3.2. Giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và đầu tư An Phát
3.2.1. Đƣa ra KPI cụ thể cho nhân viên chăm sóc khách hàng
Nhƣ đã đề cập ở phần trên, hiện tại doanh nghiệp có một KPI cho nhân viên chăm sóc khách hàng tuy nhiên vẫn còn sơ thảo và chƣa đƣợc thể hiện rõ ràng cụ thể bằng văn bản. KPI là một trong những kênh hiệu quả giúp người chịu trách nhiệm công việc biết rõ công việc cần làm, đồng thời cũng là một thang đo hiệu quả công việc đã đạt ở mức độ yêu cầu căn bản hay chƣa.
50
Nhận thấy sự cần thiết trong việc có một KPI cụ thể, nghiên cứu sinh đƣa ra phương án này đầu tiên trong phần giải pháp với những đóng góp mang tính chất tham khảo, công ty có thể đối chiếu và áp dụng phương pháp phù hợp nhất với điều kiện doanh nghiệp hiện có.
a. Các chỉ số phản ánh từ khách hàng.
Việc thu thập lại các phản ứng của khách hàng, sự thoả mãn khi trải nghiệm mua sắm và sử dụng của họ cũng nhƣ tần suất quay lại hay phàn nàn là vô cùng quan trọng để có một cái nhìn tổng qua nhất mà lại thực tế (vì số liệu thu đƣợc có thể tổng hợp theo tháng hay tuần để có những chỉnh sửa phù hợp nhất trong thời gian nhanh nhất) của công ty về sự hài lòng hay chƣa hài lòng trong trải nghiệm của khách hàng.
Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu sinh đƣa ra các chỉ số sau đây (là các chỉ số mà hiện tại Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và đầu tư An Phát chưa có hoặc chƣa chú trọng thực hiện)
- Chỉ số hài lòng của khách hàng:
Sau mỗi giao dịch hoặc một quy trình chăm sóc khách hàng, công ty có thể khảo sát bằng phiếu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi ngắn gọn xoay quanh các sản phẩm, dịch vụ khách hàng đƣợc cung cấp và trải nghiệm thông qua các thang đo như: rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng, rất hài lòng.
Các thang đo này thường ở bậc lẻ (3 hoặc 5), công ty có thể lựa chọn khung bậc mong muốn. Việc thực hiện khảo sát này thường diễn ra nhanh gọn, không tốn nhiều thời gian hay đòi hỏi các thao tác phức tạp từ cả 2 bên thực hiện là khách hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên thang đo này lại không thể hiện đƣợc sự trung thành khi sử dụng dịch vụ của khách hàng, do đó ngoài chỉ số này, nghiên cứu vẫn sẽ cung cấp thêm các chỉ số khác nhằm đảm bảo tối ƣu nhất việc thu thập các chỉ số từ phía khách hàng.
Công ty có thể thực hiện bằng hai cách:
+ Cách 1: In bảng hỏi có sẵn câu hỏi về chỉ số hài lòng của khách hàng và phát cho khách hàng điền sau khi họ có trải nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ công ty.
51
+ Cách 2: Gọi điện hỏi thăm định kì kèm theo các câu hỏi về sự hài lòng, câu trả lời được ghi lại, chuyển hoá thành data lưu lại trên hệ thống thông tin của công ty, đƣợc quản lí và sử dụng theo thời gian định kì mà công ty đề ra.
Công thức tính mức độ hài lòng của khách hàng:
(a/b) * 100
Trong đó: a: số người có câu trả lời hài lòng b: số người tham gia đánh giá
Chỉ số này, sau khi tính toán nên đƣợc duy trì ở mức >=70% theo định kì hàng quý của công ty.
- Chỉ số sự tái mua hàng của khách hàng:
Chỉ số này cho thấy mức độ và tần suất của mức độ sẽ trở lại mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Với đặc thù riêng trong lĩnh vực kinh doanh nội thất, Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và sản xuất An Phát với đại đa số khách hàng là các khách hàng lớn, khách hàng sỉ nên chỉ số này đƣợc thu thập chủ yếu trên tệp khách hàng này, nên đƣợc chú trọng hơn so với tệp khách hàng lẻ, mua tại showroom (vì tệp khách hàng này thường mua hàng để sử dụng cho mục đích tiêu dùng của cá nhân họ hay trong tập thể nhỏ - gia đình nên tần suất mua lại hàng thường khá xa do tuổi đời cũng như độ bền của các sản phẩm nội thất là các con số cao – tính theo năm).
Chỉ số này đƣợc thể hiện qua công thức:
((e-N)/s)*100 Trong đó: e: số khách hàng cuối chu kì
N: số khách hàng mới phát sinh trong chu kì s: số khách hàng đầu chu kì
Chỉ số này có thể đo lường theo chu kì mà công ty đưa ra, có thể là 1 quý hay nửa năm hoặc 1 năm. Đối với cách thực hiện tính toán đòi hỏi sự thống kê đầy đủ và chi tiết với số liệu xác thực cao đƣợc cung cấp từ khách hàng và thu thập lại từ bộ phận chịu trách nhiệm (có thể là bộ phận chăm sóc khách hàng) và để xác định đƣợc thông tin này, câu hỏi về việc mua hàng có thể đƣợc đặt luôn trong bảng hỏi mà công ty cung cấp cho khách hàng khi họ thực hiện giao dịch hay có các quá trình sử dụng dịch vụ của công ty. Câu hỏi có thể đƣợc thể hiện thành nội dung nhƣ:
52
+ Anh/chị đã từng mua hàng của công ty chƣa?
+ Đây là lần thứ bao nhiêu anh/chị sử dụng hay mua hàng hoá của công ty?
+....
Nhƣ vậy thông qua bảng hỏi hoặc gọi điện điều tra đều có thể giúp công ty thu thập đầy đủ dữ liệu và thông tin để tính toán chỉ số này. Việc có đƣợc chỉ số này sẽ cho thấy đƣợc mức độ tái mua hàng hay sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các sản phẩm mà công ty cung cấp. Xác định đƣợc chỉ số này sẽ cho thấy số % khách hàng thân thuộc của công ty đang ở mức bao nhiêu và từ đó đƣa ra các dự định cũng nhƣ chiến lƣợc nhằm tối ƣu hoá nhất thông tin mà chỉ số này mang lại.
- Chỉ số khách hàng thiện cảm:
Chỉ số này cho thấy sự sẵn lòng giới thiệu về công ty hay sản phẩm dịch vụ của công ty mà khách hàng sẽ chia sẻ khi đƣợc hỏi. Chỉ số này giúp doanh nghiệp có thể chia khách hàng của mình thành các tệp nhƣ:
+ Tệp khách hàng sẵn sàng ủng hộ: là các khách hàng sẽ chọn việc giới thiệu về công ty hay sản phẩm dịch vụ của công ty khi họ đƣợc hỏi đến hay cho lời khuyên.
+ Tệp khách hàng trung lập: họ có thể có hoặc không giới thiệu do có nhiều lí do trong suốt quá trình tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm từ công ty có thể chƣa thoả mãn nhu cầu và yêu cầu của họ. Tệp khách hàng này cũng thường không trung thành và có thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
+ Tệp khách hàng không hài lòng: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ 1 lần, thường không có ý định quay lại hay sử dụng thêm do nhiều lí do khác nhau.
Tệp khách hàng này cũng có thể đƣa ra những nhận xét ác cảm hoặc tung tin đồn gây bất lợi cho công ty.
Thang đo này đƣợc chuyển thể thành các câu hỏi cụ thể có trong bảng hỏi mà doanh nghiệp đƣa ra nhƣ: Anh/chị đặc biệt thích gì về công ty hay sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp?; Anh/chị muốn cải thiện hay góp ý gì ở các sản phẩm, dịch vụ anh/chị đƣợc trải nghiệm từ công ty?; Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty hay công ty hay không?;...
Các câu hỏi này có thể được thực hiện dưới dạng câu hỏi định tính, thu thập dữ liệu định tính từ đó chuyển hoá thành dạng định lƣợng một cách phù hợp.
53
Đây là một trong 3 chỉ số quan trọng mà người nghiên cứu rất mong Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và sản xuất An Phát chú trọng và đưa vào KPI của họ trong quá trình đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty.
b. Các chỉ số đánh giá sự hiệu quả công việc của bộ phận chăm sóc khách hàng:
Bên cạnh các chỉ số từ phía khách hàng, công ty cũng cần thu thập các chỉ số từ chất lƣợng hoàn thành công việc cũng nhƣ quá trình thực hiện công viêc từ đội ngũ chăm sóc khách hàng của công ty. Người nghiên cứu cũng sẽ đưa ra các chỉ số đánh giá cụ thể về hiệu quả làm việc của bộ phận tiến hành dịch vụ chăm sóc khách hàng trong công ty.
- Thời gian phản hồi các phản ánh, yêu cầu của khách hàng:
Thời gian này là vô cùng quan trọng trong quá trình chăm sóc khách hàng, thời gian một nhân viên phản hồi lại với thông tin mà họ nhận từ khách hàng hay nói cách khác là thời gian chờ của khách hàng đối với những thông tin, phản ánh họ đƣa ra để đƣợc hồi đáp lại càng dài thì sẽ càng gây mất kiên nhẫn, từ đó khách hàng có thể cảm thấy không đƣợc quan tâm, mất thiện cảm và có thể gây ra các phản ứng tiêu cực không đáng có về sau trong quá trình sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đối với quy mô của công ty và lƣợng khách hàng hiện có cũng nhƣ các đặc tính của từng tệp khách hàng khác nhau hiện tại, công ty nên quy định thời gian thực hiện phản hồi đối với các thông tin từ khách hàng đặc biệt là về các yêu cầu hay khiếu nại. Bên cạnh đó, nhân viên túc trực hotline – đường dây nóng của công ty cũng cần đƣợc trang bị và luôn luôn sẵn sàng phản hồi nhanh chóng nhất có thể đối với những cuộc gọi đến, đặc biệt là từ khách hàng lớn, quen thuộc với những yêu cầu và phản ánh.
Thời gian phản hồi người nghiên cứu đưa ra như sau:
+ Với các phản hồi ngay tại nơi sản xuất hay showroom phải đƣợc tiếp nhận và giao đến người có thẩm quyền càng nhanh càng tốt, thời gian tối đa để truyền tin và phản hồi là 10-15 phút.
+ Với các cuộc gọi đến hotline hay thông tin ở mạng xã hội nhƣ facebook phải đƣợc trả lời ngay trong khoảng thời gian không quá 5 phút từ khi nhận thông tin,
54
việc này có thể đo lường được qua thời gian chờ trên điện thoại cũng như thời gian trả lời tin nhắn ở trên công cụ mạng xã hội.
Nhƣ vậy, thời gian chờ quy định – thời gian phản hồi ở địa điểm trực tiếp là 10-15 phút và đối với các hình thức gián tiếp khác là 5 phút. Người nghiên cứu tin rằng đây là thời gian hợp lí, giúp cả 2 bên khách hàng cũng nhƣ nhân viên chăm sóc khách hàng có thể nắm bắt thông tin và tìm ra hướng giải quyết mà không có sự thiếu kiên nhẫn hay mất thiện cảm từ phía khách hàng.
- Chỉ số giải quyết vấn đề ngay trong lần đầu tiên:
Có rất nhiều khiếu nại cũng nhƣ phản ánh có thể giải quyết ngay trong lần đầu tiên. Việc đƣa ra một con số cụ thể để phản ánh mức độ giải quyết vấn đề của nhân viên thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng là căn bản và cần thiết. Công ty có thể đƣa ra con số cụ thể với việc giải quyết vấn đề ngay trong lần đầu tiên hoặc đƣa ra con số ngƣợc lại là các vấn đề không thể giải quyết ngay trong lần đầu tiên phản ánh của khách hàng.
Trong trường hợp này, người nghiên cứu cho rằng cách thứ 2 sẽ thực thi và dễ hiểu hơn: đƣa ra con số tối đa các vấn đề không thể giải quyết ngay của nhân viên thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng trong 1 tháng là 4 vụ - tức là quá 4 lần không thể giải quyết ngay phản hồi khách hàng từ nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ bị đánh giá là không có hiệu quả và cần phải xem xét cũng nhƣ đánh giá lại năng lực của nhân viên đó.
Với quy mô công ty cũng nhƣ đặc thù ngành king doanh hiện tại của Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và sản xuất An Phát thì đây là con số ban đầu thích hợp nhất, sau đó công ty có thể điều chỉnh linh hoạt sau khi đã áp dụng thành công, hoặc áp dụng trong thời gian dài.
- Tần suất hỏi thăm, tương tác với khách hàng sau khi mua sản phẩm từ công ty:
Tưởng chừng là không quan trọng song hành động này trong quy trình chăm sóc khách hàng là vô cùng cần thiết. Việc tương tác, hỏi thăm khách hàng sau khi mua hàng sẽ tạo nên sự an tâm, cảm thấy đƣợc quan tâm và có thiện cảm lớn đối với doanh nghiệp.
55
Việc này nên đƣợc thực hiện theo data thông tin khách hàng mà doanh nghiệp đang quản lí, có áp chỉ số phù hợp trong tuỳ theo thời gian trong năm cũng nhƣ những thay đổi về biến cố số lƣợng khách hàng của công ty. Do đó trong trường hợp này, người nghiên cứu không đề ra con số cụ thể mà con số này sẽ được công ty đƣa ra và áp vào chỉ tiêu đối với nhân viên chăm sóc khách hàng về việc gọi điện hỏi thăm, có tương tác với khách hàng của công ty.
Kết luận: Trong những bước đầu xây dựng một KPI rõ ràng hơn và có thể thể hiện dưới dạng văn bản, người nghiên cứu đã đưa ra một kênh KPI với các chỉ số đo lường từ 2 phía bao gồm: khách hàng và nhân viên thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. KPI này có thể đƣợc thu thập dữ liệu thông qua các bảng hỏi với câu hỏi đƣợc thiết kế phù hợp theo nội dung cần đƣợc cung cấp của công ty dành cho khách hàng sau khi họ giao dịch với công ty hoặc là gọi điện phỏng vấn trực tiếp trong suốt quá trình chăm sóc khách hàng. KPI với các chỉ tiêu đƣợc thể hiện tổng quan nhƣ sau:
KPI
Chỉ số từ khách hàng Chỉ số từ nhân viên CSKH - Mức độ hài lòng
- Sự tái quay lại của khách hàng - Sự thiện cảm (sẵn lòng) của
khách hàng
- Thời gian phản hồi
- Giải quyết vấn đề trong lần đầu tiên
- Tần suất tương tác với khách hàng sau mua hàng