CHƯƠNG 2 10 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
2.1.10 Các mô hình khảo sát hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi mua hàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. PSG.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa , đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng dưới đây:
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993.
2.1.10.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội
Các yếu tố xã hội - Địa vị xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình
Những yếu tố cánhân - Tuổi tác
- Tình trạng kinh tế - Nghề nghiệp - Phong cách sống - Cá tính
Những yếu tố tâm lý - Động cơ
- Nhận thức - Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
(1)Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình hànhđộng hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
2.1.10.3 Mô hình “Black Box”
Hình 2.3 Mô hình “Black Box”
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007). Marketing ứng dụng, trang 31
2.1.10.4 Các mô hình khác a) Mô hình cổ điển:
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
b) Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau: Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua.
Quá trình ra quyết định bao gồm:
Đầu vào Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng
tiêu dùng Hành vi mua
Hộp đen người tiêu dùng Đặc điểm
của người mua
Quá trình quyết định mua hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Quyết định mua Thái độ sau khi mua Các quyết định
của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua
Các tác nhân kích thích marketing
Các kích thích khác
Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị
Kinh tế Chính trị Văn hóa Công nghệ
Trang 18 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức
Thông tin được xử lý như thế nào
Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
Các tác nhân bên ngoài c)Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có cácđiểm chính sau:
Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua,người sử dụng và người chi trả để mua .
Có 4 nhân tố tổng quát:
Đầu vào
Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
d) Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin. Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
e) Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hìnhảnh bản thân và lối sống.
Có 2 cấu trúc tác động là:
Tác động bên ngoài
Tác động bên trong f) Mô hình của Solomon:
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào.Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
g) Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
Thành phần hành vi
Thành phần nhận thức và cảm xúc
Thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.