D NH MỤC CC TỪ V IT TẮT
2.1.1 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử
gân hàng điện tử là ngân hàng mà các dịch vụ được cung cấp qua các phương tiện kỹ thuật điện tử, khách hàng không cần đến trực tiếp tại các chi nhánh của ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch và nắm bắt được thông tin tài chính của mình.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với NH2. Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu k tại ngân hàng, và đăng k sử dụng các dịch vụ mới.
Hiện nay, một số người vẫn đồng nhất dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) với dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking). Nếu như dịch vụ ngân hàng trực tuyến là việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng Internet, thì dịch vụ ngân hàng điện tử lại bao gồm cả việc cung cấp các dịch vụ thông qua một số phương tiện khác như: fax, điện thoại, email, ATM, internet. Internet banking ch là một trong dịch vụ của e-banking và với nhưng lợi thế so với các phương tiện khác là phí giao dịch rẻ, tốc độ nhanh, linh động về thời gian và địa điểm thì Internet banking được coi là linh hồn của E-banking.
2 Trương Đức Bảo, gân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí tin học ngân hàng, số 4 , (58), 7/2003
Trang 20
2.1.2 Mô h nh cấu trúc tuyến tính (SEM_Structural Equation Modeling)
Mô hình SEM là sự m rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệu khảo sát trong dài hạn(longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chu n hoá,cơ s dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chu n(Non-Normality) , hay dữ liệu bị thiếu missing data Đặc biệt, SEM sử dụng đểước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến.
Mô hình đo lường ch rõ quan hệ giữa các biến tiềm n (Latent Variables) và các biến quan sát (observed variables). Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát độ tin cậy, độ giá trị).
Mô hình cấu trúc ch rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm n với nhau. Các mối quan hệnày có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.
Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương giữa các phần tử trong sơ đồ mạng để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình. Khác với những kỹ thuật thống kê khác ch cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển mô hình đo lường , S M cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm n (Latent Constructs) qua các ch số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non- recursive , đo các ảnh hư ng trực tiếp c ng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị.
Trang 21
Mô hình S M đã được sử dụng rộng rãi trong các l nh vực nghiên cứu như tâm lý học (Anderson & Gerbing,1988; Hansell và White, 1991), xã hội học (Lavee, 1988; Lorence và Mortimer, 1985), nghiên cứu sự phát triển của trẻ em (Anderson, 1987; iddle và Marlin,1987 và trong l nh vực quản lý (Tharenou, Latimer và Conroy,1994 Đặc biệt mô hình này c ng được ứng dụng trong rất nhiều mô hình thỏa mãn khách hàng như : ngành dịch vụ thông tin di động (M.-K. Kim et al. / Telecommunications Policy 28 (2004) 145–159).
Công dụng và lợi thế của mô hình cấu trúc tuyến tính:
Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp (FIT) với dữ liệu thực nghiệm hay không.
Kiểm định khẳng định (Confirmating) các quan hệ giữa các biến.
Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát (biến tiềm n). à phương pháp tổ hợp phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích phương sai
Ước lượng độ giá trị khái niệm (cấu trúc nhân tố) của các độ đo trước khi phân tích sơ đồ đường (path analysis)
Cho phép thực hiện đồng thời nhiều biến phụ thuộc (nội sinh). Cung cấp các ch số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định.
Cho phép cải thiện các mô hình kém phù hợp bằng cách sử dụng linh hoạt các hệ sốđiều ch nh MI (Modification Indices). SEM cung cấp các công cụ có giá trị về thống k , khi d ng thông tin đo lường để hiệu chu n các quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm n.
SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồi quy có thểkhông bền vững nhất quán về mặt thống kê)
S M thường là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biến quan sát và tiềm n, các phần dư và sai số.
Trang 22
SEM giả định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm n có thể là các tổ hợp tuyếntính của các biến quan sát, hoặc là các biến tham gia trong một chuỗi nhân quả.
2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành củ khách hàng
2.1.3.1 Chất lượng dị h vụ
a. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong nhiều l nh vực và có rất nhiều cách định ngh a về dịch vụ Theo định ngh a của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đ dịch vụ ko nhất thiết là sản ph m hữu hình.
Theo Zeithaml & Bitner (1996), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đ nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (1985), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và m rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
b. Chất lƣợng dịch vụ
Theo Philip Kotler (1985), chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Parasuraman lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ.
Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, sự chênh lệch về chất lượng sản ph m giữa các hãng lớn trong cùng một ngành là không nhiều, bắt đầu chuyển sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ nên tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố cấu thành
Trang 23
nên chất lượng dịch vụ để có thể cung cấp nhưng dịch vụ tốt là điều cốt yếu quan tâm của các công ty hiện nay.
2.1.3.2 Đo lường hất lượng dị h vụ
a. Mô hình SERVQUAL, SERVPERF
ăm 1985, Parasuraman & ctg đã đưa ra mô hình khoảng cách (nền tảng của thang đo S UA và quyết định 10 thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:
- Khả năng tiếp cận (access)
- Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
- ăng lực chuyên môn (competence)
- Phong cách phục vụ (courtesy)
- Tôn trọng khách hàng (credibility)
- Đáng tin cậy (reliability)
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
- Tính an toàn (security)
- Hữu hình (tangibles)
- Am hiểu khách hàng (understanding the customers)
Mô hình này c ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, nhóm tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình được rút gọn còn 5 nhân tố:
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (responsiveness)
- ăng lực phục vụ (assurance)
- Đồng cảm (empathy)
Trang 24
Thang đo S V UA được xây dựng dựa trên 5 nhân tố này bao gồm 22 câu hỏi, tuy nhi n theo thang đo S V UA , câu hỏi này s được phỏng vấn khách hàng 2 lần trước khi sử dụng dịch vụ để đo lường kỳ vọng và sau khi sử dụng để đo lường mức độ cảm nhận).
Theo đ :
Ch lượng dịch vụ = Mứ độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
o đ , thang đo S V UA c tổng cộng 44 câu hỏi Thang đo S V UA c nhược điểm lớn là có quá nhiều câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy thiếu kiên nhẫn trong việc trả lời khiến cho việc thu thập dữ liệu gặp nhiều kh khăn Từ đ , Cronin và Taylor, 199 , đã đưa ra thang đo S VP dựa trên 22 câu hỏi của thang đo S V UA , tuy nhi n đã được rút gọn bớt bằng việc bỏ phần đo lường kỳ vọng. Tức là:
Ch lượng dịch vụ = Mứ độ cảm nhận.
Thang đo S VP được các nhà nghiên cứu ưa chuộng và sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Đã c nhiều nghiên cứu cho thấy việc sử dụng hai thang đo này cho kết quả gần như nhau, thậm chí thang đo S VP c n cho kết quả tốt hơn, Quester và Romaniuk (1997), Phong & Th y 7
b. Mô hình BANKSERV, BANKPERF
ăm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANSERV (dựa trên mô hình SERQUAL) là công cụ d ng để đo lường chất lượng dịch vụ trong l nh vực ngân hàng bán lẻ Úc, bao gồm 4 nhân tố sau:
- Ứng xử của nhân viên
Trang 25
- Khả năng tư vấn khách hàng
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ
ăm , Pont và Mc uilken đã tiến hành phân tích để kiểm tra sự phù hợp của mô hình BANKSERV. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mô hình BANKSERV không cho một kết quả phù hợp. Vì vậy, họ đưa ra một mô hình rút gọn của BANKSERV là BANKPERF. Tương tự như thang đo S VP , thang đo A P c ng dựa tr n thang đo A S V với 17 câu hỏi để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong l nh vực ngân hàng Thang đo BANKP đơn giản và d thực hiện hơn nhiều so với thang đo A S V vì ch đo lường mức độ cảm nhận o đ , tác giả tiến hành xây dựng thang đo dựa trên 4 nhân tố của thang đo A P
Các câu hỏi được d ng để đo lường 4 nhân tố trên và mã hóa thành các biến trong mô hình được trình bày trong Bảng 2.1:
Trang 26
Bảng 2 1: Câu hỏi của thang đo chất lượng dịch vụ và t n biến
STT Câu hỏi Mã hóa
Ứng xử của nhân viên UX
1. Luôn sẵn lòng giúp khách hàng UX1
2. Đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng. UX2
3. Luôn thân thiện, c i m khi phục vụ khách hàng. UX3
4. Bày tỏ thái độ quan tâm đối với khách hàng khi có sự cố xảy ra. UX4
5. Trang phục gọn gàng, lịch sự. UX5
Tin cậy TC
6. hân vi n c năng lực giải quyết sự cố. TC1
7. Cảm giác an toàn khi giao dịch với nhân viên tại ngân hàng. TC2 8. Ngân hàng luôn cung cấp kịp thời những thông tin cho khách
hàng. TC3
9. Ngân hàng luôn thực hiện đ ng những lời hứa và cam kết đối với
khách hàng TC4
Tƣ vấn khách hàng TV
10. hân vi n tư vấn cho khách hàng cách giảm thiểu chi phí khi giao
dịch với ngân hàng. TV1
11. Nhân viên hiểu rõ và giải thích cụ thể về dịch vụ e-banking của
ngân hàng TV2
12. Ngân hàng thông báo chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện TV3
Tiếp cận với các dịch vụ TCDV
13. Có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng. TCDV1
14. Có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. TCDV2
15. Số lượng giao dịch viên sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khách hàng
Trang 27
2.1.3.3 S hài lòng
Theo Philip Kotler (1985), sự hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản ph m/dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu của họ.
Và Zeithaml, itner c ng nhận định sự hài lòng là sự hồi đáp hoàn ch nh trong việc đánh giá đặc điểm của dịch vụ. Sự hài l ng mang đến niềm tin của khách hàng từ những lợi ích của dịch vụ, chính niềm tin dẫn đến một thái độ tích cực khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, sự hài l ng được xem như nhân tố ảnh hư ng tới sự đánh giá, hành vi, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.
o đ , các ngân hàng phải biết tìm hiểu và làm hài lòng khách hàng của mình lẫn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.
Phát triển từ thang đo sự hài lòng của Thọ & Trang, 2007, đối với dịch vụ siêu thị, tác giả đưa ra các câu hỏi để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Viet Capital Bank như sau:
- Nhìn chung tôi thấy hài lòng với dịch vụ e-banking của ngân hàng. (HL1)3
- gân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi. (HL2)
- Tôi đã quyết định đ ng khi chọn ngân hàng này để giao dịch. (HL3)
Trang 28
2.1.3.4 Lòng trung thành
Theo Anderson & ornell , l ng trung thành được hiểu là khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ và mức độ co giãn về giá đối với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng trung thành của ngân hàng s không bị lôi kéo b i những chi u bài cạnh tranh. Đồng thời, nó s giúp hạ được chi phí để giải quyết các vấn đề xảy ra và giảm thiểu khả năng thất bại
dubisi 5 và Pfeifer 5 đã ch ra rằng chi phí cho việc phục vụ một khách hàng mới có thể gấp 5 hoặc 6 lần chi phí cho một khách hàng trung thành. Walsh 5 c ng đã nhận định rằng việc quan tâm, chăm s c những khách hàng hiện có tốt hơn việc tìm kiếm những khách hàng mới ee 8 đã đưa ra những lợi ích của việc duy trì sự trung thành bao gồm:
- Chi phí dịch vụ cho một khách hàng trung thành s nhỏ hơn khách hàng mới
- Những khách hàng này có thể trả mức chi phí cao hơn để nhận được sản ph m
- Một khách hàng trung thành s như một người nhân viên maketing trực tiếp cho công ty
Từ những nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy được một cái nhìn khá đầy đủ về lòng trung thành của khách hàng. Bắt đầu từ việc khách hàng biết đến hoặc tin tư ng để sử dụng dịch vụ. Sau khi sử dụng dịch vụ thì thái độ của khách hàng về dịch vụ bắt đầu được hình thành, khi thái độ đ tốt lên khách hàng s sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ lần nữa khi có nhu cầu Th m vào đ khi khách hàng giới thiệu về dịch vụ của ngân hàng cho người khác, sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho d giá phí cao hơn và ngân hàng đ tr thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đ đã được nâng cao dần lên. Với
Trang 29
những lợi ích quan trọng như vậy, lòng trung thành tr thành mục tiêu mà tất cả các ngân hàng đều hướng tới.
Dựa trên 4 câu hỏi thang đo của Thọ & Trang, 2007, về lòng trung thành với