II. Các phơng án để tổ chức hệ thống marketing dọc tại công ty vật t kỹ thuật xi măng.
1. Hình thành hệ thống marketing dọc dới dạng hợp đồng.
Để quản lý thành công phải tìm ra các thức đạt đợc dẹ hợp tác thực sự của các thành viên trong kênh. Đây là là trái của hoạt động quản lý kênh. Khi thực hiện các hoạt động phân phối trong kênh, ngời quản lý kênh phải thực hiệ các họat động phân phối cho các thành viên và các thành viên phải cam kết với những ngời khác nhằm thực hiện chuyên môn hoá hoạt động của họ vào một số chức năng của kênh nh chuyên môn hoá hoạt động phân phối vật chất, duy trì tồn kho hay hoạt động xúc tiến. Chuyên môn hoá rong kênh sẽ tăng hiệu quả hoạt động của các dòng chảy và giảm các chi phí hoạt động tổng thể. Vì vậy, cần phân chia các công việc phân phối sap cho các thành viên kênh hài lòng, chuyên môn hoá vào các dòng chảy và hợp tác với nhau chặt chẽ hơn. chỉ thông qua hoạt động đàm phán nghiêm túc và khoa học để xâydựng các hợp đồng toàn diện, hợp lý về tất cả các mặt của kênh mới tạo cơ sở đẻ quản lý hiệu quả. Trong quá trình quản lý kênh, các thành viên phải đàm phán để sửa đổi hoặc bổ sung hợp đồng mới. Trong hoạt động kinh doanh của mình, công ty phải ký kết các loại hợp đồng nh: hợp đồng mua bán xi măng với các công ty sản xuất, hợp đồng đại
lý hay hợp đồng mua bán xi măng với khách hàng. hiện nay, trên thị trờng thế giới kênh liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất, ớc đạt 40% tổng doanh số bán lẻ. Các công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu và phân phối khách nhau cũng thống nhất phân chia công việc phân phôía trên cơ sở các hợp đồng nhàm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing nh là đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt đợc khi hoạt động riêng lẻ. đó là đặc điểm của marketing liên kết dọc hợp đồng.ở Việt Nam cũng vậy ,các quan hệ mua bán ngày nay thờng đợc thực hiện bằng hợp đồng có thể bằng miệng hay bằng văn bản,tuy nhiên hợp đồng trong hoạt động tổ chức hệ thống marketing của công ty xuất nhập khẩu xi măng đó là loại văn bản quy định về giá,hình thức thời gian giao nhận hàng ,phơng thức thanh toán ,quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên khi tham gia hợp đồng .Do vậy để phát triển một hệ thống marketing hợp đồng không phải là vấn đề khó khăn đối với công ty ,nhng để cho nó hoạt động hiệu quả phát huy đợc hét sức mạnh thì càn nghiên cứu dự thảo hợp đồng ,về các quy định của pháp luật trên nguyên tắc bình đẳng hai bên cùng có lợi .
2.Tổ chức kênh liên kết dọc đợc quản lý
Một kênh liên kết dọc đợc thiết kế cẩn thận phải đảm bảo phân chia hợp lý về công việc cũng nh sự chuyên môn hoá đảm bảo loại ích của tất cả các thành viên Ta đã biết kênh marketing liên kết dọc đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà băng quy mô năng lực và ảnh hởng của mỗi thành viên tới các thành viên khác ,kênh marketing dọc đợc quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sụ quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả ,đây là kênh marketing mà các thành viên của nó đợc liên kết chặt chẽ hơn so với kênh tryền thống .Nh vạy đẻ tổ chức kênh liên kết dọc đợc quản lý công ty cần phát triển hợp đồng cung cấp hàng hoá cho khách hàng
,phát triển hình thức quản lý từ một vài dòng chảy thông tin cho đến quản lý dòng chảy kênh từ đó nắm vững vai trò lãnh đạo .
3.Tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối
Trong hệ thống kênh các thành viên luôn có mối quan hệ với nhau và với nhữnh mối quan hệ đó họ có sự tác động qua lại với nhau .Nhữnh quan hệ này cũng có thể là hợp tác cũng ó thể là xung đột ,các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trớc hết phải hợp tác với nhau để khi thác các cơ hội kinh doanh trên thị trờng ,các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập của mỗi thành viên tham gia vào kênh ,trong nhiều hệ thống kênh ,mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả kênh
Mặc dù về bản chất xung đọt và cạnh tranh không giống nh nhau cũng nh có nhiều hình thức và nguyên nhân dẫn đến xung đột hay cạnh tranh ,nhng kết quả của cả hai là đều có thể dẫn đến tiêu cực hoặc tích cực ,chúng có thể dẫn đến sự đổi mới tiến bộ cũng có thể gây thiệt hại cho các bên,do vậy với phơng án sản xuất xâm nhạp và đầu t vốn cho phân phối sẽ khiến các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau trong quá trình hoạt động của toàn bộ hệ thống ,thực chất của pjơng án này là gắn kết lợi ích của các bên và mỗi bên sẽ phải có trách nhiệm hơn với mỗi đồng vốn bỏ vào của mình vì vậy phơng án này có thể thực hiện đợc trong hiện tại và tơng lai
4.Tiến hành hội nhập dọc thuận và ngợc chiều
ở Việt Nam hiện đã xuất hiện một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn gắn liền với việc hình thành các tổng công ty 90,91 cũng nh quá trình công ty hoá các doanh nghiệp nhà nớc .Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau nh tông công ty điện lực ,tông công ty bu chính viễn thông ,tổng công ty xăng dầu ,tổng công ty xi măng …
Các kênh này xuất hiện là kết quả của sự hoà nhập theo chiều dọc do yêu cầu của việc sắp xếp và đổi mới các doanh nghiệp nhà nớc
Tuy nhiên phần lớn hệ thống kênh của ttổng công ty 90,91 là sản phẩm của quyết định hành chính ,còn mang nặng dấu ấn của cơ chế quản lý cũ ,quan liêu hiệu quả thấp
Chính vì vậy để khắc phục những tồn tại còn lại của cách thức kinh doanh thời bao cấp ,các tổng công ty nói chung và công ty xuất nhập khẩu xi măng nói riêng nếu muốn áp dụng thành công và khai thác tối đa tác dụng của hệ thống marketing dọc hay cụ thể hơn là hệ thống marketing dọc tập đoàn ,một hình thức tổ chức kênh có sự kết hợp của giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một chủ sở hữu duy nhất phải hiểu rõ khả năng và định hớng hội nhập dọc của mình
Hội nhập dọc có thể là sự mở rộnh tổ chức kênh theo chiều dọc ngợc lên từ phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dới từ nhà sản xuất .Khi ngời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hay bán lẻ hệ thống kênh là kết quả của sự hội nhập dọc xuôi chiều Khi các nhà bán buôn hay bán lẻ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ thì đó chính là sự hoà nhập dọc ngợc chiều Đối với công ty xuất nhập khẩu xi măng việc hoà nhập dọc thuận chiều đã và đang đợc thực hiện .Công ty đã tổ chức đợc mạng lới các cửa hàng đại lý ,cửa hàng của công ty thực hiện bán buôn ,bán lẻ sản phẩm tại khắp các tỉnh thành trong khu vực thị trờng của mình
Bên cạnh đó ,hệ thống kho bãi ,đọi xe vận tải cũng đang đợc lu tâm phát ,triển ,nâng cấp ,cải tạo và mở rộng để đáp ứng nhu cầu dự trữ ,lu kho ,vận chuyển sản phẩm trong quá trình kinh doanh ,hỗ trợ thật tốt cho hoạt độnh bán
hàng ,cho hệ thống các của hàng nhằm đảm bảo đáp ứng nhanh ,đầy đủ những yêu cầu của khách hàng
Việc thực hiện hoà nhập dọc thuận chiều đã đợc công ty thực hiện từ lâu bởi lẽ bản thân công ty là một doanh nghiệp thơng mại ,kinh doanh sản phẩm xi măng trên 17 tỉnh thành miền bắc dới sự quản lý phân công giám sát của tổng công ty . Do đó việc phát triển mạng lới các cửa hàng kho bãi là một vấn đề đợc công ty lu ý hàng đầu vì đây chính là những yếu tố cơ bản, cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty. Những yếu tố này đã góp phần không nhỏ vào những thành công của công ty trong những năm qua.
Tuy nhiên muốn hình thành hệ thống Marketing cho mạng lới phân phối của mình công ty cũng phải phát huy những yếu tố về cơ sở vật chất kỹ thuật , nhân sự, vốn, kinh nghiệm…vốn có của mình, nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động phân phối hàng hoá, đảm bảo quản lý chặt chẽ hoạt động này để kết quả mà công ty đạt đợc trong kinh doanh ngày một cao hơn.
Ngoài ra để tổ chức một hệ thống Marketing dọc công ty xuất nhập khẩu xi măng cũng có thực hiện hội nhập dọc ngợc chiều tức là công ty là một doanh nghiệp thơng mại sẽ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của riêng mình.
Công ty có thể đầu t vốn vào hoạt động sản xuất với một khối lợng cổ phần nhất định đủ để công ty có thể nắm giữ quyền kiểm soát và quản lý các hoạt động đột suất, công ty cũng có thể xây dựng sở hữu các nhà máy sản xuất xi măng để từ đó cung cấp xi măng cho hoạt động kinh doanh trên thị trờng của mình.
Nếu thực hiện đợc việc này công ty sẽ rất chủ động trong nguồn cung ứng sản phẩm, hạ đợc giá thành vì bỏ qua đợc một khâu mua đi bán lại kết hợp giữa việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng khi sử dụng với quá trình sản xuất, từ đó thoả mãn tốt hơn những gì khách hàng đòi hỏi và mong muốn từ sản phẩm, nâng cao tính chủ động trong công tác sản xuất, phân phối và xúc tiến
Mặc dù vậy khi đó sự độc lập giữa các khâu phân phối và sản xuất là không cao dẫn đến sự trì trệ trong kinh doanh, nếu một hoạt động có sự trục trặc sẽ kéo theo hoạt động kia bị đình trệ theo.
điều này không giống nh hiện nay khi công ty đang thực hiện kinh doanh sản phẩm xi măng của nhiều công ty sản xuất khác nhau các khâu sản xuất và phân phối là hoàn toàn độc lập. Nếu thực hiện hội nhập dọc ngợc chiều công ty phải đảm bảo các hoạt động ăn khớp đồng bộ nhịp nhàng, phân bổ kế hoạch cho từng khâu một cách rõ ràng, thực hiện chế độ hoạch toán hợp lý để tạo sự độc lập giữa các đơn vị thành viên, phát triển dòng thông tin cũng nh các dòng chảy khác trong kênh để hoạt động của kênh đợc thông suốt . Tuy nhiên hiện nay công ty cha đủ điều kiện về vốn để hội nhập ngợc chiều vì các nhà máy sản xuất thuộc quản lý của nhà nớc. Do vậy khả năng này còn phụ thuộc nhiều vào chính sách, đờng lối của Đảng và Nhà nớc.
Nhng có thể nói đây là một chiến lợc lâu dài và là một hớng phát triển khá phổi biến ở những nớc có nền kinh tế hiện đại ở một tầm cao nơi mà hệ thống Marketing dọc đang đợc áp dụng ngày càng nhiều./
Trên đây là bốn phơng án để hình thành tổ chc hệ thống Marketing dọc trong công ty xuất nhập khẩu xi măng. Chúng có thể là phơng án có thể thực hiện ở hiện tại hoặc trong tơng lai, có thể là phơng án mang tính lâu dài. Tuỳ theo những điều kiện hiện tại vàđịnh hớng phát triển mà công ty có thể áp dụng các phơng án phù hợp. Làm đợc điều đó sẽ tăng thêm sức mạnh cho mạng lới hiện tại, tăng năng lực cạnh tranh giành chỗ đứng vững chắc trên thị trờng
Kết luận
Trên đây em đã trình bày một cách tổng quát về kênh marketing dọc ,tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và một sôgiải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối củacôty xuất nhập khẩu xi măng Việt Nam. Mặc dù trong thời gian thực tập em đã có nhiều cố gắng nghiên cứu tìm hiểu nhng do kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên có nhiều sai sót khi làm báo cáo này vi vậy em rất mong có đợc sự bổ sung ,sửa chữa của thầy để em có thể hoàn thiện đợc báo cáo chuyên đề tốt nghiệp này
Em xin cảm ơn thầy Trần Minh Đạo là giáo viên hớng dẫn thực tập đã h- ớng dẫn giúp đỡ em về mặt chuyên môn và toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty trong đó có phòng xuất nhập khẩu xi măng clinker đã giúp đỡ em trong thực tiễn công việc