CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
2.3. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
2.3.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk Lắk
2.3.2.1. Nhận dạng khách hàng
• Việc nhận được thông tin từ KH tức là KH liên hệ trực tiếp với nhân viên NH và ngược lại nhân viên NH liên lạc trực tiếp với KH hoặc thông qua KH liên lạc trực tiếp với nhân viên hỗ trợ bán hàng bằng fax, email, điện thoại. Khi đó nhân viên NH xác định họ là ai, thuộc khu vực nào, có giao dịch thường xuyên hay không, tần suất và mức độ gửi và vay ra sao…? công việc này thường thực hiện với KH hiện tại. Nhân viên NH nhận dạng được KH của mình vì họ đã thu thập thông tin KH của mình và những thông tin này được lưu vào hệ thống dữ liệu KH. Thông tin thu thập gồm:
- Thông tin mô tả KH: Đây những thông tin này do KH tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của CN trong lần đầu giao dịch bao gồm: tên, fax, địa chỉ KH, tình hình tài chính, mặt hàng, ngành nghề kinh doanh để tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên.
- Thông tin giao dịch bao gồm các dịch vụ sử dụng, ngày sử dụng , tần suất sử dụng, số tiền giao dịch, .... Những thông tin này được lưu vào hệ thống dữ liệu về KH để tiện cho những lần giao dịch sau.
• Riêng đối với KH mới, nhân viên thường chào hỏi và tìm hiểu thông tin về KH: tên, địa chỉ, số điện thoại, ngành nghề, dịch vụ sử dụng, thu nhập… một mặt để đáp ứng nhu cầu KH, mặt khác theo dõi tình hình tài chính và mục tiêu của KH trong thời gian đến là gì. Để biết được thông tin của KH mới này, nhân viên NH cũng tiến hành thu thập và được lưu vào hệ thống dữ liệu KH. Thu thập thông tin KH mới qua:
- Internet: Các công cụ tìm kiếm trên mạng như Google, tìm kiếm danh sách KH trên website của đối thủ cạnh tranh hoăc truy cập vào website của KH.
- Điện thoại: Gọi điện yêu cầu các KH cung cấp
- Nhân viên tín dụng và bộ phận kinh doanh đi khảo sát từng khu vực để biết thêm KH mới nào, nằm ở đâu, quy mô như thế nào…
Nhận diện được KH là một điều hết sức quan trọng để duy trì và phát triển mối quan hệ với KH. Nhưng để nhận diện được KH của mình CN cần có một hệ thống dữ liệu KH, CN phải xác định rõ KH là ai? địa chỉ của họ ở đâu, động cơ giao dịch của họ là gì, ai tham gia vào qui trình giao dịch, ảnh hưởng của họ như thế nào đến quyết định giao dịch, tình hình thanh toán của họ như thế nào, kế hoạch trong thời gian tới của họ là gì, những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ. Hệ thống dữ liệu KH được thu thập, cập nhật một cách liên tục thông qua nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng và nó được lưu phân tán trong các hồ sơ và phần mềm đơn giản do mỗi nhân viên phòng kinh doanh quản lý. Họ phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về KH khi cần thiết và mỗi khi cần, việc truy xuất thông tin KH là rất phức tạp và mất nhiều thời gian.
Tuy nhiên hiện nay tại CN chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin của KH, việc thu thập và xử lý những thông tin tổng hợp do nhân viên bán hàng kinh nghiệm. Tuy họ là những người am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm nhưng họ thiếu công nghệ hỗ trợ và cách làm chưa chuyên nghiệp nên những thông tin thu được còn rất rời rạc. Việc xác định không đúng, không chính xác đối tượng sẽ gây tốn kém thời gian và tiền bạc của CN…
cũng như bỏ qua những cơ hội phục vụ KH lớn- những KH có giá trị với CN. Vì
vậy, CN cần quan tâm nhiều hơn trong việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin về dữ liệu KH để góp phần xây dựng mối quan hệ giữa DN với KH.
2.3.2.2. Phân biệt khách hàng
Phân biệt KH hiện tại của CN là theo lợi ích mang lại từ hoạt động tín dụng, tiền gửi, các dịch vụ khác. CN chỉ quan tâm nhiều đến những KH mang lại những lợi ích từ 3 hoạt động này lớn mà ít quan tâm đến những KH khác.
* Khách hàng có hoạt động tín dụng lớn:
Nhóm KH này có doanh thu chiếm 21% trên tổng doanh thu của KH có hoạt động tín dụng tại CN. Những KH này hầu hết là những KH tổ chức, vì chỉ là KH tổ chức mới có được khả năng vay vốn lớn.
Đặc điểm:
- Họ là những người có quy mô hoạt động lớn.
- Họ có khả năng kinh doanh hiệu quả
- Khả năng tài chính của họ lớn và nguồn vốn xoay vòng khá nhanh, đáp ứng được quy định vay vốn của CN
- Những quyết định mua có tính chất phức tạp, do phải thống nhất quá trình kinh doanh và quản lý.
* Khách hàng có hoạt động tiền gởi lớn:
Nhóm KH này mang lại doanh thu khá lớn cho CN. Tuy nhiên, nguồn tiền gửi của KH này đa phần là KH tổ chức nên mang tính chất ngắn hạn, chỉ có một số ít là KH cá nhân có nguồn tiền gửi trong dài hạn mà thôi.
Đặc điểm:
- Họ là những KH có nguồn tài chính nhàn rỗi lớn
- Là người được giữ tiền và đi gửi tiền vào NH một DN nào đó
- Là người kinh doanh riêng có nguồn tiền nhàn rỗi trong thời gian ngắn và gởi để vừa sinh lãi vừa để thuận tiện cho việc giao dịch mua bán với các bạn hàng khác.
- Là cá nhân gửi tiền vào NH với mục đích sinh lãi là chính
* KH giao dịch các dịch vụ khác
Nhóm KH này có doanh thu chiếm 12% trên tổng doanh thu của KH giao dịch tại CN
Đặc điểm:
- KH là cá nhân và tổ chức
- KH chỉ giao dịch các dịch vụ kèm theo của CN
- Tần suất giao dịch không ổn định và thường có nhiều sự phàn nàn về dịch vụ của CN nhất
Nhận xét: Cách chia KH theo cách này của CN chưa được chặt chẽ lắm, còn tổng quát chung chung đối với tất cả các KH, vì trong các KH có nhiều KH có những nhu cầu khác nhau mà CN vẫn đánh đồng chính sách chăm sóc. Mỗi KH sẽ có những nhu cầu riêng và lợi ích mang lại cho CN cũng không giống nhau. Phân biệt theo phương pháp này là để chăm sóc cho những KH mang lại lợi nhuận cho NH chứ không chăm sóc chính từ nhu cầu của họ
2.3.2.3. Tương tác khách hàng
Việc tương tác với các KH có một ý nghĩa quan trọng đối với CN định hướng KH, định hướng vào việc tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với từng KH.
Tương tác hiệu quả với các KH giúp CN có thể thấu hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tìm kiếm KH và thu thập từ những phản hồi từ KH.
Các hình thức tương tác với KH của CN rất đa dạng theo các phương tiện khác nhau tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch giữa KH và CN. Các hình thức tương tác với KH đang được CN sử dụng như gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, email và fax. Mỗi hình thức đều đặc điểm riêng CN đã kết hợp các hình thức này hợp lý trong những điều kiện hoàn cảnh khác nhau. Hình thức tương tác gặp gỡ trực tiếp với KH có thể thu thập thông tin chính xác, mối quan hệ với KH sẽ thân thiện, tốt và hiểu rỏ về KH hơn, giúp việc kinh doanh hiệu quả hơn nhưng tốn nhiều chi phí.
Tuy nhiên hình thức tương tác chủ yếu là qua điện thoại và email, còn hình thức gặp gỡ trực tiếp thì ít hơn. KH của CN chủ yếu tập trung ở địa phần thành phố Buôn Ma Thuột nhưng số lượng KH lớn mà nhân sự lại không đủ đáp ứng nên hình thức gặp gỡ trực tiếp bằng cách đến tận nơi của KH là rất khó khăn
Đối với hình thức tương tác với KH như điện thoai, email, fax thì đây là hình thức hay dùng để liên lạc với KH khi cần đối với cả KH ở gần và ở xa. Tuy nhiên đối với KH ở xa thì hình thức điện thoại, email thường dùng nhiều hơn do CN quan tâm đến KH thường điện thoại viến thăm 1 tuần/2 lần, và do gặp gỡ khó khăn nên phải điện thoại nhiều để thu thập thông tin chính xác và hiểu về KH nhiều hơn.
CN cũng nhận thức tầm quan trọng của giá trị mối quan hệ với KH là sự sinh lợi từ mối quan hệ. Mỗi lần tương tác với KH sẽ tạo ra một giao dịch có lợi hai phía CN và KH, giao dịch ngày nay là tiền đề, có lợi cho giao dịch kế tiếp nên CN xây dựng mối quan hệ tình cảm với KH tạo mối quan hệ thân mật với KH ngoài việc kinh doanh như sinh nhật, ngày kỷ niệm… trong gia đình của KH.
2.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Hiện tại CN không có chính sách cho cá biệt hóa cho từng nhóm KH mà chỉ có chính sách cho ba nhóm như trên đã đề cập. Nhưng để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của KH và duy trì mối quan hệ lâu bền với KH, CN cũng đã xây dựng chính sách mang lại giá trị cho KH là dịch vụ CSKH tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh, nâng cao hình ảnh của CN và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Dịch vụ CSKH khi giao dịch
Dịch vụ tư vấn
Dịch vụ tư vấn đóng một vai trò quan trọng trong dịch vụ CSKH, giải quyết các thắc mắc của KH trong giao dịch và tạo được lòng tin cho sản phẩm của CN trong lòng KH. Hiện tại, CN chưa có một nghiệp vụ riêng để tư vấn, giải quyết những thắc mắc cho KH trong khi giao dịch.
Tuy nhiên, nếu KH có những thắc mắc cần giải quyết thì có thể gọi điện trực tiếp về đến phòng kinh doanh của CN trong các ngày làm việc trong tuần. Buổi sáng từ 7h30 -11h30, buổi chiều từ 13h30 đến 17h30, hoặc liên hệ trực tiếp với nhân viên trực tiếp giao dịch các dịch vụ.
Ngoài ra, những thông tin về sản phẩm và những thắc mắc KH có thể vào địa chỉ website http://www.acb.com.vn của Ngân hàng Á Châu và mở mục có hướng dẫn KH ghi địa chỉ mail của mình vào.
Chính sách khuyến mãi và tặng phẩm
Để kích thích được KH mua sản phẩm, CN xây dựng chính sách này giúp KH có thêm một lợi ích và gia tăng lợi nhuận. Nhưng chính sách khuyến mãi, tặng phẩm của CN tùy theo các sản phẩm khác nhau và thường thay đổi từng thời điểm.
Thường thì những chính sách này không thường xuyên mà chỉ mang tính chất thời điểm như các dịp lễ, Tết. Hoặc tới ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập…của những KH lớn thì CN có những phần quà mang tính chất tri ân KH mà thôi
Công tác dịch vụ CSKH sau khi giao dịch
Hoạt động liên lạc với KH của CN
KH là nền tảng mà CN dựa vào đó sinh tồn và phát triển, là tài lộc của CN.
Do đó, CN xem việc liên lạc với KH là một việc làm cần thiết và không thể thiếu được. Vì đó là chiếc cầu nối, rút ngắn khoảng cách giữa CN với KH, giúp CN hiểu được nhu cầu, thị hiếu và những thắc mắc, khiếu nại của KH. CN luôn lấy KH làm trung tâm, liên lạc KH với thái độ trao đổi thân thiện, thăm hỏi chu đáo, tạo nên bầu không khí vui vẻ, đem đến cảm giác thoải mái cho KH. CN còn liên lạc với KH thông qua việc gửi bảng thông báo về các chính sách sản phẩm mới cũng như những thay đổi về những chính sách liên quan đến lợi ích trực tiếp của KH.
Dịch vụ giải quyết khiếu nại
Tại CN chưa có nghiệp vụ riêng để giải quyết thắc mắc, khiếu nại của KH.
Những đóng góp ý kiến thắc mắc, khiếu nại của KH thông qua mail và điện thoại hoặc đóng góp ý kiến trực tiếp KH. Điều này làm cho KH khó nói lên được suy nghĩ của mình với CN.
Nhìn chung CN rất chú trọng về dịch vụ CSKH nhưng hiện tại CN chưa đưa ra chính sách cho dịch vụ CSKH cụ thể từng nhóm KH riêng biệt nên tốn chi phí nhiều.
2.3.2.5. Chiến lược quan hệ
Hiện tại CN chưa có chiến lược quan hệ khách hàng lâu dài và đối tượng KH riêng biệt. Điều này làm hạn chế khả năng gia tăng nhu cầu của KH hiện tại và trong tương lai