Chương 4: Một số giải pháp phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị ĐTDĐ Viettel
4.3.1.3. Khai thác triệt để các chương trình khuyến mại của nhà cung cấp
Như đã phân tích ở phần thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, có thể nhận thấy rằng việc thực hiện các chương trình khuyến mại của các hãng ở công ty còn yếu kém. Hiệu quả của các chương trình khuyến mại do các hãng phát động tại các kênh của Viettel là chưa cao. Mặc dù các chương trình do hãng tổ chức thường có quy mô rộng được tiến hành tại hầu hết các nhà phân phối tuy nhiên một điểm lợi thế là từng nhà phân phối sẽ không phải mất chi phí cho các hoạt động thiết kế các chương trình khuyến mại. Vì vậy trong thời gian tới, Siêu thị Viettel cần tận dụng để thực hiện tốt hơn các chương trình này. Trước hết đối với mỗi chương trình do các hãng tổ chức, các bộ phận trên Công ty như phòng kế hoạch kinh doanh, ban bảo đảm hàng, ban kho,…cần phối hợp với nhau đề ra một kế hoạch cụ thể với các bước triển khai rõ ràng hợp lý. Đây là bước khá quan trọng bởi nếu kế hoạch không sát với thực tế dẫn đến việc triển khai chương trình tại Siêu thị chậm hơn đối thủ cạnh tranh sẽ làm mất đi lợi thế của mình. Trong giai đoạn này ban kho và tổ đảm bảo hàng cần phải kết hợp với nhau để cung cấp đủ hàng, đồ khuyến mại và các banner, tờ rơi tới hệ thống Siêu thị và cửa hàng một cách nhanh chóng, đầy đủ. Đồng thời công tác hướng dẫn triển khai tại các Siêu thị là rất quan trọng.
Trong bước này cần đảm bảo việc thực hiện chương trình phải diễn ra đồng bộ tại tất cả các Siêu thị, cửa hàng và thực hiện theo đúng nội dung của hãng. Bên cạnh đó công tác kiểm tra giám sát phải được thực hiện ngay từ khi bắt đầu triển khai chương trình để kịp thời phát hiện những thiếu sót và nhanh chóng khắc phục.
4.3.1.4.Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại các Siêu thị Viettel
Xây dựng mục tiêu cho chương trình xúc tiến
Thông thường khi xây dựng chương trình xúc tiến trong một giai đoạn nào đó bộ phận chuyên trách chỉ chú trọng đến mục tiêu tăng doanh số bán. Hơn nữa mục tiêu của xúc tiến thường được xác định trong ngắn hạn. Bởi vậy các chương trình xúc tiến được triển khai tại các Siêu thị Viettel khá rời rạc và không có tiến trình
rõ ràng. Trong thời gian tới, để phát triển hoạt động xúc tiến tại các Siêu thị Viettel trước hết cần phải xác định lại mục tiêu của các hoạt động xúc tiến.
Trong quá trình tìm hiểu về hoạt động của hệ thống Siêu thị Viettel và hoạt động kinh doanh ĐTDĐ trên địa bàn Hà Nội nói chung, em nhận thấy mục tiêu mà hoạt động xúc tiến của Siêu thị Viettel cần đạt được đó là:
- Các chương trình xúc tiến không chỉ nhằm đem đến cho khách hàng những thông tin về sản phẩm bao gồm đặc tính công dụng, … mà còn phải tạo cho khách hàng sự thôi thúc muốn mua sản phẩm. Đó có thể là những lợi ích mà khách hàng có được hoặc những thiệt thòi khi không mua sản phẩm của Siêu thị.
- Cần phải làm nổi bật lên được uy tín đã có được từ thương hiệu mẹ, lấy đó làm ưu thế để nâng cao sức cạnh tranh cho Siêu thị.
- Cần phải kích đẩy các hoạt động thương mại khi định mục tiêu cho xúc tiến thông qua các hiệu ứng truyền tin.
Phân định lại tập khách hàng của hệ thống Siêu thị Viettel
Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và bán lẻ ĐTDĐ nói riêng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với việc tìm khách hàng mới, đây là những nỗ lực của hoạt động quảng cáo và khuyến mại. Tuy nhiên nỗ lực này có thế lấy đi nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp, chính vì vậy việc xác định đối tượng khách hàng để tập trung cho những chương trình xúc tiến là điều quan trọng.
Đối với các Siêu thị của Viettel, việc phục vụ tốt nhất cho mọi đối tượng khách hàng là mục tiêu hàng đầu của công ty. Tuy nhiên cũng cần phải phân định nhóm khách hàng để có những chương trình xúc tiến phù hợp. Theo những nhận định của em, đối tượng khách hàng tại Siêu thị Viettel được phân ra làm ba loại:
- Khách hàng trung thành: đây là đối tượng chỉ chiếm khoảng 15-20% tổng số khách hàng hiện tại của siêu thị nhưng lại đóng góp khoảng 50% doanh thu cho siêu thị. Nhóm khách hàng nãy sẽ là tác nhân làm quảng cáo truyền miệng cho siêu thị. Chính vì vậy cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc tiếp thị cho đối tượng khách hàng này. Việc thường xuyên liên lạc qua thư từ, điện thoại như một cách chăm sóc khách hàng đặc biệt mà Siêu thị có thể sử dụng.
- Khách hàng mua khi có nhu cầu: là những khách hàng có ý định cụ thể về sản phẩm mà mình cần mua. Họ lựa chọn mua tại Siêu thị Viettel thay vì các hệ thống siêu thị hoặc cửa hàng khác. Làm thỏa mãn nhóm khách hàng này không phải là điều dễ nhưng nếu làm tốt họ sẽ dễ dàng trở thành khách hàng trung thành
của Siêu thị. Muốn vậy đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải tạo ra sự giao tiếp tích cực với họ. Các dịch vụ sau bán như chế độ bảo hành, dịch vụ tải nhạc chuông, các tiện ích khác phải được thực hiện một cách nhanh chóng và phù hợp.
Đồng thời, dịch vụ chăm sóc khách hàng như hỏi thăm việc sử dụng sản phẩm của họ có gặp vấn đề gì không là điều quan trọng.
- Khách hàng mua khi giảm giá: đây là nhóm khách hàng giúp Siêu thị nhanh chóng giải phóng hàng tồn kho nhất và chính vì vậy một chương trình khuyến mại hấp dẫn sẽ thu hút được sự chú ý của họ. Để làm được điều này, khâu thiết kế chương trình khuyến mại cần cân nhắc đến những khẩu hiệu trên băng rôn, banner, tờ rơi quảng cáo tạo sự lôi cuốn và hào hứng nhưng cũng không được gây hiểu lầm.
Tăng cường ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp
Một chương trình xúc tiến chỉ được thực hiện tốt khi có ngân sách đầy đủ.
Chính vì vậy, việc xác định ngân sách xúc tiến như thế nào là một việc quan trọng quyết định sự thành bại của cả một chương trình. Với công ty TM&XNK Viettel, ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp nằm trong ngân sách của marketing và được xác định bằng 0.7% doanh thu và được phân bổ theo mục tiêu của từng tháng từng giai đoạn. Phương pháp này ưu điểm là khá ổn định theo từng thời kỳ tuy nhiên sẽ rất khó khăn khi triển khai các chương trình xúc tiến. Theo đề xuất của em, để tránh sự hạn chế về tài chính khi thiết kế và triển khai các chương trình xúc tiến, Công ty cần phải sử dụng kết hợp hai phương pháp sau;
- Một là dựa vào mục tiêu và kế hoạch đã được thông qua về hoạt động xúc tiến đầu năm từ đó vạch ra những công việc cần phải làm theo từng thời kỳ.
Việc này sẽ giúp xác định được phần nào chi phí cần bỏ ra trong từng quý và từng thời kỳ.
- Hai là dựa vào kết quả hoạt động kinh doanh và doanh thu năm trước để cân đối chi phí cần thiết cho hoạt động xúc tiến.
Khi kết hợp hai phương pháp này để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến sẽ khắc phục được những hạn chế từ phương pháp mà Công ty đang sử dụng.
Hoàn thiện các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Viettel
Quảng cáo
Là công cụ đầu tiên quan trọng trong hỗn hợp các hoạt động xúc tiến, quảng cáo tỏ ra có hiệu quả trong việc giới thiệu những sản phẩm mới sản xuất, những mặt hàng mới kinh doanh hay một dịch vụ mới. Các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo nên hàng năm đã chi tiêu khá nhiều cho hoạt động này. Mặc dù để đối phó với tình trạng khủng hoảng kinh tế như hiện nay nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm chi phí tuy nhiên theo thống kê của TNS Media thì trong sáu tháng đầu năm 2008 doanh thu quảng cáo chủ yếu ở các kênh tivi, báo chí, đài phát thanh tăng 16,2% so với cùng kỳ năm 1007 đạt 234 triệu USD. Mặc dù vậy hoạt động quảng cáo cho hệ thống Siêu thị của Công ty là chưa thật sự có hiệu quả được thể hiện trên nhiều phương diện về cả nội dung cũng như công tác quản lý.
Để đẩy mạnh hoạt động xúc hỗn hợp việc cần làm đầu tiên cần phải từng bước hoàn thiện và phát triển hoạt động quảng cáo.
Bất kỳ một chương trình quảng cáo nào muốn đạt được hiệu quả thì công tác lên kế hoạch phải được thực hiện cẩn thận. Muốn vậy ngay từ việc xác định mục tiêu và định hướng cho hoạt động quảng cáo cần phải được cân nhắc. Mục tiêu của quảng cáo phải nằm trong mục tiêu chung của chương trình xúc tiến và mục tiêu của hoạt động marketing và phải hướng đến thực hiện mục tiêu tăng trưởng toàn công ty. Bởi mục tiêu được xuyên suốt trong năm hoặc trong một chu kỳ dài hơi hơn nên bên cạnh việc xác định các mục tiêu dài hạn cần phân chia mục tiêu cho từng giai đoạn nhất định như mục tiêu quý để dễ dàng thực hiện.
Sau khi xác định được mục tiêu, các bộ phận chuyên trách cần tập trung để xây dựng kế hoạch thực hiện mang tính khái quát và đảm bảo tính khả quan.
Hiện nay các chương trình quảng cáo của siêu thị chủ yếu là trên các báo, tạp chí, trên trang web bán hàng trực tuyến của siêu thị, đây cũng là xu hướng chung của các công ty trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động. Công ty cũng cần thực hiện thêm các chương trình quảng cáo trên các phương tiện đại chúng khác để tăng thêm nhận thức của người tiêu dùng đối với Siêu thị Viettel. Dưới đây là bảng thống kê mức độ sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng của người dân trong thời gian gần đây.
BH4.2: Mức độ sử dụng PTTT đại chúng
Phương tiện thông tin đại chúng truyền thông Hà Nội TPHCM
2008 2007 2008 2007 Số phút bình quân xem truyền hình mỗi ngày 209.6 222.3 245 272.5 Số phút bình quân đọc báo mỗi ngày 22.9 22.5 20.6 21.4 Số phút bình quân đọc tạp chí mỗi ngày 22.4 23.5 21.8 22.6 Số phút bình quân vào Internet mỗi ngày 40 29.9 36.8 31
Đv:phút Nguồn: TNS Media ViệtNam
Theo bảng số liệu này, việc sử dụng các phương tiện truyền hình, báo chí có xu hướng giảm dần điều này cho thấy việc đăng các thông tin quảng cáo từ các phương tiện này dần trở lên không hiệu quả. Tuy nhiên xu hướng sử dụng Internet đang ngày càng tăng cao. Điều này mở ra cho công ty một hướng đi mới trong hoạt động quảng cáo. Đó chính là quảng cáo trực tuyến- một hình thức quảng cáo mới nhưng đã tỏ ra khá hiệu quả. Công ty có thể nghiên cứu để đề ra mức độ phù hợp dành cho mỗi phương tiện quảng cáo và kết hợp chúng một cách linh hoạt.
Khuyến mại
Như đã phân tích trong phần thực trạng hoạt động xúc tiến, hoạt động khuyến mại còn nhiều điều đáng quan tâm. Đây là hoạt động mang tính hệ thống từ các bộ phận chuyên trách của công ty đến hệ thống các Siêu thị vì vậy đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ. Thời gian qua đánh dấu nhiều chương trình khuyến mại với các quy mô khác nhau được Công ty triển khai thực hiện tại hệ thống Siêu thị, tuy nhiên hiệu quả đạt được là chưa cao.
Một điểm mà các chương trình khuyến mại nói chung và chương trình khuyến mại của Công ty nói riêng thường gặp phải nằm ở khâu thiết kế thông điệp. Nếu như quảng cáo nói rằng “hãy mua sản phẩm của chúng tôi” thì khuyến mại lại kêu gọi “hãy mua sản phẩm ngay lập tức” vì vậy một chương trình khuyến mại thành công phải gây được ấn tượng với khách hàng ngay từ đầu. Do chủ yếu các chương trình khuyến mại là giảm giá hay tặng quà, bốc thăm trúng thưởng và thường được sử dụng quá nhiều nên việc thiết kế thông điệp gặp khó khăn. Các thông điệp hay hoặc lời chào hấp dẫn thường được sử dụng trước đó và không tránh khỏi việc lặp lại các thông điệp gây nhàm chán và không thu hút khách hàng. Bởi thế khi thiết kế thông điêp cho chương trình khuyến mại, cần phải tạo được điểm nhấn, nét mới lạ khác biệt thu hút ngay cả những khách hàng kỹ tính.
Tuy nhiên một điều cần chú ý đó là khi thiết kế các thông điệp cho một chương trình khuyến mại cần tránh những sự hiểu nhầm cho khách hàng. Đây là
một điều rất hay xảy ra bởi một thông điệp không rõ nghĩa sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng mình bị lừa và gây ảnh hưởng đến uy tín của Siêu thị.
Mỗi chương trình khuyến mại với các đối tượng khác nhau thường sử dụng các sản phẩm khuyến mại khác nhau. Thông thường những khách hàng trẻ tuổi họ chú ý đến sản phẩm được khuyến mại hơn trong khi những người lớn tuổi lại quan tâm đến số tiền mà họ được giảm. Do đó trong các chương trình khuyến mại tập trung vào giới trẻ thì các sản phẩm khuyến mại cần được chú trọng. Phải đảm bảo sản phẩm khuyến mại độc đáo, phù hợp với thị hiếu để thu hút khách hàng. Với một chương trình khuyến mại trong dịp hè, sản phẩm khuyến mại phù hợp là các sản phẩm như mũ thời trang, túi xách, mắt kính hay áo phông,…Các sản phẩm khuyến mại với màu sắc và hình ảnh sặc sỡ sẽ tạo ấn tượng cho khách hàng.
Ngược lại với những đối tượng khách hàng khác, chính sách giảm giá trực tiếp lên sản phẩm là một lựa chọn không tồi đánh ngay vào tâm lý của khách hàng.
Công tác tổ chức vận chuyển hàng khuyến mại cũng cần phải được quan tâm và triển khai một cách đầy đủ. Mặc dù là đồ khuyến mại nhưng cũng cần phải chú trọng đến số lượng, chất lượng mẫu mã kiểu dáng.
Hiện nay các chương trình khuyến mại tại Siêu thị được thực hiện theo tháng với các quy mô khác nhau. Có thể nói đây là một chiến lược nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc quá lạm dụng các chương trình khuyến mại sẽ gây khó khăn cho Công ty. Vì vậy trong thời gian tới cần rà soát lại hiệu quả của các chương trình từ đó xác định lại số lượng, cơ cấu các chương trình quảng cáo. Tập trung vào những chương trình thực sự cần thiết không nên khuyến mại một cách ồ ạt mà phải có trọng tâm và triển khai một cách cụ thể.
Đối với các chương trình khuyến mại do hãng tổ chức, cần phải có sự giám sát kỹ từ trên đối với các hoạt động khuyến mại tại các Siêu thị. Tránh để xảy ra tình trạng đồ khuyến mại và các phụ kiện đi kèm theo chương trình khuyến mại chậm được phân phối đến cho các địa điểm gây ra tình trạng chậm trễ trong việc triển khai.
Bán hàng cá nhân
Trong bán lẻ hàng hóa, đội ngũ nhân viên bán hàng là yếu tố quyết định hình ảnh của công ty bởi họ sẽ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tạo ra ấn tượng đối với khách hàng về công ty. Trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ - một lĩnh vực đòi hỏi phải có sự chuyên sâu về sản phẩm thì sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm là rất quan trọng. Đối với đội ngũ bán hàng của Siêu thị Viettel, công tác đào tạo đội phải được đặt lên hàng đầu và phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Nhân viên bán hàng phải có trình độ khá, giao tiếp tốt, thân thiện với khách hàng, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình. Điều này có được trong công tác tuyển chọn của công ty.
- Nhân viên phải được đào tạo bài bản về đặc điểm sản phẩm, các tính năng công dụng cũng như các công nghệ mới được ứng dụng trong lĩnh vực ĐTDĐ. Cần phải hướng dẫn chi tiết các thuật ngữ chuyên môn để dễ dàng tư vấn cho khách hàng khi họ cần.
- Thường xuyên tổ chức các lớp học đào tạo về tay nghề nghiệp vụ bổ sung những kiến thức mới có.
Để cho công tác bán hàng được thực sự hiệu quả, cần phải chú trọng đến việc thiết kế bố trí trong và ngoài siêu thị cho phù hợp và thuận tiện không chỉ cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm mà còn thuận tiện cho nhân viên trong Siêu thị.
Đây là yếu tố quan trọng đảm bảo cho hoạt động tác nghiệp của nhân viên diễn ra hiệu quả.
Quan hệ công chúng
Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” một trật tự mới đã được thiết lập, PR được sử dụng như là người chỉ đường cho các chương trình xúc tiến của công ty thay vì quảng cáo như trước đây. Là tiếng nói của bên thứ 3 nên có sức thuyết phục với người nhận tin vì vậy PR dần trở thành một công cụ sắc bén của các doanh nghiệp khi muốn giới thiệu sản phẩm của mình.
Trong điều kiện hiện nay, việc tổ chức các chương trình truyền thông là điều đã được Công ty sử dụng. Đó là buổi công bố và trao giải thưởng cho những khách hàng trúng giải trong các đợt khuyến mại, đó còn là những buổi ra mắt các sản phẩm mới phân phối độc quyền bởi Viettel như Samsung B110, BlackBerry,…đã thu hút được nhiều báo đài đến để đưa tin. Tuy nhiên cũng cần quan tâm tới những thông tin cung cấp cho báo chí phải đảm bảo tính chính xác và không làm ảnh