PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
Để xây dựng một chiến lược chiêu thị hiệu quả, doanh nghiệp cần cân nhắc phối hợp cả 5 công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp để đạt được hiệu quả cao.
2.1. Quảng cáo (advertising) 2.1.1. Khái niệm
Thị trường hiện nay cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Hầu như mỗi ngày, trên thị trường đều xuất hiện những sản phẩm, dịch mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào xây dựng và quảng bá sản phẩm của mình đến với khách hàng tiềm năng, đồng thời họ sẽ tránh bị chiếm mất thị trường bởi đối thủ cạnh tranh. Vì vậy có thể nói quảng cáo đóng vai trò vô cùng lớn giúp doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch vụ cũng như tăng nhận diện của thương hiệu trên thị trường.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó truyền đạt rõ ý đồ của chủ thể quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa hoặc dịch vụ của chủ thể quảng cáo trên cơ sở thu phí.
Một cách định nghĩa khác từ Cambridge, quảng cáo là hoạt động các doanh nghiệp thực hiện các chiến thuật khác nhau với mục tiêu lý thuyết phục người khác mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
2.1.2. Chức năng
Chức năng thông tin: Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối,… Việc thông tin của sản phẩm được tin cậy, hấp dẫn được khách hàng phụ thuộc vào chất lượng của hoạt động quảng cáo.
Chức năng thuyết phục: Quảng cáo tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
2.1.3. Vai trò
Quảng cáo hiện đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là mang đến những lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần không nhỏ cho sự phát triển chung của xã hội.
Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo là hoạt động được thực hiện trước hoặc sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ ra mắt thị trường. Nó đóng vai trò là công cụ tiếp thị quan trọng, giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng đến tay khách hàng. Bên cạnh đó, quảng cáo còn là công cụ hiệu quả hỗ trợ bán hàng và giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp.
Đối với nhà phân phối: Khi sản phẩm được tung ra thị trường, nhà sản xuất thường thực hiện quảng cáo. Tuy nhiên, khi sản phẩm đến tay nhà phân phối, họ lại tiếp tục chiến dịch quảng cáo lần hai để thúc đẩy bán hàng. Lúc này, chức năng thông tin của quảng cáo sẽ thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần. Nhờ có quảng cáo, người tiêu dùng không gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm và có thể so sánh, lựa chọn giữa các thương hiệu để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Nói cách khác, quảng cáo đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và giúp nâng cao nhận thức về các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Đối với xã hội: Quảng cáo ngày nay không chỉ là việc giới thiệu sản phẩm mà còn phải truyền tải những thông điệp nhân văn giúp xã hội tốt đẹp hơn. Vì vậy, để tạo ra một sản phẩm quảng cáo chất lượng cao, cần có sự đóng góp của đội ngũ sáng tạo, biên kịch, nhà thiết kế, nhiếp ảnh gia, quay phim, diễn viên,… Từ đó tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho nhiều ngành nghề trong xã hội.
2.1.4. Các phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo bao gồm các công cụ và cách thức chuyển tải thông tin từ nhà sản xuất kinh doanh đến với khách hàng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của hàng hoá kinh doanh, đặc điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng hình thức và các phương tiện quảng cáo khác nhau. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo có ý nghĩa
quan trọng làm tăng hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp. Những phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo bao gồm:
1. Nhóm in ấn: Báo chí, Tạp chí, Bao bì, Nhãn hiệu,…
2. Nhóm điện tử: Truyền hình, Radio, Mạng Internet
3. Nhóm ngoài trời: Bảng hiệu, Phương tiện vận chuyển, Pano, Băng rôn, Các trạm xe buýt, sân bay,…
4. Nhóm quảng cáo trực tiếp: Thư điện tử, Qua điện thoại, Bưu điện,…
5. Nhóm quảng cáo khác: QC trên đồ dùng, phương tiện sinh hoạt, tại các trụ điểm bán sản phẩm,…
Các phương tiện
quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm
Nhóm in ấn Linh động, thị trường rộng, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao
Ít được chú ý, hạn chế số lượng phát (báo, tạp chí)
Nhóm điện tử
Thị trường rộng, thông tin truyền đạt nhanh, hấp dẫn người xem, chi phí tiếp xúc một lần thấp
Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh (Radio), có thể nhàm chán, dễ bị bỏ qua, cạnh tranh giữa các trang quảng cáo cao, chi phí cao (Truyền hình)
Nhóm ngoài trời
Ấn tượng, gây chú ý, chi phí thấp, thời gian tồn tại cao.
Hạn chế thông tin, có thể làm mất mỹ quan đô thị.
Nhóm quảng cáo trực tiếp
Linh động, không chịu tác động cạnh tranh, mang tính chất cá nhân
Tương đối đắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua hoặc không chú ý, cập nhật thông tin khó.
Bảng 1-1: Ưu điểm và nhược điểm các phương tiện quảng cáo 2.2. Khuyến mại (sales promotion)
2.2.1. Khái niệm
E. Jerome McCarthy là một nhà tiếp thị người Mỹ, được biết đến với việc phát triển mô hình Marketing 4P. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Khuyến mại (Promotion).
Theo McCarthy, khuyến mại là một hoạt động nhằm truyền thông và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khuyến mại bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, chẳng hạn như
quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và khuyến mãi bán hàng.
2.2.2. Các loại khuyến mại - Giảm Giá (Discounts) - Phiếu Giảm Giá (Coupons) - Tặng Quà Kèm (Free Gifts)
- Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết (Loyalty Programs) - Thử Nghiệm Miễn Phí (Free Trials)
- Tổ Chức Sự Kiện (Events and Contests)
Các loại khuyến mại Ưu điểm Nhược điểm
Giảm Giá (Discounts)
- Thu hút khách hàng ngay lập tức, tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn.
- Xả hàng tồn kho
- Giảm lợi nhuận
- Ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Phiếu Giảm Giá (Coupons)
- Khuyến khích mua hàng - Theo dõi hiệu quả, đo lường hiệu quả của chiến dịch.
- Chi phí phát hành tốn kém - Khả năng lạm dụng, khách hàng chỉ mua khi có phiếu giảm giá
Tặng Quà Kèm (Free Gifts)
- Tăng giá trị đơn hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng để nhận quà.
- Tạo thiện cảm với khách hàng
- Chi phí bổ sung: chi phí quà tặng có thể tăng lên đáng kể - Không phải toàn bộ khách hàng đều quan tâm
Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết (Loyalty Programs)
- Tăng sự trung thành - Thu thập dữ liệu khách hàng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng.
- Chi phí duy trì: Tốn kém trong việc duy trì và vận hành chương trình.
- Hiệu quả chậm: cần thời gian để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Thử Nghiệm Miễn Phí (Free Trials)
- Giảm rủi ro cho khách hàng - Tăng khả năng chuyển đổi:
Khách hàng dùng thử có khả năng cao sẽ mua sản phẩm sau khi trải nghiệm.
- Chi phí cao: cung cấp sản phẩm miễn phí có thể tốn kém.
- Không đảm bảo khách hàng sẽ mua hàng sau khi thử
Tổ Chức Sự Kiện (Events and Contests)
- Tạo sự chú ý: Thu hút sự chú ý lớn và tạo tiếng vang cho thương hiệu.
- Tăng tương tác: Khách hàng có cơ hội tương tác trực tiếp với thương hiệu.
- Chi phí tổ chức: Tổ chức sự kiện và cuộc thi có thể tốn kém và đòi hỏi nhiều nguồn lực.
- Khó đo lường hiệu quả: Đo lường chính xác hiệu quả của các sự kiện có thể khó khăn.
Bảng 1-2: Ưu điểm và nhược điểm các loại hình khuyến mại 2.3. Quan hệ công chúng (public relations)
2.3.1. Khái niệm
PR (Public relations) còn được gọi là giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp.
2.3.2. Các hình thức PR
Hoạt động PR được thực hiện thông qua các hình thức sau:
1. Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
2. Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu
3. Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,
…
4. Tổ chức sự kiện (event): nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm... Hay các lễ hội của quốc gia.
5. Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
6. Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…
2.4. Chào hàng cá nhân (personal selling) 2.4.1. Khái niệm
Chào hàng cá nhân hay bán hàng cá nhân (Personal selling) là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
2.4.2. Quy trình chào bán hàng
Mục tiêu của hoạt động chào bán hàng là đề giới thiệu thông tin sản phẩm và thu thập thông tin từ khách hàng. Để đạt được mục tiêu, các chuyên viên chào hàng phải thực hiện theo quy trình sau:
1. Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng 2. Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
3. Tiếp cận khách hàng
4. Giới thiệu miêu tả rõ sản phẩm (ưu điểm, lợi ích sản phẩm đem lại) 5. Ứng xử trước những từ chối của khách hàng
6. Kết thúc quá trình chào bán
7. Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng hay không.
2.5. Marketing trực tiếp (direct marketing) 2.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,... được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax,... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.5.2. Hình thức của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được thực hiện thông qua các hình thức:
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
- Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue, Brochure, leaflet... hoặc bằng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến (marketing-online), E-Commerce, M-Commerce