Đối thủ cạnh tranh - HOẠT ĐỘNG PHÒNG MARKETI- 123docz.net

4. HOẠT ĐỘNG PHÒNG MARKETING

4.5. Đối thủ cạnh tranh

Trực tiếp: Những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Việt Nam hiện có rat nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn

chiếm đến hơn 50% thị phần trong ngành sữa.

Tiềm năng: Các công ty chuyên sản xuất các loại sản phẩm thực phâm chức năng (BIBICA, [MC) nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa cạnh tranh được với sản phẩm của doanh nghiệp Vinamilk.

Sữa TH-True Milk: Vào năm 2010, doanh nghiệp TH True MI|k tại Việt Nam được thành lập, đồng thời khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạch TH đến cuối năm cho ra dòng sữa tươi sạch TH. Các sản phẩm của TH True milk: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua tự nhiên, sữa tươi công thức.

e - Điểm mạnh TH True Milk: Tự chủ về nguồn nguyên liệu với nông trại trồng nguồn thức ăn cho bò hiện đại, dịch vụ chăm sách khách hàng tốt, các sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, công nghệ sản xuất sữa hiện đại, giá cả ban hop ly. San pham TH True Milk đánh vào tâm lý người tiêu dùng như phụ nữ và trẻ em. Khâu Marketing khá phát trién tuy sinh sau đẻ muộn so với các doanh nghiệp khác nhưng hiện tại đã được rất nhiều người biết đến TH True Milk đặc biệt thị phân ¢ ở miền Bắc.

¢ Diém yéu TH True Milk: Van con tap trung nhiều ở miền Bắc chua phat trién nhiéu 6 mién Nam. Kénh phan phéi con han ché

chưa mở rộng lớn. Trên thị trường vẫn có dòng sữa giá TH True Milk lam ảnh hưởng đáng kê đến thương hiệu. Mới thành lập ở Việt Nam 5 năm nên trên tông thê vẫn nhiều người chưa biết đến nhiều sản phâm của TH True Milk.

Sữa Nestlé: Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và giải khát, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Trụ sở chính được đặt tại Vevey, Thuy Si. Nestlé diéu hanh gan

500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyên đụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm

Văn phòng kinh đoanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ nam 1912. Nam 1993, Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại điện tại TP.HCM. Năm 1995, Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai. Nestlé là một công ty đa ngành các sản phâm được người Việt biết đến nhiều nhất: sữa Milo, Nestlé cà phê hòa tan, nước tương Maggl, trà Nestea.

e Điêm mạnh của Nestlé: Là một thương hiệu mạnh trên thế gidi co lịch sử hình thành lâu đời và có nhiều kinh nghiệm, nguồn tài chính đồi đào, công nhân có tay nghề cao, sản phẩm chất lượng, công nghệ tiên tiên, Nestlé vào Việt Nam 17 năm cũng khá dài và tạo được niềm tin cho người tiêu dùng Việt.

¢ Điểm mạnh của Nestlé: Là một thương hiệu mạnh trên thế gidi co lịch sử hình thành lâu đời và có nhiều kinh nghiệm, nguồn tài chính đồi đào, công nhân có tay nghề cao, sản phẩm chất lượng, công nghệ tiên tiên, Nestlé vào Việt Nam 17 năm cũng khá dài và tạo được niềm tin cho người tiêu dùng Việt.

FrieslandCampina 1a m6t trong nhimg d6i thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk trén thi truong stra Viét Nam.

¢ Diém manh: Thuong hiéu n6i tiéng: FrieslandCampina la mét tap đoàn sữa toàn cầu có trụ sở chính tại Hà Lan, đã có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm nay. Thương hiệu này đã được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và tin tưởng. Dòng sản phâm đa dạng:

ErieslandCampina cung cấp nhiều loại sữa và sản phẩm từ sữa, từ sữa tươi đến sữa hộp, sữa bột và các sản phẩm dinh dưỡng khác.

Điều này giúp tập đoàn này phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Công nghệ sản xuất hiện đại: FrieslandCampina sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại để đám báo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.

e Diém yéu: Gia ca cao hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường: Mặc dù chất lượng sản phâm của FrieslandCampina rat tốt, nhưng giá cả của nó thường cao hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường, điều này có thê làm giảm sự lựa chọn của một số khách hàng. Không phủ sóng toàn quốc: FrieslandCampina chủ yếu phân phối sản phâm của mình ở các thành phố lớn, trong khi đó các khu vực nông thôn van chưa được khai thác triệt đề.

Cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác: Ngoài Vinamilk, ErieslandCampina còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn khac nhu TH True Milk, Nestle, Dutch Lady va cac thuong higu sữa Việt Nam khác.

Thị phần

17.00%

7.00% 40.00%

18.00%

7.00% 11.00%

Vinamilk Th True Milk Nestle FrieslandCampina Vinasoy Khac

4.6. Ma tran hinh anh canh tranh.

Chat lượng sản phẩm He + ++ +4

Độ phô biến của thương hiệu +++ ++ ++ +

Giá cá sản phẩm ++ e+ 44 444

Kha nang quan ly chi phi +++ ++ ++ ++

Mức độ đa dang san pham +†++ ++ ++

Hiệu quá quảng cáo và tiếp thị +++ ++ ++

Khả năng thích ứng với thị trường +++ ++ +++

Sự hiện diện trên thị trường +†++ ++ ++

Đội ngũ quản lý và nhân viên +†++ ++ ++

Chính sách bảo vệ môi trường và xã hội +++ ++ ++

Chúng ta có thê thấy rằng, Vinamilk được đánh gia, cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác ở hầu hết các yêu tố, bao gồm chất lượng sản phâm, độ phố biến của thương hiệu, mức độ đa dạng sản phẩm và kha năng thích ứng với thị trường. Tuy nhiên, TH True MIlk được đánh giá cao hơn ở khá năng cạnh tranh về giá cả sản phẩm, trong khi FrieslandCampina được đánh giá cao ở khả năng quan ly chi phi va sự hiện diện trên thị trường. Nestle được đánh giá cao 6 kha nang canh tranh

về giá cả sản phẩm và hiệu quả quảng cáo và tiếp thị.

4.7. Chiến lược định giá sản phẩm cua Vinamilk:

4.7.1. Chiến lược định gia t6i da (premium pricing)

Vinamilk da str dung chién luoc nay cho cac san pham cao cấp của mình nhu sira tuoi UHT (Ultra High Temperature), bo... Théng thuong, gia ca của các sản phẩm này cao hơn so với các sản phâm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, sữa tươi UHT của Vinamilk thường có giá dao động từ 25,000 đến 30,000 đồng một lít, trong khi các sản phâm tương tự của các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady, TH True MIIk, và FrieslandCampina thường co gia thap hon khoang 5,000-10,000 dong một lít. Tương tự, bơ của Vinamilk có giá khoảng 140,000 đồng một kg, trong khi bơ của đối thủ cạnh tranh Lurpak có giá khoảng 100,000 đồng một kg.

Thực tế, việc định giá sản phẩm cao hơn các doi thu cạnh tranh trên thị trường là một chiến lược cân cân nhắc kỹ càng, vì nêu làm không tốt rất có thê sẽ khiến khách hàng quay lung với thương hiệu. Hiểu rõ được điều này, Vinamilk chỉ áp dụng chiến lược định giá tôi đa cho một vài sản phâm ở phân khúc cao cấp. Đôi khi, việc định giá cao có thể tạo ra ấn tượng về chất lượng và giá trị cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết giá cả cao với chất lượng cao hơn. Vì Vậy, áp dụng chiến lược định giá tối đa có thể giúp xây dựng hình ảnh cao cap va uy tin cho Vinamilk.

. Chiến lược định giá canh tranh (competitive pricing)

Đề cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường sữa bột, Vinamilk đã áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh bằng cách giảm giá sản phâm và tạo ra các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng. Ví dụ như sản phẩm sữa bột Grow Plus+. Khách hàng khi mua sữa bột Grow Plus+ của Vinamilk thường được tặng kèm các quả tặng như Vali kéo, Gối ôm, hoặc những phân quà khác tuỳ thời điểm. Đây là một chiến lược định giá phô

biến và được sử dụng rộng rãi trong các thị trường cạnh tranh. Các đối 21

tha canh tranh nhu Dutch Lady, TH True Milk va FrieslandCampina cting thường áp dụng các chương trình khuyến mại tương tự đề thu hút khách hàng. Việc tạo ra các gói giá trị va quả tặng có thê giup các công ty thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong thị trường sữa bột.

Đề hình dung rõ hơn, hãy cùng so sánh giá của sản phẩm sữa bột Grow Plus+ của Vinamilk với các sản phâm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, sản phâm sữa bột Abbott Grow được xem là đối thủ cạnh tranh của Grow Plus+ của Vinamilk. Trên website của Tiki g14 của sản

pham Abbott Grow (danh cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi) là khoảng 365,000

đồng cho hộp 900g. Trong khi đó, gia cia san pham Grow Plus+ cua Vinamilk là khoảng 355,000 đồng cho hộp 900g, chưa bao gồm giá trị quả tặng kèm.

Ở hình ảnh minh hoạ bên dưới, có thể thấy, doanh số bán sữa bột của Vinamilk là 58 san pham/thang, trong khi Abbot la 10 san pham/thang, thấp hơn khá nhiều. Tắt nhiên, đây chỉ là một trong các sàn thương mại điện tử Vinamilk phân phối sữa, để đánh giá chi tiết hơn, chúng ta cần cân nhắc rất nhiều khía cạnh khác. Dù vậy, qua ví dụ dưới day, chung ta vấn có thê thấy được rằng Vinamilk đã áp dụng khá tốt chiến lược định giá cạnh tranh.

4.7.3. Chiến lược định giá tam trung (mid-range pricing)

Chiến lược định giá tầm trung được áp dụng bởi Vinamilk cho các sản pham gia trung bình như sữa tươi tách béo, sữa chua đối vị. Với chiến lược này, giá cả của các sản phẩm này được thiết lập ở mức trung bình trong phân khúc của các sản phâm cùng loại trên thị trường. Mức giá này vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa đáp ứng được túi tiền của đa số khách hàng.

So sánh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, giá cả của các sản phẩm tầm trung của Vinamilk có thê không rẻ nhất nhưng cũng không đắt hơn quá nhiều. Chăng hạn, một hộp sữa chua đổi vị Vinamilk 180g có giá khoảng 13.000 đồng, trong khi đối thủ FrieslandCampina cũng có sản phâm tương tự với giá 12.500 đồng. Tuy nhiên, một số đối thu khac nhu TH True Milk lai co giá cả cao hơn với sản pham tương tự.

Điều này cho thấy Vinamilk đang cung cấp các sản phâm tầm trung với mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.

Với chiến lược định giá tam trung, Vinamilk mong muốn thu hút đa đạng khách hàng từ lứa tuôi trẻ đến người lớn tuổi, từ khách hàng có thu nhập thấp đến khách hàng có thu nhập trung bình. Đồng thời, chiến lược này cũng giúp Vinamilk cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong phân khúc san pham nay.

. Chiến lược định giá giảm dần (skimming pricing)

Chiến lược này được Vinamilk sử dụng cho các sản phẩm mới được giới thiệu vào thị trường. Trong giai đoạn đầu, sản phẩm có gia cao hon so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm tận dụng khách hàng sẵn sảng trả giá cao cho sự mới lạ và độc đáo của sản pham. Sau do, gia cả sẽ được giảm dần khi sản phẩm trở nên phố biến hơn.

Một ví dụ cụ thé là sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk được giới thiệu với giá khoảng 35.000 đồng/hộp 360g vào năm 2013, sau đó giá cả được điều chỉnh giảm dần và hiện tại ở mức khoảng 27.000 đồng/hộp.

. Chiến lược định gia thap (penetration pricing)

Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một 1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.

Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nêu Vinamilk tăng giá của mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phân của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cân trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thé giới.

Bằng cách cắt giảm các chị phí có thê, cơ cầu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để đoanh số không phụ thuộc vào các điểm bản sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyên mại. Các hiện tượng ôm hàng,

xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa ly, nhờ lợi thê giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.

Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phâm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng đề nhanh chóng thay đôi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.

. Chiến lược giá theo gói (bundle pricing) Đây là chiến lược định giá

ma cac san pham duoc ban kèm cùng nhau với một giả cả hợp lý hơn là bản lẻ mỗi sản phâm. Ví dụ, khi mua hai lốc sữa, khách hàng có thể được tặng kèm một một hộp sữa với giá cả hợp lý hơn so với mua riêng lẻ.

Cụ thẻ, một ví dụ về chiến lược định gia da dang cua Vinamilk là bộ sưu tập sữa tươi chất lượng cao. Bộ sưu tập này bao gồm ba loại sữa tươi khác nhau, bao gồm sữa tươi nguyên chất, sữa tươi không đường và sữa tươi có đường. Giá bán lẻ từng sản phẩm của bộ sưu tập sữa tươi chất lượng cao của Vinamilk như sau: Sữa tươi nguyên chất: 19,000 VND/chai 180ml, Stra tươi không đường: 18,000 VND/chai 180ml, Sữa tuoi co duong: 18,000 VND/chai 180ml. Gia ban combo cua bé6 sưu tập này là 49,000 VND/chai, tiết kiệm khoảng 6,000 VND so với việc mua lẻ từng sản phâm. Thay vì bán lẻ từng loại sản phâm, Vinamilk tạo ra một gói sản phâm bao gồm ba loại sữa tươi này với giá ca hop ly hon so voi việc mua lẻ từng sản phẩm.

Với chiến lược nay, Vinamilk có thê thu hút được các khách hàng muốn thưởng thức nhiều loại sản phẩm sữa tươi khác nhau nhưng không muốn mua riêng lẻ từng sản phẩm vì sẽ tốn kém hơn. Đồng thời, chiến lược định giá đa dạng này cũng giúp Vinamilk tăng doanh số bán hàng bằng cách khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn một lần.

. Chiến lược định giá linh hoat (flexible pricing)

Chiến lược định giá linh hoạt (flexible prieing) là một chiến lược định giá linh hoạt, giúp các công ty tỉnh chính giá cả sản phẩm tùy thuộc vào nhu cầu và điều kiện thị trường. Với chiến lược này, các công ty có thé thay đôi giá của sản phâm tùy theo nhiều yêu tô khác nhau như địa điểm, thời

gian, đối tượng khách hàng, v.v...

Ví dụ cụ thể về chiến lược định giá linh hoạt của Vinamilk là việc tùy chỉnh giá của sản phẩm sữa tươi tùy thuộc vào từng thị trường khác nhau.

Ví dụ như sản phâm sữa tươi Vinamilk ở Việt Nam có giá 15,000 VND/hộp nhưng ở Thái Lan lại có giá 20,000 VND/hộp, mức gia cao hơn 33% SO VỚI giá bán tại Việt Nam. Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm Vinamilk van được xem là hợp lý ở thị trường Thái Lan khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng phân khúc sản phẩm.

4.8. Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gôm nhiều kênh:

Kênh bán hàng truyền thống: bao gồm các cửa hàng, siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, và các điểm bán hàng khác. Đây là kênh bán hàng truyền thông và quen thuộc nhất của Vinamilk.

® Kênh bán hàng trực tuyến: bao gồm các website bán hàng trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, Adayroi, và các kênh bán hàng trực tuyến khác.

® - Kênh bán hàng qua đại lý, nhà phân phôi: đây là kênh bản hàng được Vinamilk ưu tiên để đây mạnh, giúp tăng cường khả năng tiếp cận đến các đối tác phân phối và khách hàng trên địa bàn cả nude.

¢ Kénh ban hang tru tiếp: bao gồm các cửa hàng Vinamilk được mở ra trên toàn quốc. Các cửa hàng này được trang bị đầy đủ sản phâm của Vinamilk và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đề phục vụ khách hàng.

¢ Kênh xuất khâu: Vinamilk cũng có kênh xuất khâu đề tiếp cận các thị trường nước ngoài và đưa sản phâm của mình ra thể giới.

4.9. Chiến lược xúc tiến:

4.9.1. Quảng cáo:

Hình ảnh những chú bò bên đồng cỏ xanh đã trở thành biểu tượng của thương hiệu Vinamilk. Nó tượng trưng cho nguồn gốc Việt Nam, hình ảnh một vùng đất yên bình, mộc mạc, gắn liền với hình ảnh các chú bò với sữa nguyên chất.

Đồng thời, hình ảnh này còn tượng trưng cho sự tươi mới, sạch sẽ và an toàn của sản phẩm sữa Vinamilk. Vinamilk đã khai thác và phát triển những đặc trưng của hình ảnh này dé xây dựng nên một thương hiệu sữa uy tín và được yêu thích bởi người tiêu dùng.

Ngoài ra, hình ảnh những chú bò bên đồng cỏ xanh còn truyền tải một thông điệp về việc quan tâm đến môi trường và phát triển bền vững.

Vinamilk da thê hiện cam kết của mình đối với sự bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng thông qua các hoạt động xã hội và các sản phẩm sữa thân thiện với môi trường.

Chiến lược xúc tiền quảng cáo mà công ty Vinamilk sử dụng: