C. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
5. Chiến lược Marketing Mix
5.2 Chiến lược kênh phân phối
Tổ chức kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trường là một việc quan trọng và phức tạp. Một kênh phân phối được tổ chức và phân bổ hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận, đảm bảo đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Sản phẩm của công ty TNHH An lợi là các loại gạch nung nhẹ xây dựng, thuộc mặt hàng công nghiệp nên tổ chức cấu trúc kênh mar của công ty mang những đặc trưng điển hình của loại hàng tư liệu sản xuất và được tổ chức theo mô hình sau:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH An Lợi
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua mô hình trên ta thấy Công ty sử dụng phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp. Với kiểu kênh phân phối này cho phép công ty có thể cung
Công ty An Lợi
Chi nhánh tiêu thụ của công ty tại Miền
Bắc Đại lý tại Miền Bắc Công ty Thương mại &
các đại lý nhỏ
Khách hàng
cấp sản phẩm trên thị trường với mức độ rộng rãi nhất. Công ty TNHH An Lợi sử dụng kênh không cấp (Công ty - khách hàng) để cung cấp cho nhiều khách hàng đặt hàng với số lượng lớn. Loại kênh này không được sử dụng nhiều do nguồn lực của công ty không đủ đáp ứng. Việc sử dụng kiểu kênh này tuy đòi hỏi phải tốn nhiều công sức song nó lại đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của Công ty với khách hàng trong phân phối đồng thời công ty này sẽ nhận được phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất từ đó đưa ra những phản ứng hiệu quả nhất có thể. Với hình thức kênh một cấp (Công ty → đại lý Miền Bắc → khách hàng hoặc Công ty → chi nhánh tiêu thụ của công ty tại miền bắc - khách hàng), được công ty sử dụng khá nhiều do những đặc điểm tích cực của nó. Một mặt, hình thức kênh một cấp vẫn phát huy những ưu thế của dạng kênh trực tiếp, mặt khác lại cho phép giải phóng công ty ra khỏi chức năng tiêu thụ để tập trung nguồn lực vào khâu sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này chỉ áp dụng trong 1 phạm vi hạn chế một số đại lý, hạn chế khoảng cách không gian do vậy khả năng phân phối hàng hoá rộng khắp giảm.
Hình thức kênh dài nhất mà Công ty An Lợi sử dụng là kênh 2 cấp (Công ty - chi nhánh tiêu thụ - công ty thương mại → khách hàng hoặc Công ty - đại lý - Công ty thương mại - khách hàng). So với 2 loại kênh trên, loại kênh này được sử dụng nhiều hơn cả do khả năng phân phối sản phẩm đến các địa điểm là tốt nhất nên Công ty có thể nâng cao khả năng thương mại nhu cầu thị trường, làm thị trường biết đến sản phẩm nhiều hơn. Tuy nhiên có một trở ngại cho Công ty An lợi khi áp dụng hình thức kênh này là nó kéo dài thời gian lưu thông hàng hoá và làm cho việc điều hành kênh trở nên khó khăn, phức tạp.
Số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối của công ty An lợi như sau:
- Số đại lý cấp 1 tại Miền Bắc: 2 đại lý đặt tại Hà Nội và Hải Phòng - Số chi nhánh tại miền Bắc: 1 chi nhánh đặt tại Hà Nội
- Số đại lý cấp 2 tại Miền Bắc: trên 15 đại lý nhỏ phân bố rộng khắp các tỉnh, thành phố thuộc phía Đông Bắc Bộ như như Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Phòng, Hà Tây …
- Số Công ty thương mại tham gia kinh doanh sản phẩm của Công ty:
trên 25 Công ty.
Các kiểu tổ chức kênh marketing của Công ty hiện tại phần lớn theo kiểu kênh truyền thống. Phần lớn hàng hoá lưu thông qua các kênh tự chảy theo cơ chế thị trường tự do dựa trên tín hiệu cung cầu và giá cả thị trường. Để tiêu thụ hàng hoá của mình, trong thời gian qua công ty TNHH An lợi đã phân phối hàng hoá theo tất cả các kênh có thể, hầu như không có sự lựa chọn các kênh cũng như lựa chọn các thành viên trong phân phối. Việc phân chia các công việc phân phối chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Quan hệ liên kết giữa các thành viên lỏng lẻo, rời rạc. Các thành viên trong kênh hầu hết như chỉ quan tâm đến lợi ích của riêng mình, họ ra sức đảm bảo cho mình mức lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc tạo ra lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống.
Tuy nhiên việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối trải rộng trong 1 thời gian ngắn và có được số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối như vậy là một thành công của ban quản trị công ty. Song để đạt được các mục tiêu marketing nói chung và các mục tiêu phân phối nói riêng mà Công ty đang đặt ra và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm thông qua một kênh phân phối khắp và linh hoạt thì số lượng trung gian như vậy vẫn còn ở mức thấp và phân bổ chưa rộng rãi.
Về vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty An Lợi còn chưa chặt chẽ. Thực tế, hoạt động của các trung gian thương mại là mua đi bán lại do đó thu nhập của họ là
phần chênh lệch giữa giá mua và giá bán, còn gọi là phần chiết khấu hay thặng số. Do đó, họ mong muốn mua được sản phẩm có giá thấp và hy vọng
nhờ đó có thể tăng khối lượng hàng hoá bán ra và thu được lợi nhuận cao. Còn với các đại lý, đại diện cho Công ty, thu nhập của họ là phần hoa hồng họ được hưởng trên doanh số bán và họ cũng hy vọng rằng nếu bán được khối lượng sản phẩm cao, họ sẽ nhận được các khoản khuyến khích khác của nhà sản xuất.
Ngoài ra, họ cũng mong muốn nhận được sự đảm bảo nào đó của công ty, sự trợ giúp của công ty về mặt tài chính như công ty có thể cho họ vay vốn để mở rộng kinh doanh với lãi suất thấp, được kéo dài thời hạn thanh toán …
Mâu thuẫn nảy sinh giữa nhà sản xuất với các trung gian phần lớn đều do các vấn đề liên quan tới trọng lượng sản phẩm. Có điều này là do trong quá trình sản xuất, có thể máy móc thiết bị hao mòn hay có thể do khâu cắt sản phẩm cắt quá tiêu chuẩn cho phép dẫn đến tình trạng khối lượng thực của sản phẩm lớn hơn khối lượng quy định ghi trong mẫu khi bán cho khách hàng. Do đó, dẫn tới tình trạng các trung gian khi bán hàng, sẽ bị thiệt hại một phần lợi nhuận.
Việc phát hiện đúng những nhu cầu cũng như các khó khăn của các trung gian đã giúp công ty lựa chọn các hình thức hỗ trợ tốt nhất, vừa có lợi cho nhà sản xuất vì đồng vốn họ bỏ ra đã mang lại hiệu quả như họ mong muốn, vừa có lợi cho các trung gian vì họ được thoả mãn nhu cầu, chính điều này đã khuyến khích các trung gian nỗ lực hơn trong các hoạt động bán sản phẩm, tuyên truyền về danh tiếng của nhà sản xuất, đồng thời làm cho việc quản lý các trung gian trong kênh phân phối sẽ dễ dàng và toàn bộ kênh sẽ hoạt động tốt hơn.
Về thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh.
Hiện tại, các biện pháp hỗ trợ các thành viên kênh mà công ty thực hiện không nhiều mà chỉ tập trung vào một số vấn đề sau:
* Về tài chính:
Mức chiết khấu bình quân 3% trên tổng khối lượng hàng hoá bán ra, tuy nhiên, có sự ưu tiên đối với các thành viên làm tốt công việc.
+ Nếu trong tháng bán được trên 500.000 viên thì ngoài mức thu nhập mà họ được hưởng ở trên, họ còn được thưởng thêm 1 triệu đồng.
+ Nếu khối lượng bán trong tháng từ 1 triệu viên đến 2 triệu viên thì sẽ được thưởng 2,3 triệu đồng.
+ Khối lượng bán trong tháng trên 2 triệu viên thì họ sẽ được thưởng 3,5 triệu đồng.
+ Đối với các trung gian mới thành lập và những trung gian đã quan hệ lâu với công ty, thực hiện các công việc tốt muốn mở rộng kinh doanh nhưng thiếu vốn, Công ty sẵn sàng hỗ trợ các khoản vay với lãi suất thấp.
* Chính sách công nợ:
+ Từ Công ty đến khách hàng (nhà phân phối) 28/30 ngày + Từ nhà phân phối tới người sử dụng cuối cùng là 25 ngày.
* Định mức công nợ với các nhà phân phối:
+ Công nợ: 28 ngày đối với các nhà phân phối có tổng kho 30 ngày đối với những nơi không có tổng kho
+ Thưởng thanh toán đúng hạn: 0,85% cho 28/30 ngày đối với nhà phân phối được hưởng chiết khấu do thanh toán sớm.
+ Nếu không thanh toán đúng hạn ghi trong hợp đồng thì sẽ phạt với mức phạt là 0,1%, trường hợp xấu nhất có thể ngừng cung cấp, không cho kinh doanh sản phẩm của Công ty.
Với các thành viên mới tham gia phân phối Công ty thực hiện hình thức hỗ trợ thông qua việc gia hạn thời gian thanh toán dài hơn, chỉ phải trả trong vòng 45 ngày đồng thời cũng được trợ giá trong vận chuyển.
* Hỗ trợ trực tiếp: Thông qua hình thức giảm giá, trợ giá cước vận tải khi vận chuyển với khối lượng lớn và khoảng cách dài.
- Vận chuyển tới các đại lý:
+ Giá cước là 70 đồng/km nếu khoảng cách vận chuyển dưới 100 km.
+ Giá cước là 65 đồng/km nếu khoảng cách vận chuển trên 100 km.
- Vận chuyển tới người tiêu dùng:
+ Giá cước là 75 đồng/km nếu khoảng cách vận chuyển dưới 100 km
+ Giá cước là 75 đồng/km nếu khoảng cách vận chuyển trên 100 km Việc sử dụng các biện pháp hỗ trợ như trên đã và đang được công ty thực hiện, được đánh giá là khá hợp lý so với mức ưu đãi chung mà các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng trên thị trường, và hiện tại đang tỏ ra có hiệu lực. Điều này được thể hiện ở số lượng các trung gian tham gia phân phối trong suốt thời gian qua không ngừng tăng lên, ngày càng có nhiều trung gian hoạt động hiệu quả, nhờ đó sản phẩm của Công ty mới có một vị trí như hiện tại trên thị trường, giúp Công ty đạt được những mục tiêu marketing nói chung và mục tiêu phân phối nói riêng.