CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết nhu cầu Maslow (1943)
Lịch sử hình thành
Lý thuyết nhu cầu của Maslow được phát triển bởi nhà tâm lý học Abraham Maslow vào những năm 1943. Lý thuyết dựa trên các nhu cầu của con người và được sắp xếp thành một hệ thống phân cấp với dạng hình tháp gồm các nhu cầu cơ bản ở đáy và các nhu cầu cao hơn ở trên cùng. Dưới đây là mô tả chi tiết về 5 tầng trong tháp nhu cầu của Maslow:
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất - Nhu cầu cơ bản: Đây là nhu cầu cơ bản nhất của con người vì họ cần nó để tồn tại và thỏa mãn để hướng đến những cấp bậc cao hơn. Nhu cầu này gồm 4 thành phần: Không khí, thức ăn, nước uống, nơi ở.
Tầng thứ hai - Nhu cầu an toàn, an ninh: Theo thuyết nhu cầu của Maslow, khi con người đạt được sự thỏa mãn ở cấp đầu thì họ sẽ nâng dần cấp độ thỏa mãn của mình lên. Ở cấp 2 nhu cầu an toàn về tài sản, tính mạng, công việc và sức khỏe là nhu cầu không thể thiếu vì con người luôn muốn kiểm soát cuộc sống của mình.
Tầng thứ ba - Nhu cầu về xã hội: Dần lên cao thì nhu cầu sẽ trở nên phức tạp. Sau khi đạt được các nhu cầu về vật chất và tinh thần thì con người sẽ hướng đến nhu cầu về xã hội như cộng đồng, bạn bè và gia đình. Nhu cầu này giúp con người cảm thấy không còn cô đơn, đem lại sự gần gũi, thân thuộc giúp ích cho cuộc sống và công việc của họ. Nhưng còn tùy vào cách họ tiếp cận với mối quan hệ đó như thế nào để trở
Hình 4:Tháp nhu cầu Maslow
Tầng thứ tư - Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs): Sau khi có được các mối quan hệ xã hội. Con người ngày càng mong muốn được chấp nhận và tôn trọng. Đây là giai đoạn mà con người không ngừng nổ lực và phấn đấu để có được sự chấp nhận và tôn trọng từ bên ngoài. Điều này có thể dễ dàng thấy qua sự thành công, vị trí của họ trong xã hội.
Tầng thứ năm - Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization needs): Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp. Nhu cầu này cho thấy phiên bản hoàn hảo nhất của con người khi họ đã thỏa mãn được 4 nhu cầu trước đó và cũng là một phần quan trọng trong việc phát triển bản thân. Ở đây con người sẽ có xu hướng cho thế giới thấy được những tài năng và các giá trị của bản thân.
Kết luận: Dựa theo lý thuyết nhu cầu Maslow để áp dụng vào nghiên cứu về tác động của Apple Pay đến hành vi thanh toán tại TP Hồ Chí Minh.
- Nhu cầu an toàn: Apple Pay có thể đáp ứng được nhu cầu an toàn của người dùng Thứ nhất: Apple Pay sử dụng trắc nhân sinh để xác thực như: Face ID hoặc Touch ID đều đó có nghĩa là chỉ có thể là bạn mới có thể thanh toán được.
Thứ hai: Khi bạn thêm thẻ vào Apple Pay, thông tin thẻ của bạn được mã hóa thành một token độc nhất. Token này được lưu trữ trên thiết bị của bạn và không được chia sẻ với bên thứ ba. Khi bạn thanh toán mã token sẽ gửi đến máy chủ thanh toán để xử lý mà không tiết lộ số thẻ thực của bạn.
Thứ ba: Apple Pay không lưu trữ thông tin giao dịch về những gì bạn mua hoặc bạn mua ở đâu. Chỉ có nhà phát hành thẻ mới được truy cập thông tin này.
- Nhu cầu thể hiện bản thân: Apple Pay là một trong những sự phát triển của công nghệ hiện đại việc bạn sử dụng Apple Pay cho thấy bạn là một người hiểu biết về công nghệ và luôn cập nhật xu hướng mới. Ngoài ra Apple Pay còn được xem là phương thức thanh toán sành điệu được nhiều người ưu chuộng nếu bạn sử dụng thì đều đó cho thấy rằng bạn là người có gu thẩm mỹ tốt và có sự thành công, giàu có.
Lịch sử hình thành:
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009):
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu và mong muốn của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.
Đối với người dùng sử dụng sản phẩm của Apple và Apple Pay là người có nhu cầu về xã hội theo kịp bước tiến hiện đại của công nghệ thời đại.
- Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định được nhu cầu người dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ trên các phương tiện truyền thông như: Facebook, Youtube, các trang web,...
Hnh 5:Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Người dùng có thể xem xét độ tin cậy của Apple Pay bằng cách tham khảo ý kiến người thân và bạn bè xung quanh đã và đang sử dụng hoặc xem thông tin trên mạng để tìm hiểu thêm về phương thức thanh toán không dây này.
- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Ở bước này, người dùng so sánh Apple Pay với các ví điện tử khác để tìm điểm khác biệt và các nào phù hợp với nhu cầu của mình hơn. Điểm này sẽ thiên về những người dùng nào sử dụng Apple nhiều hơn vì Apple Pay là một ứng dụng có sẵn trên các thiết bị của Apple người dùng không cần phải tải về để sử dụng.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Sau khi đã xác nhận bản thân có nhu cầu và thấy rằng Apple Pay phù hợp với nhu cầu, người dùng quyết định sử dụng ví điện tử này. Khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm của Apple với hệ sinh thái liên kết chặt chẽ các sản phẩm với các phân khúc khác nhau thì có thể sở hữu Apple Pay để sử dụng mà hoàn toàn không mất phí. Dễ dàng mua sản phẩm tại web chính hãng của Apple, các cửa hiệu điện thoại TGDD, Minh Tuấn moblie,..
- Hành vi sau mua: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Qua một khoảng thời gian dài sử dụng, người dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về Apple Pay.
Nếu hài lòng thì tiếp tục sử dụng, đề xuất cho bạn bè, người thân.
Nếu không hài lòng thì dừng sử dụng, đánh giá thấp ứng dụng và khuyên nhủ người khác không nên sử dụng.
2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước 2.3.1 Nghiên cứu trong nước
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ví điện tử của
người dùng Việt Nam (2021)
Tác giả: TS. Lâm Thanh Phi Quỳnh
Lý do chọn đề tài: Ví điện tử đã trở thành một hình thức thanh toán được sử dụng rộng rãi tại các thành phố lớn ở Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, tỉ lệ người dùng chuyển đổi giữa các ví điện tử hoặc dừng việc sử dụng sau một thời gian dùng thử khá cao.
Khảo sát được thực hiện tại 3 miền của Việt Nam với mẫu 542 người trong khoảng từ tháng 9-2020 đến tháng 2-2021.
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người dùng Việt Nam.
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: Thái độ, sự hài lòng, thói quen, sự cạnh tranh, tính giải trí và cộng đồng.
Hình 6:Mô hình TCT
Ảnh hưởng đến xu hướng: Việc sử dụng ứng dụng ví điện tử sẽ trở thành một thói quen, một hành động thể hiện đạo đức, trách nhiệm với cộng đồng và góp phần hạn chế được áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử bên cạnh việc đảm bảo các tính năng hữu ích dễ dàng khi sử dụng, cải thiện trải nghiệm cho người dùng. Ngoài ra, cần chú ý đến yếu tố giải trí và cộng đồng của ứng dụng. Nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử nên bổ sung thêm các tính năng giải trí, các hoạt động vì cộng đồng, xã hội và chương trình thiện nguyện hỗ trợ người có hoàn cảnh khó khăn vào các ứng dụng ví điện tử.
Áp dụng vào nghiên cứu nhóm: Cần xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố tác động lên ý định sử dụng ví điện tử.
2. Bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví điện tử ở Việt Nam (2021)
Tác giả: TS. Nguyễn Thị Liên Hương, TS. Vũ Thùy Dương, TS. Tăng Yến Vi, TS.
Trần Nhật Trường, TS. Lê Hồng Quyết
Lý do chọn đề tài: Sự bùng nổ của thị trường thanh toán điện tử bao gồm các giao dịch được thực hiện qua internet và trên các thiết bị di động.
Khảo sát được thực hiện tại 3 miền của Việt Nam với mẫu 500 người và nhận được 418 phiếu (83,6%) phản hồi.
Hình 7:Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví điện tử của người dùng Việt Nam.
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: Niềm tin của người dùng và PIIT.
Ảnh hưởng đến xu hướng: Sự thích nghi và dễ dàng chấp nhận những thay đổi mới trong cách thức mua sắm, tiêu dùng hay thanh toán ... cũng trở nên thoải mái hơn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin của người dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hành vi sử dụng ví điện tử của người dùng Việt Nam so với Khả năng đổi mới sáng tạo của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Điều dễ nhận thấy là khi khả năng và trình độ hiểu biết về các công nghệ mới của một cá nhân cao hơn thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận những thay đổi mới một cách dễ dàng hơn.
Áp dụng vào nghiên cứu nhóm: Tập trung vào quảng bá Apple Pay như một giải pháp thanh toán hiện đại và đẳng cấp. Thực hiện các hoạt động marketing và truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của người dùng về những lợi ích xã hội của Apple Pay.
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước
1. The Impact of E-Wallets for Current Generation (2/2020)
Hình 8: Phần trăm người đồng ý sử dụng ví điện tử
Tác giả: Kasthuri Subaramaniam, Raenu Kolandaisamy, Abdurrahman Bin Jalil, Indraah Kolandaisamy.
Nghiên cứu với số lượng 90 người ở Malaysia.
Lý do chọn đề tài: Ví điện tử đã trở thành một tiềm năng lớn trên thị trường thương mại điện tử. Ngày càng nhiều người dùng thể hiện sự ưa thích trong các giao dịch Ví điện tử hơn là sử dụng tiền mặt trong tay. Tuy nhiên, việc sử dụng ví điện tử vẫn còn nhiều nghi vấn.
Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá tác động tích cực và tiêu cực của Ví điện tử tới người dùng.
1) Điều tra các vấn đề có thể xảy ra với ví điện tử.
2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng và khách hàng.
3) Xác định các yếu tố cụ thể thu hút khách hàng đến với Ví điện tử.
4) Để xác định Ví điện tử mà người dùng thích nhất.
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: Nhu cầu thanh toán của người tiêu dùng có sự thay đổi mạnh mẽ.
Ảnh hưởng đến xu hướng: Nên sử dụng cả hai phương thức thanh toán thay vì chỉ tập trung vào một cái duy nhất.
Kết quả nghiên cứu: Nhận thức là chìa khóa để người dùng giảm tác động tiêu cực của ví điện tử. Bất chấp sự tiến bộ của công nghệ, nhiều khách hàng vẫn thích tiền mặt hơn cách truyền thống vì họ cho rằng tiền mặt trong tay an toàn hơn ví điện tử. Đây là quan điểm của người thân thế hệ cũ. Đối với thế hệ trẻ, cái gì cũng có ưu và nhược
Hình 9:Phần trăm người không đông ý sử dụng ví điện tử
điểm. Là những người dùng thông thái chúng ta cần có những lựa chọn đúng đắn và có nhận thức về ví điện tử mình sử dụng.
Áp dụng vào mô hình nghiên cứu nhóm: Cần nghiên cứu thêm về các yếu tố rào cản và mở rộng khả năng sử dụng đến nhiều điểm bán hàng hơn. Tăng cường bảo vệ dữ liệu cá nhân cho người dùng.
2. E-Wallet Effects on Community Behavior (8/2020)
Tác giả: L Wulantika, S R Zein.
Nghiên cứu với số lượng 61 người ở Indonesia.
Lý do chọn đề tài: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của Ví điện tử đến hành vi của cộng đồng, mà cuối cùng cộng đồng đã trải qua nhiều thay đổi, một trong số đó là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày.
Mục tiêu nghiên cứu: Thảo luận về ảnh hưởng của việc sử dụng Ví điện tử tới cuộc sống của người dân.
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: Nhiều tiện ích được cung cấp, nhiều mã khuyến mãi, ưu đãi.
Ảnh hưởng đến xu hướng: Sử dụng ví điện tử tới cuộc sống của người dân.
Hình 10:Phần trăm ví điện tử mọi người sử dụng
Kết quả nghiên cứu: Với nhiều tiện ích được cung cấp, ví điện tử dễ dàng được chấp nhận trong cộng đồng. Từ kết quả đó đã được chứng minh rằng tất cả những người được hỏi đều sử dụng Ví điện tử. Hơn nữa, 65,6% số người được hỏi thường xuyên làm giao dịch trong Ví điện tử. Đây là bằng chứng cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Với rất nhiều khuyến mãi và ưu đãi, nhiều người đang chuyển từ thực hiện giao dịch bằng thanh toán bằng tiền mặt sang Ví điện tử.
Áp dụng vào nghiên cứu nhóm: Đưa ra những giải pháp nhằm phát huy ưu điểm của các yếu tố, đồng thời khắc phục những nhược điểm trong việc thanh toán bằng Apple Pay. Thông qua đó, đề xuất cho doanh nghiệp các ý kiến giúp định hướng, thay đổi nhằm nâng cao doanh thu hiệu quả. Tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho người dùng Apple Pay như tặng điểm thưởng hoặc các ưu đãi khác.
2.3.3 Khe trống nghiên cứu
Những nghiên cứu trên đều cho thấy được quan điểm riêng của từng bài. Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng khác nhau sẽ cho thấy được một góc nhìn khác. Từ đó, sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người dùng.
Nghiên cứu trong nước: Theo kết quả thống kê, số lượng người sử dụng ví điện tử tham gia trả lời phiếu khảo sát chủ yếu là những người có thu nhập bình quân dưới 5 triệu đồng/ tháng, chiếm 53,7%; tiếp đến là nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng và từ 11 -20 triệu đồng/tháng, chiếm lần lượt là 18,3% yà 17,2%; nhóm thu nhập trên 50 triệu đồng/tháng chỉ có ít người tham gia trả lời phiếu khảo sát.
Nghiên cứu được thực hiện phần lớn trên đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/1 tháng đa số là giới trẻ, sinh viên sử dụng ví điện tử. Riêng các sản phẩm của Apple có giá tương đối cao để có thể sở hữu mới sử dụng được Apple Pay. Thu nhập không cao có phải vấn đề khi sử dụng Apple Pay khiến cho nhóm thực hiện nghiên cứu này.
Nghiên cứu ngoài nước: Được khảo sát tại Malaysia dựa trên cuộc khảo sát mà họ đã thực hiện trên 90 người có 20% người dân cho rằng việc sử dụng ví điện tử gặp trục trặc kỹ thuật là một trong những nhược điểm của ví điện tử. Malaysia với lượng truy cập Internet thấp và chậm hơn so với Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet đông nhất tại khu vực Đông Nam Á. Thì Apple Pay liệu có ưu thế hơn các ví điện tử và các app ngân hàng khác khi không phải dựa vào internet để truy cập. Bài nghiên cứu ở Indonesia cho thấy được những mong đợi ban đầu của người dùng được
đáp ứng sẽ có tác động tích cực đối với nhận thức về sự hữu ích và sự hài lòng của họ đối với ví điện tử. Khi sử dụng dịch vụ mà không phải mất nhiều thời gian và sức lực sẽ giúp họ có ấn tượng tốt về việc sử dụng ví điện tử.
Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số điểm hạn chế như trong quá trình nghiên cứu số liệu chưa rõ ràng, khảo sát số lượng nhỏ, chưa đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu,…
Những điều này làm cho các nghiên cứu trước có phần không khách quan, thiếu chính xác, chưa toàn diện và có độ tin cậy thấp.
Từ những ý đã nêu trên, ta có thể xem xét đến một số nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng ví điện tử là nhu cầu, tiện lợi, bảo mật, lợi ích, xu hướng xã hội, chính sách. Bài khảo sát của nhóm với số lượng 200 người bằng hình thức google form giúp thu thập thông tin nhanh chóng, rộng rãi. Bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào các yếu tố trên và đồng thời xem xét các nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng Apple Pay ở Việt Nam. Ngoài ra, cũng cần chú ý đến các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng Apple Pay. Vì ở những quốc gia có nền văn hóa chuộng tiền mặt, Apple cần có những biện pháp phù hợp để khuyến khích người dùng chuyển sang sử dụng Apple Pay.
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu H1: Nhu cầu
Theo tháp 5 mức nhu cầu của Maslow, khi con người ta đã đạt được những thỏa mãn về những yếu tố cơ bản trong cuộc sống thì người ta sẽ có xu hướng mong muốn được thể hiện bản thân nhiều hơn. Họ sẽ có những nhu cầu như thể hiện bản thân, an toàn, thanh toán và nhu cầu trải nghiệm.
H2: Tiện lợi
Tiện lợi là một trong những nhân tố quyết định đến việc người tiêu dùng quyết định có sử dụng Apple Pay hay không. Vì đây là nhân tố tác động trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng khi thanh toán bằng Apple pay. Càng có nhiều tiện lợi cho người tiêu dùng thì họ sẽ sử dụng Apple Pay nhiều hơn.
H3: Bảo mật
Trong thời đại 4.0 hiện nay thì việc được bảo vệ thông tin cá nhân sẽ giúp cho người