1.3. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.4. Tiến t ình thực hiện CRM
Đ ự ệ mộ ươ ì CRM b o ồm 6 bước:
Hình 1.3: Tiến trình thực hiện CRM a. Tạo lập CSDL về khách hàng
ỗ do ệ ầ ô v k ừ ó ó ữ s ằm ườ do ệ . T ô q ệ ố q ệ k , ô k sẽ ượ v ư ữ o ệ ố q ý CSDL. ộ CSDL ợ ô q , ượ v sắ x eo ự, m sự s só ồ éo số dữ ệ ượ . CSDL ó b o ồm ô ư s :
- T ô v k ệ ạ v k m : N ữ dữ ệ ơ b ư: ọ , ỉ, số ệ oạ , em ,… ố vớ k ổ ò m ô ầ ư k do , v ó ổ , ườ ó q y q y o … ữ ô y sẽ ạo k ệ ợ o v ệ x , ỡ v ươ y vớ khách hàng.
- C ộ o d : ô q ộ o d v s m k vớ dữ d ệ ư: o , gày tháng giao d ch, nh ộ mua sắm, lần mua sắm vừa qua c a khách hàng, quy
Tạo CSDL v k
Bước 1
Phân tích CSDL v k
Bước 2
Lự ọ k m
Bước 3
Cô s d ướ ớ k
Bước 4
Xây dự ươ ì q ệ vớ k
Bước 5
Đo ườ ô ươ ì CR
Bước 6
mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu v khách hàng có th cho phép chúng ta dự o k ó k y ướng mua loại s n phẩm nào.
- T ô ồ ừ ữ ộ m ke : P ồ k s k do ệ d ổ ộ (q o, k y mạ , PR...). Do ệ ầ b ữ ộ ó ó d y không? Khô ỉ b o ồm ữ ờ ự , ữ y ầ k hàng mà do ệ x vớ ọ.
- Thông tin mô t : â oạn th ường và những dữ liệu phân tích có q ư ô v m nhân khẩu (giới tính, tuổi, ngành ngh ,…) o a v xã hộ o , v ó k ,…
Do ệ õ v k v q ì ạo ọ ì mố q ệ ở ó . Đ y ò ỏ do ệ ó sự q CSDL v k . K ượ ữ o ơ sở dữ ệ k , ơ m k v ó s d mố q ệ. Đ y ó ượ ĩ ư mộ sự ờ v q ệ k . Sự ớ y k vớ CSDL ô ườ ở ỗ ó ệ mộ mố q ệ k .
b. Phân tích CSDL về khách hàng
S k ã ầy ô v k , do ệ ó â ơ sở dữ ệ v k , o do ệ ìm v q ý k mộ k o ọ , v o v ệ o v ệ ườ , â oạ ườ . P â dữ ệ dự ô ệ v k ạy bé ườ â ằm k dữ ệ , d k q â v o ữ ô v ệ ư s :
- Nắm bắ ô v k : mố ệ, m v k ướ k bắ ầ mộ ộ o d .
- P â oạ k eo ó ộ: m â k ẩ , k do , ạ i hành vi… ơ sở k oạ ượ : v , m ke ượ …
- Hoạ ượ , â s ầ ư o mố q ệ k hàng, óm k ượ , k ó k s ợ . Từ ó, do ệ b v o óm k ượ o, bỏ q nhóm khách hàng nào.
- Tìm k m k m : Hầ do ệ k ơ sở dữ ệ dự ệ ố m y v d ô ệ ô tin. Quá trình phân ượ ự ệ ó v ệ q , o k q x v o d ệ ơ k d ô ệ ô v o q ì â dữ ệ .
Hình 1.4: Mô hình phân tích dữ liệu về khách hàng Các k ệm:
- Data sources: N ồ dữ ệ
- Data wareho se: K o dữ ệ – ây mộ ợ ó o ơ sở dữ ệ , mộ k ố ượ ô ớ ỗ ợ o ô â v q y ô q â dữ ệ OLAP.
- D m : L mộ q ì s d b v ố k , o ọ v ươ ệ kỹ k b ô ữ v dự
o ượ x ướ ừ ơ sở dữ ệ ộ ớ .
- OLAP (O e A y s P o ess): L ô â ự y , .
Dữ ệ ượ ợ v ạo ơ sở dữ ệ , ượ sắ x v ư ữ mộ o o k o dữ ệ eo ữ mô ì . T ô q q ì k dữ ệ d m v ô â ự y , OLAP sẽ ô ó ỗ ợ o ệ ố q y .
c. Lựa ch n khách hàng c ti u
Tạo mộ ệ ố q q ệ ệ q ó ĩ do ệ ầ ừ ừ y ổ v ọ v x mộ ượ k ự sự. Đ m ượ y, mộ do ệ :
- X k : N ữ k o ượ õ v ỉ ữ k m v ọ ó b ưở mớ ượ xem xé .
- P â v ệ ã k : Đ y q v ệ vạ , ừ k mộ , m ợ m mộ k ó m ạ . P â y b o ồm ô v ệ s :
P â oạ k ữ óm k dự mộ b số dễ ó ư .
P â k , ó ượ ô v , ợ v k ã ổ ộ k , eo óm v eo ừ k .
- X m k : Đ y q v ệ ự ệ mô ỏ v mỗ k k m k ợ o ươ do ệ v x m o k , mỗ m v mỗ â k ( eo ờ ạ ắ , bì v d ạ ).
V ệ â oạ ừ k o ô oạ ìm , sở , ầ ọ. Từ ó, do ệ sẽ ìm k m ượ k m , k m v . Đố vớ mỗ óm k sẽ ó ữ ươ ì ươ ợ ý ù ợ vớ ữ y ầ k . Từ ó, ượ ò k , oạ ừ ượ ữ k k ô em ạ ợ o ô y ư: ố kém v , ây ở o k â , â ố do ệ .
d. Công c sử d ng h ng t i khách hàng
- Công nghệ thông tin Th ệ ở ô ệ m ổ s d ạo o k v ô ệ o oạ ộ CR . Cô ệ o CR ệ ơ vớ q ì ươ vớ k k . Sự â oạ k dự y ữ dự b o ướ ữ v k . Đ ỗ ợ o q ì y, mộ ệ ố ô ệ ô ó k k ố mộ ệ q o bộ ổ . Đồ ờ , ệ ố ô ệ ô ù vớ ệ ố CSDL dễ d o â v y v o é ọ â ữ dữ ệ x , b o ồm v ệ â ữ v m k . C ô ệ ô ỉ õ ệ ố sẽ oạ ộ ư o ỗ ợ q ì k do v ươ , ô vớ k . Sự ầ ư y ó ệ ự vớ q ì ướ v k v ươ vớ ệ ố ô ệ ô sẵ ó ổ .
- Các công c marketing Có ư ực ớ ệ s ẩm o d v mớ , k y mã , ư m dò ý k k , ư m ơ , mờ m mộ ươ ì do ệ ằm m ạ ượ ơ ự , ườ mố q ệ vớ k .
- Telemarketing: L ệ ố y ô m ke o ó y v m ke s d ữ ô ệ v ễ ô v ô ệ ô ự ệ ữ oạ ộ m ke v b .
Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin của các k nh giao tiếp [7, tr. 70]
Cô Chi phí Tố ộ Tính rõ ràng
K ư ữ
Cá nhân hóa
Web T Nhanh Trung bình Cao Thấ
Mail Trung bình C m Cao TB- Thấ -cao
E-mail T Nhanh Trung bình Cao Cao
Đ ệ oạ Cao TB- m T TB-T TB-cao
Bán hàng cá
nhân R o TB-C m T y ổ
dạ TB- Cao e. Xây dựng ch ng trình quan hệ v i khách hàng c ti u
T o mô ườ ạ ư ệ y, k ó sự ự ọ . Vì v y, v ệ ầ ư v o xây dự mố q ệ k ã ở mộ o ữ ượ â d v b vữ do ệ ằm m mộ vượ ộ o k so vớ ố ạ . Đây mộ k ó k v k ó d y ì, bở ạ , y ô m ke , sự y ổ ầ . Do ệ ầ k .
Có 4 ầ ơ b v q trọ k ệ ư sau:
Hình 1.5: T quan tr ng của hiểu iết th u đáo khách hàng [5, tr. 664]
- G m v ệ q o v ệ â ố d v .
- K m so ẽ, k q â ố ượ ô k õ . - G o d vớ do ệ sẽ ệ ơ so vớ do ệ k .
- Do ệ ầ ắm õ ầ k ó s ẩm, d v ù ợ vớ ầ , k ờ , ợ ý.
N ữ ườ q o ườ m ộ ỏ mã v khai các ươ ì ỡ m ỏ mã sự mo ợ k m .
Sự mo ợ k v s ẩm, d v
Am s ẩm, d v k ượ
N ự
S ẩm, d v
Q ý k 2. Phân t ch
3. Đ u tư
4. Giải th ch Sự hài l ng c a khách hàng
1. Hi u iết th u áo khách hàng
T y ô b o
Hình 1.6: Mô hình các ch ng trình xây dựng quan hệ v i khách hàng N ữ ươ ì ố vớ k m ồm:
- ịch v và hỗ trợ khách hàng V ệ k ữ ươ ì ằm ườ d v khách hàng ườ ó k :
D v k “ e ve”: L k d v m o ó k ộ ọ v do ệ ự q y v k ư: sự s só s ẩm, y ầ v o ơ , ạ , ổ . V d v k d v y ư: bộ m só k , d v ườ dây ó , ệ ố ồ ư, em v k ữ .
D v k “ o ve”: L k d v m do ệ ộ ệ vớ k k ô ợ k ọ , y ầ q y y ầ y do ệ . Đây ì m v k ự , ạo mộ sự ệ ữ do ệ v k m .
- Nh ng chương trình có t nh thường xuyên đ uy trì lòng trung thành của khách hàng C ươ ì ượ ổ ó ườ x y cho các k ệ ạ do ệ ằm ệ â ố vớ k mì . Do ệ sẽ ư mờ ớ k m ươ ì ư mộ ộ ỡ x â m . Do ệ ệ ò b
Q mố q ệ khách hàng: Sự o mã
Khách hàng Đ eo
y ầ b ệ D v v ỗ ợ
Khách hàng
C ươ ì ò khách hàng
C ươ ì â khách hàng C ươ ì
y ô
ơ ố vớ k , o ổ v y ý k k . ươ ì y ườ mố q ệ, ườ sự b k ố vớ do ệ , ữ â k v ý k khách hàng làm dữ ệ q ọ o do ệ v â d .
- Đá ứng theo yêu cầu cá biệt của khách hàng: V eo y ầ b ệ khách hàng o ĩ lý Marketing 1:1, ò m ý ằ sẽ ạo ữ s ẩm v d v o ữ khách hàng ẻ, k ô ơ ỉ ô ớ ọ.
- Xây ựng chương trình truyền thông Sự bù ổ ô ệ ô ó m ễ ô , ô ệ m do ệ m ố y ớ k m . y ô y ì , ô ệ do ệ , ô v s ẩm d v ớ k m . T o ì ự ệ CR , y ô ó v ò q y o v ệ k m v ữ ô ệ m do ệ m ố y ừ ó ạ ượ sự ưở , v ợ k m . [1]
f. Đo l ờng thành công của CRM
Đo ườ bướ ố ù mộ ươ ì CR v ũ ơ sở bắ ầ mộ ì mớ . Cầ b m ộ ô mộ ượ CR v ữ k ệm k ố ơ CR o do ệ .
Đo ườ sự ô sự ắ ượ k do v k m v ệ ự ệ CR o mộ ờ o ó v x ơ xây dự v o do ệ “v o ướ k ”.
ộ k ệ q y o sự ô do ệ o mô ườ ạ ầy k ố ệ y - ó o mã v o mã vượ ộ ầ k .
Hình 1.7: Mô hình đánh giá ch ng trình CRM
T eo mô ì , v ệ CR ượ ự ệ vớ oạ ộ b o do ệ v oạ ộ ó q k do ệ . ộ số tiêu chí ườ ượ s d ư s :
- Đánh giá n t ong:
G ạ ượ ừ khách hàng, ỷ ệ o m ( ợ , ầ , ườ ộ b …).
Tỷ ệ o ổ , s d ô v k ố vớ bộ ó liên quan.
Tỷ ệ k v ỷ ệ b o ù mộ ố ượ .
Xem xé ộ m v ệ , sự ệ ì , â v ...
- Đánh giá bên ngoài:
Tỷ ệ y ừ q âm s m s ẩm.
ộ y k ố vớ do ệ : ươ ệ , s ẩm, d v ...
Tỷ ệ y ổ ầ s ẩm eo y ầ k .
Tỷ ệ k ô ò k ã s d s ẩm.
V ệc k ệ ố ỉ dẫ q ý q ệ k ầ : X iê ợ ; dự b o bạ ằm x
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI
N ự ạo SP, DV
N ự p SP, DV
Khả năng “hi u” khách hàng
N ầ , ộ k
ạ q y mô ệ ố ; giá trị hải được xác định ựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không hải nh ng cái mà oanh nghiệ cho là quan trọng, k ồ ự ó o ữ s ẩm ự k ô q ọ vớ k ; so s vớ ố ạ ầ v v do ệ m ố v ệ ó ư o so vớ ố ạ ọ.