Chương 2: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA VINAMILK VÀ MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk
2.3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk
Có thể thấy, chiến lược kinh doanh quốc tế mà Vinamilk lựa chọn đầu tiên chính là Chiến lược quốc tế (International strategy). Vinamilk chọn cách xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài để khai thác hiệu quả các năng lực cốt lõi của mình. Đó là một sự lựa chọn chiến lược đúng đắn và bài bản.
Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất khẩu những sản phẩm sữa bột đầu tiên vào khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu là Iraq theo chương trình đổi dầu lấy lương thực của Liên Hợp Quốc. Đây là dấu mốc đánh dấu hoạt động đầu tiên trên thị trường thế giới của công ty.
Từ đó đến nay, trải qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, hiện sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến 58 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế đến nay đã vượt 3 tỷ USD, hàng loạt sản phẩm đa dạng như: sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem… có mặt tại các quốc gia, như:
Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia... Ngoài ra, Công ty đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ.
Phân tích một số thị trường xuất khẩu tiêu biểu của Vinamilk dưới đây để có thể thấy, thị trường tiêu thụ rộng lớn và sức hấp dẫn từ thương hiệu quốc tế là mục tiêu hướng đến của Vinamilk:
Thị trường Trung Đông:
Ngay từ những ngày đầu tham gia kinh doanh quốc tế với thị trường Iraq năm 1998, Vinamilk đã xác lập chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ra nước ngoài, trước mắt là thị trường Trung Đông - một thị trường tiềm năng, đông dân và chưa có sự bão hòa về nhu cầu sữa. Nhờ đó, cho đến nay thị phần xuất khẩu của Vinamilk đã phát triển từ Irag sang toàn khu vực Trung Đông, khi doanh thu khu vực này chiếm tỷ lệ lớn trong doanh thu xuất khẩu nói riêng, cũng như doanh thu chung của Vinamilk. Hiện tại, khu vực này đang đóng góp gần 85%
vào tổng doanh thu đến từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Vinamilk.
Trung Đông được xem là một thị trường khá khắt khe, chọn lọc và đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao. Cái khó của thị trường này cũng chính là một trong những lợi thế của Vinamilk - một doanh nghiệp coi trọng chữ Tín và luôn lấy chất lượng sản phẩm làm yếu tố hàng đầu quyết định sự phát triển.
Trong giai đoạn 2010 – 2015, tốc độ tăng trưởng doanh số trung bình của Vinamilk ở thị trường Trung Đông là từ 38%. Trong những năm gần đây, Vinamilk cũng liên tục gia tăng xâm nhập thị trường này, khi tích cực tham gia các Hội chợ giới thiệu sản phẩm, các Trung tâm thương mại thế giới được tổ chức ở các quốc gia khu vực Trung Đông. Mới đây, Tại hội chợ thương mại hàng nông sản, thực phẩm lớn nhất thế giới Gulfood Dubai 2022, Vinamilk là doanh nghiệp duy nhất của ngành sữa góp mặt trong khu gian hàng Việt Nam - Foods of Vietnam. Chính những hoạt động này sẽ tạo tiền đề vững chắc cho mục tiêu tăng trưởng 10% mỗi năm của Vinamilk tại thị trường này, thông qua việc phối hợp với các nhà phân phối, tập trung vào các quốc gia mấu chốt và nhiều tiềm năng như Iraq, Syria, Yemen.
Thị trường Trung Quốc:
Trung Quốc là thị trường đầy tiềm năng với hơn 1,4 tỷ dân cùng với vị trí vô cùng thuận tiện cho việc vận chuyển là một trong những thị trường quan trọng nhất đối với Vinamilk. Theo nghiên cứu của Statista, trung bình một người tiêu dùng tại Trung Quốc tiêu thụ 14,4kg/ năm đối với các sản phẩm từ sữa. Mức tiêu thụ bình
SVTH: Thái Thanh Nam Trang 18 quân tại Trung Quốc thấp hơn nhiều các quốc gia có cùng thói quen tiêu dùng như Nhật Bản cho thấy đây là thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển.
Bắt đầu tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước, chiến lược kinh doanh của Vinamilk là hướng đến người tiêu dùng cuối trong chuỗi phân phối của mình. Với định hướng đó, Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba), hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như Daily Fresh và Lucky and Fresh. Bước đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp và đáp ứng xu thế tiêu dùng mới của ngành bán lẻ tại thị trường này để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối một các trực tiếp và hiệu quả hơn.
Để đem lại sự tiên lợi tối đa cho người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc. Năm 2018, Vinamilk bắt đầu tiếp cận đưa hàng vào Hệ thống siêu thị Hợp Mã (Hema) - chuỗi
“Đại siêu thị” của tập đoàn Alibaba, làm cơ sở để mở rộng độ phủ sang các chuỗi phân phối khác. Hợp Mã là một trong những hệ thống siêu thị hiện đại, có quy mô rất lớn với hơn 150 siêu thị được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng, tập trung tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến ... . Tính đến tháng 8/2019, Vinamilk có mặt trong chuỗi siêu thị Hợp Mã tại tỉnh Hồ Nam và phủ sóng toàn bộ các siêu thị Hợp Mã tại thành phố Vũ Hán, thủ phủ của tỉnh Hồ Bắc và sau một khoảng thời gian được trưng bày tại siêu thị này, sản phẩm của Vinamilk đã lọt top 3 mặt hàng bán chạy nhất. Ngoài các tỉnh mà Vinamilk đã có mặt trước đó như Quảng Đông, Quảng Tây và các tỉnh thuộc khu vực Đông Bắc, kể từ tháng 9/2018, Vinamilk có mặt tại 90% các thành phố và huyện thuộc tỉnh Hồ Nam. Vinamilk liên tiếp đưa sản phẩm vào các đại siêu thị và siêu thị có quy mô lớn như Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Hương Giang Bách Hóa ... . Ngoài ra sản phẩm Vinamilk đã được đưa vào Dennis Department Store, chuỗi siêu thị lớn nhất ở tỉnh Hà Nam và tiếp tục phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của Trung Quốc.
Chiến lược của Vinamilk đó là định vị và nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Trung Quốc bằng tiếng Trung, giúp đưa thương hiệu tiếp cận được tới nhiều người dân Trung Quốc hơn. Bên cạnh logo mới bằng tiếng trung, Vinamilk cũng đã tận dụng các kênh mạng xã hội chỉ người dân Trung mới sử dụng như Weibo và Youku thay cho Youtube và Facebook.
Thị trường Nhật Bản:
Nhật Bản – thị trường Đông Á cùng nhiều tiêu chuẩn khắt khe là một thị trường quan trọng đối với Vinamilk. Bởi lẽ, chỉ khi chinh phục được xứ sở Mặt trời
mọc này, Vinamilk mới đủ tự tin bước đến những thị trường phát triển và khó tính như Châu Âu hay Châu Mỹ.
Ngay từ những ngày đầu tiên khi xác định Nhật Bản là một trong những thị trường quốc tế chiến lược, Vinamilk đã không ngừng đầu tư vào khâu nghiên cứu và phát triển nhằm đảm bảo sản phẩm của mình đạt được những tiêu chuẩn quốc tế.
Những tiêu chuẩn quốc tế này đóng vai trò là những tấm vé thông hành giúp Vinamilk chinh phục thị trường Nhật Bản với chất lượng cùng giá thành hợp lý.
Với việc triển khai Marketing về sản phẩm và chương trình khuyến mại đã giúp cho Vinamilk thành công trong chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản.
Trong đó, đối với sản phẩm, Vinamilk đề cao sự uy tín và chất lượng của sản phẩm.
Cùng với đó, thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá hội chợ đã mang đến cơ hội quảng bá thương hiệu của Vinamilk đến với khách hàng tại xứ sở Mặt trời mọc.
Đối với thị trường Nhật Bản việc coi trọng uy tín và cam kết về chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu, do đó Vinamilk đã luôn đảm bảo được chất lượng cao của mình.
Bằng cách tham gia nhiều hội chợ quốc tế lớn, Vinamilk đã có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình tới nhiều khách hàng hơn. Cụ thể, ở Nhật, Vinamilk đã tham gia Hội chợ Foodex Japan với mục tiêu mở rộng các phân khúc khách hàng tại thị trường xuất khẩu tiềm năng – Nhật Bản nói riêng và từ đó tiến ra khu vực châu Á nói chung. Tại Hội chợ Foodex Japan 2022 Vinamilk đã góp mặt với nhiều sản phẩm đặc sắc như sữa đặc có đường Ông Thọ truyền thống, sữa thực vật các loại và mới nhất là sản phẩm sữa dừa đặc. Các sản phẩm này cũng chính là sản phẩm chủ lực xuất khẩu của Vinamilk vào thị trường Nhật và đang được đón nhận rất tốt.
Thị trường Hàn Quốc:
Hàn Quốc là thị trường mới nổi (emerging market) là một trong những thị trường Đông Á không thể bỏ qua đối với Vinamilk. Theo nghiên cứu của Statista, Năm 2021, sản phẩm sữa được tiêu thụ nhiều nhất tại Hàn Quốc là sữa tươi với khối lượng tiêu thụ khoảng 1,37 triệu tấn, tiếp theo là sản phẩm làm từ sữa lên men như sữa chua với khoảng 571,7 nghìn tấn được tiêu thụ. Những con số trên cho thấy mức độ tiềm năng của xứ sở Kim chi đối với Vinamilk trên con đường vươn ra biển lớn.
Trong giai đoạn đại dịch Covid-19, Vinamilk đã xuất khẩu 85 container sữa hạt trị giá 1,2 tỷ USD đánh dấu những tiến đầu tiên tại xứ sở Kim chi. Thành tựu
SVTH: Thái Thanh Nam Trang 20 đáng tự hào này của Vinamilk đến từ việc xác định rõ dòng sản phẩm chủ lực tại đây – sản phẩm sữa hạt đạt tiêu chuẩn quốc tế về nguồn gốc xuất xứ cũng như chất liệu của nguyên vật liệu đầu vào. Không chỉ có vậy, Vinamilk còn từng bước chinh phục người tiêu dùng tại xứ sở Kim chi với việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu thông qua việc chuyển ngữ bao bì, giúp người tiêu dùng Hàn Quốc phân biệt sản phẩm của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Vinamilk đã chính thức đưa sản phẩm sữa hạt đúng chuẩn “Made in Vietnam” gồm sữa đậu nành óc chó, hạnh nhân và đậu đỏ vào Hàn Quốc trong khoảng thời gian đầu tháng 6/2020. Bằng cách tận dụng tiêu chuẩn quốc tế, Vinamilk đã sở hữu được tấm giấy thông thành quan trọng nhất để đưa sản phẩm tới xử sở kim chi.
Các sản phẩm sữa hạt của Vinamilk đều được đầu tư vào khâu sản xuất. Cụ thể, Vinamilk sử dụng công nghệ chuẩn Châu Âu, nguyên liệu hoàn toàn organic với 100% không biến đổi gen cùng các loại hạt vô cùng tốt cho sức khoẻ như hạt óc chó, hạt hạnh nhân đều có nguồn gốc từ Mỹ. Các loại hạt của Vinamilk đều được nghiên cứu và phát triển để đem lại vị hạt “chuẩn vị” đồng thời đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của khách hàng.
Cũng giống như thị trường Trung Quốc, khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, Vinamilk cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ và cố gắng gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu thông qua bao bì sản phẩm.
2.3.2.2. Chiến lược đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương:
Chiến lược kinh doanh quốc tế mà Vinamilk lựa chọn để phối, kết hợp với chiến lược xuất khẩu đó chính là Chiến lược địa phương hóa (Localization strategy). Chiến lược này giúp cho Vinamilk khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng địa phương sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn.
Khi nhắc đến sản phẩm của Vinamilk, từ lúc khởi đầu đến lúc phát triển, Vinamilk luôn rất nỗ lực trong việc mở rộng danh mục sản phẩm với mục tiêu là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và đáp ứng được những mong muốn đa dạng của người tiêu dùng, từ trẻ em, người lớn cho đến người già cũng như mong muốn mang lại cho họ dòng sữa sạch và tự nhiên nhất.
Bên cạnh sản phẩm truyền thống có thế mạnh như sữa đặc, sữa bột trẻ em, bột dinh dưỡng, Vinamilk còn đầu tư nghiên cứu phát triển để giới thiệu các sản phẩm đặc sắc, phục vụ thị hiếu của khách hàng địa phương tại các quốc gia khác nhau.
Với phương châm lấy chất lượng - giá cả - dịch vụ làm yếu tố thành công trong kinh doanh quốc tế, Vinamilk đã dành nhiều năm liền để nghiên cứu thị trường, thói quen tiêu dùng nhằm nâng cao chất lượng dinh dưỡng trong từng sản phẩm, duy trì sự tin tưởng của đối tác, khách hàng.
Tại Trung Đông: Vinamilk phát triển thêm sản phẩm bột dinh dưỡng hương vị chà là, loại cây rất phổ biến và được người dân khu vực này yêu thích.
Tại Nhật Bản: Vinamilk đã nghiên cứu thành công dòng sản phẩm sữa dừa đặc xuất khẩu đi thị trường Nhật Bản nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe và phục vụ nhu cầu đang tăng về sữa có nguồn gốc thực vật, cho người ăn chay hoặc dị ứng đạm sữa bò.
Tại Châu Phi: Với dòng sữa bột trẻ em, tình trạng thiếu Vitamin A của phần đông trẻ em châu Phi rất phổ biến. Ngay lập tức, Vinamilk đã thực hiện chương trình bổ sung Vitamin A và khoáng chất cần thiết trong các sản phẩm tại đây.
Tại Hàn Quốc: người tiêu dùng Hàn Quốc sẽ bị thu hút bởi các sản phẩm của Vinamilk vì hương vị thơm ngon và sự đậm đà của các loại hạt có trong sản phẩm.
Sản phẩm trà sữa thì có hương vị trà rõ nét, gấp đôi các sản phẩm hiện đang có trên thị trường sẽ làm hài lòng các khách hàng vốn rất chuộng các sản phẩm trà sữa với hương vị trà thơm ngon như các sản phẩm từ châu Âu. Bắt đầu từ tháng 6/2020, các sản phẩm sữa đậu nành hạt và trà sữa của Vinamilk đã bắt đầu được bán trên các trang thương mại điện tử của Hàn Quốc như 11St và eBay.
Mỗi quốc gia khác nhau có văn hóa khác nhau, vì vậy các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Vinamilk nói riêng khi mở rộng thị trường của mình sang quốc gia khác lại có những chiến lược thay đổi sản phẩm để phù hợp với văn hóa của quốc gia đó. Đối với Câu chuyện của Vinamilk tại Trung Đông là một điển hình sống động. Thương hiệu sữa bột Dielac, bột ăn dặm RiDielac đã trở thành bạn đồng hành của nhiều thế hệ trẻ em trong suốt 25 năm qua. Nếu ngày đầu, sản phẩm chỉ có một loại với bao bì lon dài có trọng lượng 450g, thì đến nay, dòng sản phẩm này đã được phát triển với gần 30 loại với 4 dung lượng bao bì khác nhau, phù hợp cho nhu cầu sử dụng đặc trưng đại gia đình, nhiều thành viên sống cùng nhau theo văn hóa tại đây. Ngoài ra, Vinamilk còn thực hiện chuyển ngữ trên bao bì thành tiếng địa phương, giúp người tiêu dùng Trung Quốc, Hàn Quốc …. phân biệt sản phẩm của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Đặc biệt, để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường, sản phẩm đã được Vinamilk đầu tư thiết kế bao bì và quy cách đóng gói mới lạ, phù hợp để làm quà tặng, nhất là trong dịp Tết Nguyên Đán tại Trung Quốc.
SVTH: Thái Thanh Nam Trang 22 Vinamilk đã có những sự đáp ứng nhất định với những thị trường trọng yếu tương ứng với những áp lực địa phương hóa cao:
Tận dụng nguồn nguyên liệu đầu vào và công nghệ sản xuất New Zealand.
Đáp ứng những nhu cầu khác nhau ở những thị trường trọng yếu như Trung Đông, Châu Phi, Hàn Quốc, Nhật Bản,…
Đáp ứng văn hóa đại gia đình ở thị trường đem lại doanh thu quốc tế lớn nhất cho Vinamilk là Trung Đông.
Các sản phẩm mới, chất lượng và sự uy tín trong việc đảm bảo cung ứng giúp Vinamilk không chỉ có chỗ đứng mà còn hợp tác được lâu dài với nhiều đối tác tại các thị trường quốc tế. Doanh thu thuần của Vinamilk ở thị trường xuất khẩu trực tiếp năm 2022 đạt 4.828 tỷ đồng, chiếm khoảng 8% trong cơ cấu tổng doanh thu của Vinamilk năm 2022 (60.075 tỷ đồng).
Hoạt động xuất khẩu đầu năm 2023 của Vinamilk với tổng giá trị các hợp đồng đi các thị trường được Vinamilk ký kết thành công đã đạt 100 triệu USD, đều đã được thực hiện trong 6 tháng đầu năm 2023. Nhờ đẩy mạnh xuất khẩu, Vinamilk ghi nhận trong Quý I/2023 doanh thu thuần xuất khẩu tăng trưởng 7,5% so với cùng kỳ, đạt 1.225 tỷ đồng trong Quý I/2023. Tuy nhiên, Doanh thu thuần xuất khẩu trong Quý 2/2023 đạt 1.270 tỷ đồng (lũy kế 6T/2023: 2.494 tỷ đồng), thấp hơn so với cùng kỳ năm trước do sức mua chưa ổn định tại thị trường xuất khẩu truyền thống.