CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.2. Hiệu chỉnh thang đo
Để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với việc sử dụng phương pháp mở, thảo luận nhóm chuyên gia. Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung thang đo. Bảng câu hỏi chính thức được hình thành dựa trên kết quả thảo luận với các chuyên gia, thảo luận trực tiếp với khách hàng và điều chỉnh theo các phản hồi.
♦ Nghiên cứu này đã tham khảo ý kiến của các lãnh đạo và các nhân viên đứng đầu bộ phận Dịch vụ khách hàng và phòng Giao dịch của ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu để khẳng định lại tính phù hợp của việc sử dụng thang đo trong vấn đề đo lường sự hài lòng khách hàng cùng với việc loại bỏ những yếu tố không thích hợp (nếu có) và bổ sung những yếu tố mới (nếu có).
Các câu hỏi được đặt ra là:
- Lãnh đạo của ngân hàng đánh giá như thế nào về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng?
- Lãnh đạo của ngân hàng nhận xét gì về mô hình nghiên cứu dự kiến cho ngân hàng, các thang đo được trình bày có hợp lý hay chưa?
- Trong các yếu tố của thang đo ban đầu, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào không quan trọng và không cần đo lường?
- Ngoài những yếu tố trên, còn những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữa?
♦ Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng quen thuộc khác nhau để tiến hành phỏng vấn sâu và tay đôi, để qua đó ghi nhận ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và mong muốn của họ trong khi tham gia giao dịch với ngân hàng. Các câu hỏi đặt ra để phỏng vấn sâu khách hàng là:
- Là khách hàng, bạn mong muốn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang lại những vấn đề gì?
- Bạn thấy các tiêu chí trong thang đo của tác giả có phù hợp không?
♦ Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, các biến quan sát trong thang đo ban đầu được hiệu chỉnh như sau:
- Viết tắt cụm từ “Ngân hàng Đông Á” thành tên viết tắt là “DongA Bank”
- Thành phần Hữu hình
+ Rút gọn biến quan sát “Ngân hàng có trụ sở đẹp, vị trí thuận lợi, hoành tráng, trông bắt mắt, chuyên nghiệp” thành “DongA Bank có trụ sở đẹp, vị trí thuận lợi”.
+ Thay biến quan sát “Tiện nghi phục vụ khách hàng tốt” thành “Trang thiết bị hiện đại”.
- Thành phần Sự tin cậy
+ Gộp 2 biến “Thông tin mà ngân hàng Đông Á cung cấp cho bạn là chính xác” và “Thời gian xử lý giao dịch tại ngân hàng Đông Á được thực hiện đúng hẹn” thành biến “DongA Bank cung cấp dịch vụ đúng chất lượng và thời gian cam kết”
+ Rút gọn biến quan sát “Ngân hàng Đông Á thể hiện sự quan tâm chân thành đến các vấn đề bạn cần giải quyết” thành “Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải”
+ Thêm biến quan sát “Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện.
- Thành phần Sự đảm bảo
+ Sửa đổi biến quan sát “Thái độ làm việc của nhân viên ân cần, chu đáo, dễ tiếp cận” thành “Nhân viên DongA Bank có thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhã nhặn”
+ Sửa đổi biến quan sát “Ngân hàng có danh tiếng” thành “Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ”
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên tạo sự tin cậy” thành “ Những xử lý trong quá trình phục vụ của nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng”
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên có kiến thức trả lời khách hàng”
thành “Nhân viên DongA Bank có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng”.
- Thành phần Năng lực phục vụ
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên ngân hàng biết lắng nghe, tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của bạn” thành “Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng”
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý” thành “Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo”
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác” thành “Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng”
+ Sửa đổi biến quan sát “Hành vi ứng xử của ngân hàng Đông Á tạo ra sự tin tưởng cho bạn” thành “Nhân viên DongA Bank tạo được sự tin cậy với khách hàng”
- Thành phần Sự cảm thông
+ Sửa đổi biến quan sát “Mạng lưới giao dịch của ngân hàng Đông Á rộng” thành “Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp”
+ Sửa đổi biến quan sát “Hệ thống máy ATM nhiều và có liên kết tốt với các ngân hàng khác” thành “Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện”
+ Loại bỏ biến quan sát “Quầy giao dịch bố trí đẹp, bắt mắt, hợp lý”
+ Sửa đổi biến quan sát “Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng” thành “Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng”
+ Thêm các biến quan sát “Ngân hàng có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng”, “Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”, “Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng”, “Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm”
- Thành phần Sự hài lòng khách hàng Biến quan sát:
+ “Bạn hài lòng về dịch vụ của ngân hàng”.
+ “Bạn sẵn sàng giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại ngân hàng”.
+ “Bạn sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng”.
♦ Thang đo chính thức
Thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng có tổng cộng gồm có 5 thành phần và 29 biến quan sát. Có thể mô tả các thành phần, các biến quan sát và các kí hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo chính thức như sau:
* Thành phần của Sự hữu hình
Bảng 2.1. Thang đo về sự hữu hình
Ký hiệu biến Câu hỏi
HH1 Tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ HH2 DongA Bank có trụ sở đẹp, vị trí thuận lợi
HH3 Trang thiết bị hiện đại
HH4 Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, gọn gàng
* Thành phần của Sự tin cậy
Bảng 2.2. Thang đo về sự tin cậy
Ký hiệu biến Câu hỏi
TC1 DongA Bank cung cấp dịch vụ đúng chất lượng và thời gian cam kết
TC2 DongA Bank thực hiện dich vụ đúng ngay từ lần đầu tiên TC3 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải TC4 Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện
* Thành phần của Sự đảm bảo
Bảng 2.3. Thang đo về sự đảm bảo
Ký hiệu biến Câu hỏi
DB1 Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ
DB2 Những xử lý trong quá trình phục vụ của nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng
DB3 Nhân viên DongA Bank có thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhã nhặn.
DB4 An toàn trong giao dịch
DB5 Nhân viên DongA Bank có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
DB6 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản
* Thành phần của Năng lực phục vụ
Bảng 2.4. Thang đo về năng lực phục vụ Ký hiệu
biến Câu hỏi
PV1 Nhân viên DongA Bank cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
PV2 Nhân viên DongA Bank tạo được sự tin cậy với khách hàng PV3 Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng PV4 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
PV5 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo
* Thành phần của Sự cảm thông
Bảng 2.5. Thang đo về sự cảm thông
Ký hiệu biến Câu hỏi
CT1 Ngân hàng có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng CT2 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng
CT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
CT4 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm CT5 Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp
CT6 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
CT7 Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện
* Thành phần Sự hài lòng
Bảng 2.6. Thang đo về sự hài lòng
Ký hiệu biến Câu hỏi
HL1 Bạn hài lòng về dịch vụ của ngân hàng
HL2 Bạn sẵn sàng giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại ngân hàng HL3 Bạn sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng