phụ thuộc, được Tổng công ty tin tưởng giao nhiệm vụ nhập khẩu vật tư, thiết bị phục vụ lắp đặt tuyến cáp quang Quân sự 1B và vật tư, thiết bị phục vụ công tác triển khai lắp đặt hệ thống VoIP, hệ thống các trạm BTS của mạng di động Viettel Mobile.
- Tháng 01/2005, Trung tâm Xuất Nhập khẩu được chuyển đổi thành Công ty Thương mại và Xuất Nhập khẩu VIETTEL thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Tháng 4/ 2006 chính thức tách ra thực hiện chế độ hạch toán độc lập.
- Tháng 10 năm 2006, Công ty thành lập Trung tâm bán lẻ Viettel, chính thức gia nhập thị trường bán lẻ ĐTDĐ với việc khai trương một loạt các Siêu thị và cửa hàng.
3.2.1.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
* Chức năng nhiệm vụ của Công ty
Là một đơn vị trực thuộc Bộ quốc phòng, Công ty TM&XNK Viettel vừa có nhiệm vụ quốc phòng vừa có nhiệm vụ kinh doanh.
- Nhiệm vụ quốc phòng: Công ty TM&XNK Viettel chịu trách nhiệm phối hợp với các đơn vị, cơ quan trong Tổng công ty tìm nguồn hàng, đối tác quốc tế mua bán, Xuất - Nhập khẩu thiết bị đồng bộ cho các công trình thông tin phục vụ quốc phòng, phục vụ các công trình trọng điểm của Tổng công ty và các ngành kinh tế quốc dân như.
- Nhiệm vụ kinh doanh: Hiện nay Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực.
+ Lắp ráp và sản xuất và kinh doanh máy tính thương hiệu VCOM.
+ Kinh doanh các dự án Điện tử Viễn thông, Công nghệ thông tin, đo lường, điều khiển, hội thảo, truyền hình…
+ Đại lý phân phối sản phẩm cho một số hãng điện thoại di động như Acaltel, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola... và các thiết bị viễn thông.
Đây là lĩnh vực mà công ty và cụ thể là Trung tâm bán lẻ Viettel đang tập trung phát triển với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nhiều tiềm năng này.
SĐ 2.2.Cơ cấu tổ chức của Trung tâm bán lẻ Viettel
* Cơ cấu lao động trong trung tâm bán lẻ
Có thể nói nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của một DN sản xuất kinh doanh. Và trong một doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ như Viettel, đội ngũ nhân viên nói chung và đội ngũ nhân viên bán hàng nói riêng là lực lượng then chốt quyết định đến kết quả hoạt động của DN. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty đã và đang nỗ lực xây dựng một đội ngũ cán bộ nhân viên vừa có kiến thức chuyên môn vừa nhiệt tình với công việc và yêu nghề. Khi mới thành lập đội ngũ nhân viên của CT là 118 người, cùng với việc tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ, số lượng nhân viên đã tăng lên đáng kể.
Nếu như đầu năm 2007, số lượng nhân viên của CT là 383 người thì đến cuối năm 2008 con số này đã tăng lên 890 người trong đó số nhân lực có trình độ
P.G.Đ KINH DOANH
Ban kiểm soát nội bộ
Phòng TC-lĐ Phòng kế hoạch KD Phòng HC- TH Phòng bảo hành-IT
PHÓ GIÁM ĐỐC
Phòng đảm bảo hàng Phòng tài chính Ban kho Hệ thống siêu thị
Phòng giám sát bán hàng Tổ bảo đảm hàng Nhập hàng Ban kế hoạch Ban Marketing-PR Ban Sản phẩm Tổ phát triển SP Tổ phát triển ST Kho phía Bắc Kho phía Nam
GIÁM ĐỐC
ĐH và trên ĐH chiếm: 45.6% trong tổng số CBNV toàn công ty. Con số này đã phần nào cho thấy được tốc độ tăng trưởng của CT.
BH3.1: Cơ cấu nguồn lực Trung tâm bán lẻ Viettel
STT Các bộ phận Chức năng Số lượng
1 Ban giám đốc Điều hành hoạt động hàng ngày của CT phù hợp với định hướng của TCT và mục tiêu của CT
3
2 Phòng tổ chức lao động
Điều phối lưu chuyển sắp xếp lao động
trong CT 4
3 Phòng giám sát bán hàng
Thực hiện việc kiểm tra hoạt động bán hàng tại các ST, CH
12 4 Ban kiểm soát nội bộ Thực hiện việc kiểm soát hoạt động của
toàn CT theo tiêu chuẩn.
5 5 Phòng đảm bảo hàng Chịu trách nhiệm trong việc đảm bảo chất
lượng, số lượng hàng hóa nhập về theo đơn hàng.
14 5 Phòng kế hoạch KD Quản lý, lập kế hoạch hoạt động kinh
doanh mặt hàng ĐTDĐ
16 6 Phòng hành chính
tổng hợp
Xử lý các văn bản hành chính từ TCT và các văn bản nội bộ.
4 7 Ban bảo hành-IT Chịu trách nhiệm về hoạt động bảo hành
sản phẩm và dịch vụ gia tăng
13 8 Ban kho Nhập hàng, bảo quản, chuyển hàng đến các
ST và CH.
45 9 Phòng tài chính Kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của
các phòng kinh doanh. Quản lý nguồn vốn, công quỹ
4
10 Hệ thống siêu thị Thực hiện hoạt động bán hàng. 765 Nguồn: Phòng tổ chức lao động
3.2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty
Hiện nay ở Hà Nội cũng như tại các thành phố lớn trên cả nước, cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống sinh hoạt của người dân không ngừng tăng lên, NTD đang có xu hướng chuyển từ mua hàng tại các cửa hàng nhỏ sang mua hàng tại các siêu thị lớn. Đặc biệt đối với mặt hàng ĐTDĐ xu hướng này ngày càng trở lên phổ biến. Hàng loạt các DN kinh doanh trong lĩnh vực này
với một loạt hệ thống siêu thị đang phát triển với quy mô khá lớn bao gồm cả các: Viễn thông A, Mobile maxx, Thế giới di động, D&C Mobile, Đức Hiếu Mobile,…Thị trường kinh doanh ĐTDĐ có thể nói ngày càng sôi động hơn và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Kể từ năm 2006 Viettel đã đồng loạt khai trương hệ thống siêu thị ĐTDĐ trên toàn quốc. Hệ thống cửa hàng siêu thị của Viettel cung cấp dịch vụ đồng bộ cả thu cước, điện thoại cố định, ADSL, di động và kèm theo đó là các sản phẩm điện thoại di động chính hãng. Trong thực tế, Viettel cũng thường xuyên có các chương trình bán máy điện thoại, tặng Simcard Viettel cho khách hàng, vừa đảm bảo phân phối máy, lại vừa phục vụ mục tiêu tăng trưởng thuê bao của Viettel Telecom. Chính những đặc điểm này đã thu hút sự quan tâm của KH và chỉ trong 6 tháng đầu đi vào hoạt động, số máy bán ra của Viettel đã chiếm 10% thị trường, con số này tăng lên 16% trong quý 3 năm 2007.
3.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTHH bán lẻ 3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là tổng hợp các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN nói chung và hoạt động XTHH nói riêng.
SĐ 2.1: Mô hình các tác động của môi trường đến HĐKD của DN
- Môi trường kinh tế (KT): các yếu tố KT không chỉ bao gồm thực trạng của nền KT, các yếu tố tác động đến nền KT như lạm phát, lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng mà còn bao gồm các chính sách về KT của chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển KT của chính phủ. Các ảnh hưởng của nền KT đến một DN có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó từ đó làm tác động đến hoạt động kinh doanh về mọi mặt của DN trong đó có hoạt động XTHH.
Năng lực thương lượngcủa NCC Năng lực thươnglượngcủa KH
Đe dọa từ các SP thay thế Nguy cơ từ
ĐTCT Sự ganh đua của
các CThiện có
- Môi trường luật pháp: Có thể dễ dàng nhận thấy một đất nước có sự bình ổn cao về chính trị sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh và ngược lại. Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có thể chế chính trị ổn định và ngày càng thu hút đầu tư nước ngoài cũng như tạo cơ hội cho các DN trong nước. Môi trường luật pháp còn thể hiện thông qua các chính sách như thuế xuất nhập khẩu, thuế thu nhập cá nhân,…và các đạo luật có liên quan như luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật lao động,…Hoạt động XTHH cũng chịu ảnh hưởng lớn của các chính sách này. Một ví dụ cụ thể: Luật thương mại về hoạt động XTTM chỉ cho phép mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ không vượt quá 50% giá hàng hóa dịch vụ đó trước KM.
- Môi trường công nghệ: ngày nay cuộc cách mạng công nghệ không ngừng biến đổi, hàng loạt các công nghệ mới ra đời và được tích hợp trong các sản phẩm dịch vụ mà đặc biệt là trong lĩnh vực ĐTDĐ, các sản phẩm mới ra đời ngày càng có tính năng vượt trội. Ảnh hưởng của công nghệ và internet đến hoạt động kinh doanh của DN là không thể phủ nhận. Cùng với đó hoạt động XTHH của các DN cũng đã bắt kịp với xu thế này, việc quảng cáo không đơn thuần chỉ là trên các phương tiện truyền thống như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí,… ngày nay quảng cáo trực tuyến đang được nhiều DN lựa chọn khi mà số lượng người dân sử dụng internet ngày càng đông.
- Môi trường nhân khẩu học: bao gồm phân bố dân cư, tuổi thọ trung bình, phân phối thu nhập, trình độ văn hóa, giới tính,…Những yếu tố về nhân khẩu học giúp các nhà kinh doanh có cái nhìn khái quát về thị trường, góp phần định vị thị trường, tập khách hàng và ra các quyết định về phân phối... Đặc biệt đối với XTHH, các biến số của môi trường nhân khẩu học tác động đến quyết định về xây dựng thông điệp trong các chương trình QC, KM, hoạt động xúc tiến bán phù hợp với từng tập KH và từng vùng miền khác nhau.
- Môi trường văn hóa xã hội. Mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ có các yêú tố xã hội cũng như những giá trị văn hóa riêng, những yếu tố này tạo nên những đặc điểm riêng của người tiêu dùng ở các khu vực đó. Chính những đặc điểm riêng này sẽ một phần quyết định đến hoạt động XTHH. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những chương trình QC của một sản phẩm ở các quốc gia là khác nhau do sự khác biệt về yếu tố tâm lý cũng như văn hóa.
- Môi trường hội nhập. Ngày nay toàn cầu hóa giúp các DN có cơ hội buôn bán với các đối tác và tiếp cận với KH không chỉ ở trong nước mà còn ở khắp nơi trên thế giới. Chính vì vậy hội nhập được xếp vào một trong các yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động của DN.
3.2.2.2. Môi trường vi mô
Có thể nói môi trường vi mô là môi trường ngành trong đó DN tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự tác động của chính những lực lượng tham gia. Ngoài bản thân DN, theo Michael Porter có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: các yếu tố bên trong DN, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua, các sản phẩm thay thế, sự ganh đua của các công ty trong ngành.
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các DN mới là người trực tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược và đề ra mọi mục tiêu trong kinh doanh. Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý đến văn hóa DN,…
có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của DN. XTHH là một trong 4 biến số marketing nhằm thực hiện mục tiêu của marketing nói riêng và trong mục tiêu tổng thể của DN. Chính vì thế các yếu tố trên cũng tác động đến hoạt động XTHH.
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Thị trường ngày càng tăng trưởng và có cơ hội thu được lợi nhuận cao khuyến khích các DN mới gia nhập thị trường. Việc ngày càng nhiều DN tham gia vào một thị trường giúp đem lại năng lực sản xuất mới trong ngành, từ đó các DN cũ buộc phải biết cách cạnh tranh với những thuộc tính mới. Theo số liệu thống kê năm 2007 trung bình mỗi tháng thị trường kinh doanh ĐTDĐ bán ra 300.000 – 350.000 chiếc. Kinh doanh ĐTDĐ đã và sẽ tiếp tục trở thành thị trường thu hút sự tham gia của nhiều DN do đó cạnh tranh trong ngành này là khá lớn.
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Năng lực này chỉ thực sự tác động mạnh đến DN khi mà những sản phẩm của nhà cung cấp ít có khả năng thay thế và thực sự quan trọng đối với DN hoặc khi DN không phải là khách hàng chính của họ hoặc khi sản phẩm của họ khác biệt đến mức có thể gây tốn kém cho DN khi chuyển đổi. Trong các trường hợp như thế sẽ trở thành đe dọa cho các DN khi các nhà cung cấp thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đẩu vào.
* Năng lực thương lượng của người mua: là ảnh hưởng của KH đến một ngành nào đó. Khách hàng có năng lực này trong trường hợp: KH của công ty có số lượng ít và lớn, KH mua với số lượng lớn,…lúc này KH có khả năng áp đặt giá hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn điều này khiến cho chi phí tăng lên. Tuy nhiên các trường hợp này không nhiều và trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ điều này là hiếm xảy ra bởi thị trường bán lẻ ĐTDĐ nhắm vào tất cả các KH.
* Các sản phẩm thay thế: là sản phẩm trong các ngành phục vụ những nhu cầu tương tự nhau. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ sản phẩm thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định.
* Sự ganh đua của các CT hiện tại. Các CT trong ngành một mặt phụ thuộc lẫn nhau một mặt lại cạnh tranh gay gắt với nhau. Theo một số công ty phân tích thì thị trường bán lẻ ĐTDĐ có mức lãi trung bình gần 2%, đây không phải mức lãi cao nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có mức tăng trưởng cao. Chính vì thế hàng loạt các nhà KD nhảy vào thị trường này. Năm 2007 Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó ĐTDĐ là một mặt hàng chủ lực với doanh thu phân phối ĐTDĐ đạt trên 50% trong tổng doanh thu.
Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S- Fone, EVN Telecom... cũng có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Các DN tư nhân cũng đã tham gia thị trường hấp dẫn nay như Viễn Thông A, Thế giới di động, Đức Hiếu Mobile,…Đây thực sự là một thị trường với sự ganh đua quyết liệt.