2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
Khái niệm: Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dai với khách hàng và thị trường.
Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh
nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực (Định Tiên Minh, 2014).
Đặc điểm:
- Tinh vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
- Tính không thé chia tách (inseparability) - sản phẩm dich vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tô khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thé tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính dé hỏng (perishability) - dịch vụ không thé tồn kho, không thé vận chuyên từ khu vực này tới khu vực khác, không thé kiểm tra chat lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Một sản phẩm dịch vụ thường không thé yêu cầu sử dụng như những hàng hóa
hữu hình và nó thường gây khó khăn cho khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ tại
13
thời điểm trước, trong và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn dé hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thẻ hiện trong quá trình tương tác giữa khách hang và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Zeithaml và Briner, 2000).
2.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hai lòng của khách hang cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hang va cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và cộng sự (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thé của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước vả những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dich vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài long hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hải lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản pham hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Do là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hang
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau
14
khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,
từ đó đánh giá được hài lòng hay không hai lòng.
Nhu vay, có thé hiểu được là cảm giác dé chịu hoặc có thé thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ. Việc khách hàng hai lòng hay không sau khi mua hang phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua. Khái niệm sản pham ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hai lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hai lòng của khách hang là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thé của dịch vu (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rang chất lượng dich vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hang. Nghĩa là chất lượng dich vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hai lòng (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dich vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng dén sự thỏa mãn.
15
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hai lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Các mô hình về chất lượng dịch vụ
2.3.1. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự Lay ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL,
dùng dé đo lường chất lượng dich vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bat ky dich vu nao, chất lượng dich vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:
1) Tin cậy (Reliability): thé hiện khả năng thực hiện dich vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2) Dap ứng (Responsiveness): thé hién su san lòng của nhân viên phục vu nhằm cung cấp dich vụ kip thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm (Empathy): thé hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5) Phương tiện hữu hỡnh (7zứgi/es): thộ hiện qua ngoại hỡnh, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phan của chất lượng dịch vụ. Parasuraman va
cộng sự (1991) khang định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
16
khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thé có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992). Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ )
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988)
Phương pháp co bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tô - một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn đữ liệu đa biến ban đầu đề hình thành các nhân tổ trong đánh giá của khách hàng về chat lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một ngân hang cụ thé nào, người được phỏng van cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ
thé của ngân hàng được khảo sát dé đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do ngân hàng thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
17
Parasuraman và cộng sự khang định SERVQUAL là một dụng cu đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;1991). Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dung rộng rãi (Asubonteng và cộng sự.,1996). Dường như rất ít sự nghĩ ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng dé đánh giá chất lượng địch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng dé đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, A Rap, Kuwait...
2.3.2. Mô hình đo lường chất lượng dich vụ SERVPERF
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường
chất lượng dich vụ tin cậy và chính xác và mô hình đã được sử dụng rộng nhưng nó loại bỏ phần đánh giá vé sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận
của khách hàng.
Theo mô hình SERVPERF thi: Chất lượng dich vụ = Mức độ cảm nhận
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ hàngSự hài lòng của khách
Đông cảm
Phương tiện hữu hình
Hình 2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nước đã xác định và đo
lường được mối quan hệ giữa các nhân té tác động đến sự hai lòng của khách hàng.
Nhưng các nghiên cứu đều được thực hiện tại những quốc gia phát triển và tại những ngành nghề khác nhau nên sẽ không phù hợp với sự hài lòng của khách hàng của VNPT Ninh Thuận cụ thé là khách hàng Tổ chức Doanh nghiệp ở TP. Phan Rang Tháp chàm. Chính vì vậy, cần một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình và điều chỉnh thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng Tổ chức Doanh
nghiệp của VNPT ở ở TP. Phan Rang Tháp cham.
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu kế thừa yếu tố từ những
nghiên cứu trước: Suarez va cộng sự (2016); Ugbomhe và cộng sự (2018); Dahal và
cộng sự (2020); Masoud (2020); Shava (2021); Hà Nam Khánh Giao và Đồng Thanh Hiền (2018); Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2020); Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021); Trần Văn Thới và cộng sự (2021); Nguyễn Ngọc Ấn (2023). Trên cơ sở đó, chúng ta có giả thuyết như sau:
Gia cả dịch vu:
Hì: Giá cả dich vụ có tac động cùng chiều với Sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu:
Ho: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều với Sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ gia tăng:
H:: Dịch vụ gia tăng có tác động cùng chiêu với Sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ khách hàng:
Hạ: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiéu với Sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Sự thuận tiện:
19
Bên cạnh đó, Kết quả nghiên cứu cũng đề xuất yếu tổ “Sự thuận tiện” kế thừa từ các nghiên cứu Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2020); Nguyễn Ngọc Ấn (2023).Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2020) khi nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng cho rằng khách hàng hài lòng khi việc yêu cầu chuyên đôi các hình thức trong các gói dịch vụ phải dễ dàng và các thủ tục khi tham gia sử dụng dịch vụ
tại VNPT nhanh chóng, thuận tiện và đơn giản. Bên cạnh đó, hệ thống các điểm giao
dịch vủa VNPT ở Tp.PRTC phải thuận tiện khi đó sự hài long của khách hang sẽ gia
tăng. Do vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết H:.
Hs: Sự thuận tiện có tác động cùng chiêu với Sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng Năng lực phục vụ:
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vu, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn điện. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dich vụ và từng thị trường khác nhau (Ugbomhe và cộng sự, 2018; Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thinh Nam, 2021; Trần Văn Thới va cộng sự, 2021; Nguyễn Ngọc Ấn, 2023).
Họ: Nang lực phục vụ có tác động cùng chiều với Sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng
Các giả thiết nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 2.1:
20
Bang 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố Giả
thuyết Giải thích kỳ vọng dấu
Gia cả dịch vụ
HI
Giá cả dịch vụ của VNPT ở TP. Phan Rang - Tháp
Chàm cảng hợp lý thì sự hài lòng về chất lượng
địch vụ chăm sóc khách hàng càng cao, do vậy Giá
cả dịch vụ đồng biến với Sự hài lòng nên kỳ vọng dau dương (+)
Hình ảnh thương hiệu
H2
Hình ảnh thương hiệu của VNPT ở TP. Phan Rang
- Tháp Cham càng mạnh thi sự hài lòng về chat
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao, do
vậy Hình ảnh thương hiệu đồng biến với Sự hai lòng nên kỳ vọng dấu dương (+)
Dịch vụ gia tăng
H3
Dịch vụ gia tăng của VNPT ở TP. Phan Rang -
Tháp Chàm càng phong phú thì sự hài lòng về chất
lượng dich vụ chăm sóc khách hàng cảng cao, do
vậy Dịch vụ gia tăng đồng biến với Sự hài lòng nên kỳ vọng dấu dương (+)
Dịch vụ
khách hàng H4
Dịch vụ khách hàng của VNPT ở TP. Phan Rang -
Tháp Chàm càng tốt và tin cậy thì sự hài lòng về chất lượng dich vụ chăm sóc khách hàng cảng cao, do vậy Dịch vụ khách hàng đồng biến với Sự hài lòng nên kỳ vọng dấu đương (+)
Sự thuận tiện
HS
Sự thuận tiện của VNPT ở TP. Phan Rang - Tháp
Chàm càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng càng cao, do vậy Sự thuận
tiện đồng biến với Sự hài lòng nên kỳ vọng dấu
dương (+)
Năng lực
phục vụ
H6
Năng lực phục vụ của VNPT ở TP. Phan Rang -
Tháp Chàm càng cao thì sự hài lòng về chất lượng
địch vụ chăm sóc khách hàng càng cao, do vậy
Năng lực phục vụ đồng biến với Sự hài lòng nên kỳ vọng dấu dương (+)
21