KIỀU ĐỐI VỚI HÀNG RONG 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
4.1.1 Nhân khẩu học
Bảng cho ta thấy các thông tin cá nhân của người trả lời. Nhìn chung người được hỏi thuộc 13 phường của quận Ninh Kiều trong đó nhiều nhất là 2 phường An Khánh, Hưng Lợi 11% kế đó là phường Xuân Khánh, ít nhất là phường Tân An 5%, đây là phường nằm ở trung tâm quận Ninh Kiều đa số các dãy phố, nhà đều cho thuê để kinh doanh nhà hàng, khách sạn, ngân hàng, văn phòng công ty..., nên việc thu thập số liệu rất kho khăn. Trong 100 mẫu được hỏi có 48% nam, 52 % nữ. Trong đó độc thân là 53% và kết hôn là 47%. Về độ tuổi của người dân được hỏi, tác giả chia ra làm 6 nhóm, nhiều nhất là 24 đến 31 tuổi chiếm 44%, ít nhất là từ 48 đến 55 tuổi chiếm 7% , độ tuổi nhỏ nhất là 16 tuổi và cao nhất là 63 tuổi, độ tuổi trung bình là 39,5 . Từ câu hỏi về độ tuổi ta thấy trong 100 mẫu được hỏi số người từ 31 tuổi đến 16 tuổi chiếm 66%, qua đó ta thấy dân số ở quận Ninh Kiều phần lớn là dân số trẻ. Thu nhập của 100 đáp viên được hỏi tác giả chia ra làm 5 nhóm, nhóm nhiều nhất là từ 2 đến 3 triệu/ tháng, nhóm ít nhất là trên 5 triệu/tháng chiếm 11%, nhóm 1 đến 2 triệu/tháng chiếm 26% và nhóm 3 đến 4 triệu/tháng chiếm 21%. Theo thông tin từ Ủy Ban Nhân thành phố Cần Thơ thì GDP bình quân đầu người 6 tháng đầu năm 2012 của thành phố khoảng 3.153.000 đồng/ tháng. Trong 100 mẫu được phỏng vấn thì thu nhập lớn hơn 3 triệu/ tháng chiếm 47%, qua đó ta thấy thu nhập của người dân ở quận Ninh Kiều tương đối tốt. Phần lớn các gia đình có từ 3 đến 4 thành viên chiếm 59%, 5 đến 6 thành viên là 20%, 1 đến 2 thành viên chiếm 14% , gia đình trên 6 thành viên chiếm tỷ lệ rất ít chỉ 7%. Qua đây ta thấy được quy mô gia đình của quận Ninh Kiều hiện nay phần đông là gia đình kiểu “hạt nhâ n” chỉ từ 3 đến 4 thành viên trong một gia đình. Ngày nay, xu hướng gia đình kiểu “hạt nhân” sẽ chiếm lĩnh và thay thế kiểu gia đình truyền thống (gồm nhiều thế hệ) vì phù hợp với lối sống hiện đại, đô thị hoá và ngày càng đề cao giá trị cá nhân. Trong 100 mẫu được hỏi về trình độ học vấn nhiều nhất là cao đẳng/đại học chiếm 51%, cấp 2 là 17%, cấp 3 và trung cấp nghề là 15% và 12%, ít nhất là sau đại học chiếm 3
%, cấp 1 chiếm 2%. Qua số liệu về trìnhđộ học vấn được thu thập từ 100 mẫu ta thấy người dân đang sinh sống ở quận Ninh Kiều có trìnhđộ từ trung cấp nghề đến sau đại học chiếm 66% tuy nhiên trong 100 mẫu có 19% người dân có trình độ từ cấp 2 trở xuống, qua đây chúng ta có thể thấy công tác phổ cập giáo dục vẫn còn nhiều hạn chế. Về nghề nghiệp nhiều nhất là công nhân viên và hoc sinh/sinh viên 14%, công nhân và kinh doanh buôn bán chiếm 10%, nhân viên văn phòng 13%, nhân viên bán hàng 12%, nhân viên kỹ thuật 10%, nội trợ chiếm 9% và ít nhất là kế toán chiếm 8%
Bảng 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chỉ tiêu Số mẫu Tỷ lệ (%)
Phường 100 100
An Bình 8 8
An Cư 6 6
An Hòa 7 7
An Hội 6 6
An Khánh 11 11
An Lạc 6 6
An Nghiệp 8 8
An Phú 8 8
Cái Khế 8 8
Hưng Lợi 11 11
Tân An 5 5
Thới Bình 6 6
Xuân Khánh 10 10
Giới tính 100 100
Nam 48 48
Nữ 52 52
Tuổi 100 100
16– 23 tuổi 22 22
24– 31 tuổi 44 44
32– 39 tuổi 11 11
40– 47 tuổi 8 8
Trang 42 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức
48– 55 tuổi 7 7
56– 63 tuổi 8 8
Lương 100 100
1 - 2 triệu 26 26
2.1 - 3 triệu 27 27
3.1 - 4 triệu 21 21
4.1 - 5 triệu 15 15
> 5 triệu 11 11
Số thành viên trong gia đình 100 100
1 - 2 thành viên 14 14
3 - 4 thành viên 59 59
5 - 6 thành viên 20 20
> 6 thành viên 7 7
Nghề nghiệp 100 100
Công nhân viên 14 14
Học sinh – Sinh viên 14 14
Công nhân 10 10
Buôn bán 10 10
Nhân viên văn phòng 13 13
Kế toán 8 8
Nhân viên kỹ thuật 10 10
Nhân viên bán hàng 12 12
Nội trợ 9 9
Trìnhđộ học vấn 100 100
Cấp 1 2 2
Cấp 2 17 17
Cấp 3 15 15
Trung cấp nghề 12 12
Cao đẳng/đại học 51 51
Sau đại học 3 3
Tình trạng hôn nhân 100 100
Độc thân 53 53
Đã lập gia đình chưa có con 9 9
Đã lập gia đình có con nhỏ 20 20
Gia đình có conđã trưởng thành 18 18
Nguồn: số liệu điều tra năm 2012
4.1.2 Hành vi mua hàng
Bảng trình bày kết quả về hành vi mua hàng rong của người dân quận Ninh Kiều. Đối với câu hỏi khi nói đến hàng rong anh (chị) nghĩ ngay đến loại hàng rong nào, đa số các đáp viên đều nghĩ ngay đến thực phẩm chế biến sẵn (77%) như (xôi, bánh mì, kẹo kéo, chè, nước mía, đậu phọng...), kế đó là thực phẩm tươi sống (14%) như (thịt, cá, rau cải và trái cây tươi,...), còn lại là hàng tiêu dùng (6%) như (giày dép, quần áo, nón bảo hiểm, đồ dùng gia đình, ...), vé số (2%), sản phẩm giải trí (1%) như (bong bóng, đồ chơi dành cho trẻ em, các loại đĩa CD, VCD, DVD,...). Phần lớn các đáp viên mua hàng rong 1 đến 2 lần/tuần (39%), 3 đến 5 lần/tuần (37%) và (24%) đáp viên được hỏi mua nhiều hơn 5 lần/tuần, trong 100 mẫu được phỏng vấn ta thấy 61% đáp viên mua hàng rong nhiều hơn 3 lần /tuần qua đó ta thấy người dân cũng khá thường xuyên mua hà ng rong.. Đa số đáp viên mua nhằm phục vụ nhu cầu ăn sáng (37%), ăn hàng, ăn quà vặt (33%), (11%) mua nhằm phục vụ nhu cầu chuẩn bị bữa cơm trong gia đình, ăn tối và phục vụ nhu cầu tiêu dùng chỉ (5%) và chỉ có(4%) phục vụ nhu cầu ăn nhậu, (3%) phục vụ ăn lót dạ giữa giờ, phục vụ nhu cầu giải trí chỉ (3%). Qua câu hỏi về nhu cầu mua hàng rong, ta thấy rằng 70% đáp viên chọn mua hàng rong nhằm phục vụ nhu cầu ăn sáng và ăn quà vặt, ăn hàng là chủ yếu. Phần lớn đáp viên mua trên đường đi làm chiếm (34 %), (24%) mua ở trước nhà, (11%) mua trên vỉa hè, (10%) mua trên đường đi làm về, phần còn lại chiếm tỷ lệ rất nhỏ, (6%) mua trước cổng trường, (5%) mua trên đường đi chơi, mua ở công viên (4%), ít nhất là mua ở quán (3%) và mua gần nhà (2%). Trong 100 mẫu được phóng vấn phần lớn người dân mua hàng rong nhằm phục vụ nhu cầu ăn sáng và ăn hàng nên họ thường mua khi trên đường đi làm hay mua trước nhà . Về thời gian mua, đa số mua từ 6 giờ đến 9 giờ chiếm (45%), 18 giờ đến 21 giờ là (26%), 15 giờ đến 18 giờ chiếm (15%), (11%) mua t ừ 9 giờ đến 12 giờ trưa và ít nhất 12 giờ đến 15 giờ chỉ (3%). Từ 100 mẫu thu thập được đa số đáp viên mua hàng rong phục vụ ăn sáng nên thời gian họ thường mua từ 6 giờ đến 9 giờ sáng, số
Trang 44 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức người mua từ 18 giờ đến 21 giờ cũng khá nhiều (chiếm 26%) là vì thường khi kết thúc 1 ngày làm việc mệt mỏi bạn bè gặp nhau trò chuyện, tán gẫu khi đó, nước mía, sữa đậu nành, chè, tàu hủ đá, sinh tố, trái cây, đậu phọng nấu..., là những loại thực phẩm chế biến sẵn mà nhóm mua hàng rong từ 18 giờ đến 21 giờ thường lựa chọn. Trong các loại hàng rong mà người dân thường mua, loại thực phẩm chế biến sẵn là loại hàng rong người dân thường mua nhiều (89%), kế đến là thực phẩm tươi sống (48%), sản phẩm tiêu dùng (46%), vé số(30%), sản phẩm giải trí chỉ có (19%) người dân thường mua, vìđây là câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nên tổng số % sẽ lớn hơn 100%. Loại hàng rong mà người dân mua nhiều nhất cũng là loại thực phẩm chế biến sẳn (81%), tiếp theo là loại thực phẩm tươi sống (12%), loại sản phẩm tiêu dùng chiếm (5%) và vé số loại hàng rong mà đáp viên ít mua nhất (1%). Hơn phân nửa người dân được hỏi biết đến hàng rong là do tự tìm hiểu (60%), (19%) biết đến hàng rong thông qua tiếng rao hàng, (18%) đáp viên biết đến hàng rong là do bạn bè, gia đình, người thân giới thiệu, phần còn lại biết đến hàng rong thông qua tivi (2%) và qua tranhảnh, bài hát, bài thơ là (1%). Có (69%) đáp viên được hỏi trả lời hàng rong phản ánh được nét văn hóaẩm thực và bản sắc riêng của dân tộc, bản sắc riêng của đô thị, (31%) người được hỏi trả lời là không phản ánh. Có (51%) đáp viên chọn mua hàng rong vì sự thuận tiện của nó, (20%) là do giá cả phù hợp với thu nhập, (16%) đáp viên cho rằng chọn mua hàng rong vì tiết kiệm thời gian, (8%) chọn hàng rong vì ngon, bổ, rẻ, chỉ có (5%) đáp viên trả lời chọn mua hàng rong vì chỉ có hàng rong mới có bán loại hàng hóa mà họ thích , qua đó ta thấy được trong 100 mẫu có đến 51%
đáp viên lựa chọn hàng rong vì sự thuận tiện của nó, theo các đáp viên thì không những được phục vụ tận nơi người mua còn tiết kiệm được rất nhiều thời gian vì không phải ngồi quán . Phần lớn đáp viên trả lời đối với hàng rong chúng ta nên
“uốn nắn”, quản lý nó để đưa nó vào một “quỹ đạo” phù hợp với đô thị hiện đại ngày nay chiếm (91%), chỉ có (9%) đáp viên trả lời nên xóa bỏ, vì không còn phù hợp nữa. Theo đa số các đáp viên thì họ muốn hàng rong được quản lý một cách tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, chứ không phải cấm buôn bán hàng rong như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã làm, vì theo cácđáp viên đa số người bán rong đều nghèo khó , ít vốn, nên họ lấy công sức lao động của họ để sinh lời. Vì vậy, nếu cấm họ bán thì cuộc sống của họ sẽ càng vất vả hơn nữa.
Bảng 4.2 MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Chỉ tiêu Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)
Nhận thức ban đầu 100 100
Thực phẩm chế biến sẵn 77 77
Thực phẩm tươi sống 14 14
Sản phẩm giải trí 1 1
Hàng tiêu dùng 6 6
Vé số 2 2
Số lần mua 100 100
1– 2 lần/tuần 39 39
3– 5 lần/tuần 37 37
Lớn hơn 5 lần/tuần 24 24
Thời gian mua 100 100.0
6 giờ – 9 giờ 45 45
9 giờ – 12 giờ 11 11
12 giờ- 15 giờ 3 3
15 giờ- 18 giờ 15 15
18 giờ- 21 giờ 26 26
Nhu cầu mua 100 100
Ăn sáng 37 37
Chuẩn bị bữa cơm trong gia đình 11 11
Ăn lót dạ giữa giờ 3 3
Ăn vặt, ăn hàng 33 33
Ăn nhậu 4 4
Ăn tối 5 5
Giải trí 2 2
Hàng tiêu dùng 5 5
Muaở đâu 100 100
Trước nhà 25 25
Trên đường đi làm 34 34
Công viên 4 4
Quán 3 3
Trang 46 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức
Trước cổng trường 6 6
Vỉa hè 11 11
Trên đường đi chơi 5 5
Trên đường đi làm về 10 10
Gần nhà 2 2
Loại hàng rong thường mua * *
Thực phẩm chế biến sẳn 89 89
Thực phẩm tươi sống 48 48
Sản phẩm giải trí 19 19
Sản phẩm tiêu dùng 46 46
Vé số 30 30
Loại hàng rong mua nhiều nhất 100 100
Thực phẩm chế biến sẳn 81 81
Thực phẩm tươi sống 12 12
Sản phẩm giải trí 1 1
Sản phẩm tiêu dùng 5 5
Vé số 1 1
Thông qua phương tiện nào biết đến hàng rong 100 100
Ban bè, người thân 18 18
Tự tìm hiểu 60 60
Tivi 2 2
Tiếng rao hàng 19 19
Tranh,ảnh, bài hát 1 1
Hàng rong có phản ánh nét văn hóa 100 100
Có 69 69
Không 31 31
Lý do chọn mua hàng rong 100 100
Thuận tiện 51 51
Giá cả phù hợp thu nhập 20 20
Tiết kiệm thời gian 16 16
Ngon, bổ, rẻ 8 8
Vìđó là sở thích 5 5
Đối với hàng rong chúng ta nên 100 100
Xóa bỏ vì không còn phù hợp nữa 9 9
Đưa vào “quỹ đạo” phù hợp 91 91
(*) Vì là câu hỏi với nhiều lựa chọn nên tổng số % sẽ lớn hơn 100%
Nguồn: số liệu điều tra năm 2012
4.1.3 Mức độ hài lòng sau khi mua và sự trung thành 4.1.3.1 Mức độ hài lòng sau khi mua hàng rong
Bảng 4.3 MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG RONG
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn Xếp hạng
Mức độ hài lòng chung
khi mua hàng rong 3,49 0,66 Hài lòng
Sản phẩm 3,38 0,75 Trung bình
Giá cả 3,66 0,78 Hài lòng
Tiếng rao hàng 3,15 0,73 Trung bình
Người bán hàng 3,35 0,73 Trung bình
Sự thuận tiện 4,07 0,61 Hài lòng
Nguồn: số liệu điều tra năm 2012
Với mức trung bình 3,49 của mức độ hài lòng chung của đáp viên khi mua hàng rong. Tác giả kết luận rằng đáp viên cảm thấy hài lòng khi mua hàng rong. Đa số đáp viên đều cảm thấy hài lòng về giá cả và sự thuận tiện trong đó đáp viên đánh giá cao nhất là sự thuận tiện với mức trung bình 4,07 sauđó là giá cả với mức trung bình 3,66. Còn lại 3 tiêu chí là sản phẩm (với mức trung bình 3,38), tiếng rao hàng (có mức trung bình là 3,15) và người bán hàng (với mức trung bình là 3,35), cả 3 tiêu chí này đáp viên chỉ cảm thấy mức trung bình. Đây là những khía cạnh hàng rong cần phải khắc phục để nâng cao thỏa mãn nhu cầu của người mua hàng.
4.1.3.2 Sự trung thành
Khi đáp viên được hỏi trong tương lai có tiếp tục sử dụng hàng rong không, với mức trung bình 3,9 tác giả kết luận rằng đáp viên sẽ tiếp tục sử dụng hàng rong trong tương lai. Có thể xem đây là thành công đáng kể của hàng rong.
Trang 48 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức Bảng 4.4: SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG
TƯƠNG LAI
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn Xếp hạng
Trong tương lai có tiếp tục sử
dụng hàng rong 3.9 0.73 Tiếp tục
Nguồn: số liệu điều tra 2012
4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU ĐỐI VỚI HÀNG RONG
4.2.1 Xác định nhóm nhân tố lợi ích mà người dân mong muốn có được khi mua hàng
4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi mua hàng rong ta dựa vào hệ số Cronbach's Alpha của mô hình so sánh với hệ số Cronbach's Alpha của mỗi biến lợi ích. Những biến có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của mô hình (0,751) và những biến có tương quan biến tổng thể nhỏ hơn 0,3 (De Vaus (2004), khảo sát trong nghiên cứu xã hội học Routledge, trang 184) ta sẽ loại biến đó ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC YẾU TỐ LỢI ÍCH
Cronbach's Alpha 0,751
Các yếu tố về lợi ích Tương quan biến tổng thể
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sản phẩm đa dạng 0,233 0.747
Sản phẩm chất lượng 0,457 0,729
Sản phẩm ngon 0,437 0,729
Bán theo mùa 0,344 0,738
Địa danh đặc thù 0,276 0,744
Mối quan hệ 0,389 0,734
Giá phù hợp chất lượng 0,421 0,731
Thu nhập trung bình 0,437 0,732
Biết được thời gian trong
ngày 0,512 0,721
Tiếng rao hàng làmồnào,
bực bội -0,320 0,797
Bán theo giờ và rất đúng giờ 0,394 0,733
Chiều khách hàng và hiểu
khách hàng 0,466 0,727
Cung cấp hàng hóa theo sự
đặc hàng 0,532 0,718
Phục vụ tận tình 0,594 0,717
Gia đình ít người 0,194 0,752
Thuận tiện và tiết kiệm thời
gian 0.244 0.746
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2012
Qua kết quả ở bảng trên ta loại bỏ đi 5 biến đó là:
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Khi nhìn vào hàng rong phản ánh được địa danh đặc thù của hàng rong đó
Tiếng rao làm anh (chị) thấy ồnào, bực bội
Trang 50 GVHD: Nguyễn Ngọc Đức Gia đình ít người nên việc chuẩn bị bữa ăn cũng đơn giản, giá xăng cao, đi chợ lại xa mất nhiều thời gian, nên thông qua những gánh hàng rong giải quyết được việc đi chợ của anh (chị).
Hàng rong rất thuận tiện và tiết kiệm thời gian
Sau khi bỏ đi 5 biến tiếng ở trên , ta tiếp tục kiểm định độ tin cậy của các biến còn lại kết quả như sau:
Bảng 4.6 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC YẾU TỐ LỢI ÍCH CÒN LẠI TRONG MÔ HÌNH
Cronbach's Alpha 0,802
Các yếu tố về lợi ích Tương quan
biến tổng thể
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sản phẩm chất lượng 0,458 0,787
Sản phẩm ngon 0,421 0,790
Địa danh đặc thù 0,308 0,802
Mối quan hệ 0,376 0,796
Giá phù hợp chất lượng 0,456 0,787
Thu nhập trung bình 0,410 0,791
Biết được thời gian trong ngày 0,521 0,780
Bán theo giờ và rất đúng giờ 0,473 0,785
Chiều khách hàng và hiểu khách hàng 0,516 0,781
Cung cấp hàng hóa theo sự đặc hàng 0,515 0,780
Phục vụ tận tình 0,652 0,768
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2012
Sau khi loại bỏ 5 biến ra khỏi mô hình , kết quả kiểm định 11 biến còn lại ta thấy không có biến nào có tương quan biến tổng thể nhở hơn 0,3 và Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha của mô hình. Vì vậy, ta còn lại 11 biến của phần lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi mua hàng
4.2.1.2 Nhóm nhân tố lợi ích
Yêu cầu về phần lợi ích mà khách hàng mong muốn có đư ợc khi mua hàng gồm 11 biến và có thể các biến này có liên hệ với nhau. Vì thế, cần tiến
hành phân tích nhân tố để nhóm các biến có liên hệ thành một biến mới mang tính đại diện hơn nhằm giảm bớt số lượng của biến.
Để xác định xem mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett's Test.
Ta đặt giả thuyết H0 : các biến không có sự tương quan với nhau
Ta có giá trị kiểm định KMO and Bartlett's Test bằng 0,818. Giá trị KMO and Bartlett's Test từ 0,5 đến 1 là chấp nhận được
Hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H0 . Kết luận các biến trong mô hình có sự tương quan với nhau. Chứng tỏ mô hình thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.7: NHÓM NHÂN TỐ LỢI ÍCH
Nhóm nhân tố Các tiêu chí
1 2 3
Thông qua tiếng rao hàng biết được thời gian
trong ngày 0,603
Người bán hàng rong thường bán theo giờ và
rất đúng giờ 0,717
Người bán hàng rong luôn chiều khách và hiểu
khách hàng 0,766
Người bán hàng rong sẵn sàng cung cấp hàng
hóa theo sự đặt hàng của khách hàng 0,721 Thái độ phục vụ tận tình của người bán 0,707
Đồ ăn ngon, hấp dẫn 0,608
Hàng rong giúp mối quan hệ giữa người bán và người mua trở nên thân thiện hơn so với chợ và siêu thị
0,522 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa 0,754 Giá cả rẻ phục vụ cho đại đa số người dân có
thu nhập trung bình 0,840
Sản phẩm chất lượng, an toàn vệ sinh thực
phẩm 0,685
Hàng rong bán tùy theo mùa, mùa nào hàng đó 0,761
Nguồn: Số liệu điều tra năm 2012