Chương 3: Đánh giá sự thỏa mãn của KH về kênh bán hàng trực tuyến
3.1 Điều tra mức độ thỏa mãn của K H
3.1.1 Nghiên cứu cơ bản (nghiên cứu khảm phá, định tính)
Đây là bước nhằm xác định những vấn đề chính được khảo sát trong cuộc phỏng vấn. Mục đích của bước đầu tiên chỉ nhằm đưa ra một danh sách các tiêu chí mà KH quan tâm khi mua sắm trên kênh bán hàng trực tuyến sieuthionline247.com dựa trên cơ sở những thông tin sẵn có, ở bước này chưa yêu cầu phải xác định được tầm quan trọng của mỗi yếu tố đó.
Dựa vào nguồn thông tin sơ cấp được lấy từ các tài liệu nghiên cứu, sách, báo đồng thời tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp tôi bước đầu xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của KH đối với kênh bán hàng trực tuyến như sau:
■ Thiết kế website
■ Thông tin hàng hóa
■ Chất lượng sản phấm và dịch vụ
■ Giá cả sản phâm
■ Quá trình đặt hàng
■ Phương thức thanh toán
■ Uỷ thác giao hàng
■ Xử lí khiếu nại
■ Vấn đề bảo mật, an toàn thông tin
3.1.2 Thiết kế câu hỏi điều tra
Quá trình thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 bước:
> Bước 1, thử nghiệm bảng câu hỏi dự thảo: dựa vào các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn KH khi mua sắm trực tuyến để thiết kế bảng hỏi dự thảo, bảng câu hỏi dự thảo được sử chữa bổ sung lần 2 từ các ý kiến đóng góp của đồng nghiệp, các thông tin vừa thu thập thêm được, sau đó bảng hỏi dự thảo đã được bổ sung sẽ được thử nghiệm bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp đến đến 10 KH. Các câu hỏi thiếu rõ ràng, khó hiểu hay dễ sự hiểu lầm cho người được phỏng vấn cũng như các biến mới được phát hiện trong quá trình phỏng vấn sơ bộ sẽ được ghi chú lại.
> Bước 2, chỉnh sửa bảng hỏi chính thức: dựa vào sự phản hồi của các KH để chỉnh sửa lại bảng câu hỏi chính thức, các câu hỏi thiếu rõ ràng, chính xác sẽ được điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời bổ sung thêm các yếu tố cần thiết khác còn thiếu xót trong bảng câu hởi thử nghiệm đê hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức.
Bảng câu hỏi chính thức bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số, các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính, và các mục hỏi liên quan đến cá nhân.
Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, sản phẩm, câu trả lời sẽ là: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “không có ý kiến”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý” .
Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo khoảng cách được sử dụng. Cụ thế biến độ tuổi, thời gian đã sử dụng internet như một kênh mua sắm trực tuyến, thời gian trung bình sử dụng internet hằng ngày và thu nhập dùng thang đo khoảng cách, các biến giới tính, trình độ học vấn dùng thang đo chỉ danh.
Nhằm tạo sự thuận tiện cho KH cũng như tạo sự thuận tiêu cho việc thu thập tổng hợp số liệu, bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên công cụ google docs, và thể hiện qua đường link sau đây:
https://docs.gooạle.com/spreadsheet/viewform?formkev=dG91QWlVVh M0W 50bEpsLXhMcHctS3c6M0#gid=Q
3.1.3 Thiết kế mẫu
Khung chọn mẫu: Các KH đã từng mua hàng trên kênh TMĐT sieuthionline247.com.
Vì công ty TNHH Thiên Hà sổ chỉ vừa mới mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang TMĐT vào ngày 3/1/2012 nên quy mô kênh sieuthionline247.com là chưa lớn, và vói số KH trong quý 1 của công ty là: 148 KH- số lượng mẫu không quá lớn, vì vậy để đảm bảo tính chính xác cho đề tài nên tôi tiến hành lựa chọn phương pháp điều tra thống kê: điều tra toàn bộ.
Trong đó có các phân loại KH như sau:
> Phân loại theo giới tính: nam, nữ
> Phân loại theo độ tuổi: <18, 18-25, 26-40, >40
> Phân loại theo thu nhập: <3 triệu, 3-6 triệu, 6-9 triệu, >9 triệu
> Phân loại theo trình độ học vấn: Tốt nghiệp THPT trở xuống, tốt nghiệp trung học phổ thông, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đạị học
> Phân loại theo thời gian đã sử dụng internet như một kênh mua bán trực tuyến: < 1 năm, 1-3 năm, 3-5 năm, >5 năm
> Phân loại theo thời gian sử dụng internet hằng ngày: < lh , l-2h, 2-4h, >4h
3.1.4 Phương pháp điều tra và thu thập số liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu, nên ra kế hoạch chi tiết đế thu thập dữ liệu: tên KH, thông tin liên lạc, phương pháp thu thập, thời gian tiến hành thu thập, thời gian dự kiến nhận phản hồi...và có các hành động nhằm nhắc nhở KH gửi phản hồi. Ví dụ, với phiếu điều tra có thể cần vài lần gửi thư nhắc nhở trước khi nhận được phản hồi của KH hoặc trước khi tiến hành điều tra chính thức, nên báo cho KH (qua thư, mail, điện thoại... nhưng phải đảm bảo KH đã nhận được thông tin) để họ thu xếp thời gian và chuẩn bị. Tuy nhiên, việc thúc giục hay nhắc nhở KH phản hồi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí, thời gian cũng như khả năng đưa ra kết quả thu thập.
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến mail của các KH theo danh sách lưu lại tạị công ty. Nôi dung mail được gửi đính kèm link của bảng hỏi được thiết kế trên ứng dụng trực tuyến google docs đồng thời ghi rõ mục đích, ý nghĩa của cuộc khảo sát cùng với hướng dẫn cụ the cách KH trả lời bảng hỏi, cách gửi mail hồi âm và thể hiện sự trân trọng, lòng biết ơn đối với sự phản hồi của KH. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng có thế linh hoạt được in ra đê gửi trực tiếp đến KH tại văn phòng giao dịch của công ty nếu KH đó thuộc nhóm đối tượng điều tra ( KH đã mua sắm trực tuyến trên sieuthionline247.com vào quý 1/2012).
Vì hạn chế về mặt thời gian, quá trình gửi mail đến KH sẽ được chia làm ba đợt:
■ Đợt 1: Từ ngày 5/3 đến ngày 9/3 bảng hỏi được gửi đến 81 KH của tháng 1 và 2.
■ Đợt 2: Từ ngày 16/3 đến ngày 18/3 bảng hỏi được gửi đến số lượng KH được tính từ ngày 1/3 đến 15/3. số lượng KH trong khoảng thời gian này là 30 KH. Tuy nhiên đã có 6 KH điền vào bảng câu hỏi trực tiếp tại văn phòng công ty, nên số lượng KH điều tra qua mail sẽ còn
lại là 24 KH.
■ Đợt 3: từ ngày 1/4 đến ngày 3/4 gửi bảng hỏi đến số lượng KH còn lại trong tháng 3. số lượng KH trong khoảng thời gian này là 37 KH. Tuy nhiên đã có 8 KH điền vào bảng câu hỏi trực tiếp tại văn phòng công ty, nên số lượng KH điều tra qua mail sẽ còn lại là 29 KH.
Các số bảng hỏi được phản hồi sẽ được sàn lọc, thu thập và nhập số liệu dần dần từ ngày nhận được mail phản hồi đầu tiên đến thời hạn cuối cùng là ngày 10/4 để tiếp tục tiến hành các bước tiếp theo của đề tài. Bảng câu hỏi hợp lệ là bảng câu hỏi được trả lời đầy đủ.