Chương 2: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động Marketing-mix đối với
2.1. Phân tích thị trường và hành vi người vay mua nhà tại Hà Nội
2.1.2. Hành vi sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà ở của khách hàng cá nhân
2.1.2.1. Nghiên cứu hành vi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ
Ý thức nhu cầu
Qua điều tra những đối tượng có nhu cầu mua nhà, số lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ cho vay mua nhà của ngân hàng là 58%, với tỉ lệ này cho thấy khách hàng đã xuất hiện và có ý thức về nhu cầu về dịch vụ tương đối lớn
Nhu cầu càng thể hiện rõ hơn khi đánh giá mức độ ưu tiên sử dụng các nguồn tài chính để mua nhà của họ
Biểu đồ 2- :Biểu đồ mức độ ưu tiên sử dụng nguồn tài chính đi vay ngân hàng để mua nhà so với nguồn tài chính khác của khách hàng qua điều tra
Mức độ họ ưu tiên nguồn tài chính đi vay ngân hàng chỉ sau nguồn tiền tiết kiệm của bản thân và gia đình. Nhu cầu đi vay tiền ngân hàng ở vị chí ưu tiên số 1 là 28.2%
số người được hỏi chiếm gần 1/3 có thể khẳng định đã xuất hiện lượng không nhỏ nhu cầu ở trạng thái cần thiết, mong muốn sử dụng.
Tìm kiếm thông tin
Để đưa ra quyết định của mình, khách hàng có quá trình tìm hiểu về dịch vụ. Họ không chỉ rất quan tâm, chịu ảnh hưởng đến các yếu tố của dịch vụ mà còn quan tâm đến ngân hàng cung cấp dịch vụ với mức độ chịu ảnh hưởng của hai tiêu chí này là rất lớn, chiếm 73.4% và 87%
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố : Tiêu
chí Mức độ
Mức độ uy tín của
NH Các yếu tố liên quan đến dịch
vụ
Số lượng % Số lượng %
Rất ảnh hưởng 76 45.0 90 53.3
Ảnh hưởng 48 28.4 57 33.7
Trung bình 32 18.9 18 10.7
Không ảnh hưởng 9 5.3 4 2.4
Rất không ảnh
hưởng 4 2.4 0 0
Tổng 169 100.0 169 100.0
Bảng 2- :Mức độ ảnh hưởng của yếu tố yếu tố uy tín của ngân hàng và các yếu tố liên quan đến dịch vụ đến quyết định của khách hàng qua điều tra
Với mức độ ảnh hưởng lớn như vậy, khách hàng thường phải tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau
Nguồn tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu
Biểu đồ 2- :Nguồn tìm kiếm thông tin về dịch vụ của khách hàng qua điều tra Hai kênh thông tin họ tham khảo nhiều nhất đó là các điểm giao dịch của ngân hàng và mạng Internet. Các điểm giao dịch chính là nguồn thồn tin tin cậy và chính xác của dịch vụ nên có mức độ tìm kiếm thông tin là lớn nhất còn mạng Internet là nguồn thông tin mở, đa dạng và có nhiều nhận xét khách quan của tất cả những đối tượng quan tâm đến dịch vụ mà khách hàng có thể tham khảo. Ngoài ra, họ tìm kiếm thông tin từ bạn bè, người nhà, báo, tạp chí nhưng với tỉ lệ thấp hơn
Đánh giá các phương án
Tìm hiểu để đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng, khách hàng tìm hiểu kĩ hơn đến các yếu tố dịch vụ bao gồm lãi suất, thời gian vay, thời gian ân hạn, tỉ lệ vốn vay và phương thức thanh toán. Em đã điều tra về mức độ quan tâm đến các yếu tố dịch vụ và thu được kết quả như sau:
Mức độ quan tâm đến yếu tố lãi suất là lớn nhất với giá trị của thứ tự quan tâm trung bình là 1.38. Tiếp theo là thời gian vay. Thời gian ân hạn, tỉ lệ vốn vay và phương thức thanh toán trả nợ có mức độ quan tâm tương đương nhau.
Đơn vị: % Các yếu
tố Ttự
quan tâm
Lãi suất Thời gian
vay Thời gian
ân hạn Tỉ lệ vốn
vay Phương
thức thanh toán trả nợ
1 77.5 5.3 2.4 2.4 12.4
2 11.8 39.6 19.5 17.2 12.4
3 7.1 18.3 40.2 21.3 12.4
4 2.4 23.7 16.6 34.9 22.5
5 1.2 13.0 21.3 24.3 40.2
Giá trị TB 1.38 2.99 3.35 3.62 3.66
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Bảng 2- :Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố dịch vụ qua điều tra
* Khách hàng còn so sánh, đánh giá những lo ngại khi sử dụng dịch vụ nhằm có được sự lựa chọn tốt nhất
Mức độ lo ngại đến một số yếu tố khi sử dụng dịch vụ
Tiêu chí Mức độ
Lãi suất biến động
Việc định giá tài sản không đúng thực tế
Điều kiện cho vay
Thủ tục cho vay
Số
lượng % Số
lượn % Số
lượng % Số
lượng %
g
Rất lo ngại 103 60.9 80 47.3 50 29.6 48 28.4
Lo ngại 42 24.9 56 33.1 65 38.5 73 43.2
Không có ý
kiến 19 11.2 24 14.2 32 18.9 32 18.9
Không lo
ngại 4 2.4 9 5.3 18 10.7 13 7.7
Rất không lo
ngại 1 .6 0 0 4 2.4 3 1.8
Tổng cộng 169 100.0 169 100.0 169 100.0 169 100.0 Bảng 2- : Mức độ lo ngại của khách hàng đến các yếu tố dịch vụ khi sử dụng qua điều
tra
Quyết định mua sắm
Sau khi đã tìm kiếm thông tin, so sánh, đánh giá các phương án. Khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn của mình. Thông qua điều tra, đề tài cũng đã tìm hiểu ai sẽ là người đưa ra quyết định cuối cùng đối với việc sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng.
Bản thân người phỏng vấn chiếm 53.3% còn lại là người có quan hệ vợ ( hoặc chồng) hoặc có sự bàn bạc chung
Biểu đồ 2- : Tỉ lệ người ra quyết định trong sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà qua điều tra
Người chồng, nam giới người đóng vai trò trụ cột gia đình theo truyền thống văn hóa Việt Nam vẫn là người ra quyết định chủ yếu với tỉ lệ 46.2% đối với những dịch vụ lớn như vậy. Có sự thỏa thuận, quyết định chung giữa hai vợ chồng chiếm tỉ lệ nhỏ hơn là 30.7%. Còn lại là tỉ lệ nữ giới đưa ra quyết định chiếm 23.1%.
Thông qua tìm hiểu kĩ đối tượng khách hàng về hành vi sử dụng dịch vụ trong một loại quyết định mang tính phức tạp như đối với quyết định sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà này sẽ giúp người làm marketing sẽ có những chiến lược hỗ trợ khách hàng một cách đúng đắn và hiệu quả.
Đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Đánh giá về mức độ biết đến dịch vụ
Phỏng vấn 187 khách hàng có nhu cầu mua nhà hoặc có biết đến dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng về dịch vụ cho vay mua nhà của 6 ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội:
- 2 Ngân hàng thương mại nhà nước bao gồm NH Công Thương và Ngoại Thương - 2 Ngân hàng cổ phần là NH An Bình và NH Kĩ Thương (hai ngân hàng có hoạt động kinh doanh dịch vụ cho vay mua nhà khá phát triển)
- 2 Ngân hàng nước ngoài hiện nay cũng đang triển khai dịch vụ cho vay mua nhà là ANZ và HSBC
Mức độ biết đến dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng có kết quả như sau:
Mức độ biết đến
NH Công thương
NH Ngoại thương
NH An Bình
NH Kĩ
thương
NH ANZ NH HSBC
Số lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
%
Không
biết 79 42.2 41 21.9 68 36.4 54 28.9 85 45.5 106 56.7
Chỉ mới nghe thấy
29 15.5 54 28.9 51 27.3 39 20.9 52 27.8 33 17.6
Có biết đôi
39 20.9 54 28.9 38 20.3 43 23.0 18 9.6 25 13.4
chút Biết khá
nhiều 16 8.6 13 7.0 12 6.4 31 16.6 11 5.9 5 2.7
Biết
rất rõ 6 3.2 7 3.7 0 0 2 1.1 3 1.6 0 0
Bảng 2- : Bảng đánh giá mức độ biết đến dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng qua điều tra
Biểu đồ 2- : Biểu đồ mức độ biết đến dịch vụ của các ngân hàng qua điều tra Mức độ không biết còn tương đối lớn ở tất cả các ngân hàng. Với các ngân hàng nước ngoài, mức độ biết đến là thấp nhất. Nguyên nhân không phải do họ không mạnh mà thực tế là họ chưa phát triển nhiều hoạt động kinh doanh. Họ bị hạn chế về thời gian gia nhập thị trường và các quy định của chính phủ. Qua điều tra, một thực trạng đáng lưu ý là các ngân hàng cổ phần có mức độ biết đến nhiều hơn so với các ngân hàng quốc doanh. Ở mức độ biết đến khá nhiều, Ngân hàng kĩ thương chiếm ưu thế với tỉ lệ là 16,6% trong khi ngõn hàng cụng thương tỉ lệ chiếm tỉ lệ chỉ bằng ẵ là 8.3%.
Đánh giá về quá trình cung cấp dịch vụ (Thủ tục, thời gian, mức độ thuận tiện trong quan hệ giao dịch với khách hàng)
Đánh giá về thời gian
Dịch vụ cho vay mua nhà trong mấy năm nay đã có nhiều khởi sắc. Nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ có tăng, đây là xu hướng tất yếu của nền kinh tế tăng trưởng, chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao, tỉ lệ người dân chuyển ra thành phố sinh sống ngày càng nhiều kéo theo lượng nhu cầu về nhà ở lớn tại các thành phố. Hà Nội cũng là một trong những thành phố có thực trạng như vậy. Nắm bắt nhu cầu khách hàng, các ngân hàng không ngừng đưa ra các chính sách thu hút, lôi kéo khách hàng. Do có sự chủ động tìm hiểu nhu cầu, cải thiện dịch vụ của mình nên dịch vụ của các ngân hàng theo đánh giá của khách hàng đã có sự nâng cao đáng kể
Quá trình cung cấp dịch vụ của các ngân hàng trong nước hiện nay là từ 5 đến 7 ngày đã rút ngắn hơn nhiều so với trước đây:
-NH Công Thương, An Binh là 7 ngày -NH Ngoại Thương, Techcombank là 5 ngày
-Một số Ngân hàng nước ngoài ưu thế hơn với thời gian nhanh hơn là dưới 5 ngày
Nguyên nhân của sự cải thiện trên một phần do cải thiện của các thủ tục hành chính như quy định giao dịch một cửa của các ngân hàng, kĩ năng của nhân viên ngân hàng đã được nâng cao trong các nghiệp vụ: thẩm định, đánh giá tài sản…tuy đã được cải thiện nhưng khi khách hàng được hỏi vẫn có yêu cầu thời gian giải quyết hồ sơ, hoàn thành thủ tục nên nhanh chóng hơn với tỉ lệ như sau:
Thời gian giải quyết hồ
sơ Số lượng %
Dưới 3 ngày 30 17.8
Từ 3 đến 5 ngày 79 46.7
Từ 5 ngày đến 7 ngày 60 35.5
Nhỏ 169 100.0
Bảng 2- : Bảng ý kiến của khách hàng về thời gian cung cấp dịch vụ qua điều tra Với thời gian cung cấp dịch vụ hiện tại trung bình từ 5 đến 7 ngày có khoảng 35.5%
khách hàng chấp nhận và đánh giá cho là hợp lý. Tuy nhiên, bên cạnh đó một tỉ lệ nhiều hơn khách hàng yêu cầu dịch vụ cần được cung cấp nhanh hơn với thời gian làm hồ sơ thủ tục từ 3 đến 5 ngày là 46.7%; dưới 3 ngày là 17.8% số khách hàng được phỏng vấn.
Sự đòi hỏi này của khách hàng là hoàn toàn có cơ sở vì một số chi nhánh ngân hàng của nước ngoài đã thực hiện được như vậy. Ví dụ: ngân hàng ANZ cam kết với khách hàng về thời gian hoàn thành hồ sơ thủ tục cho khoản vay mua nhà chỉ trong vòng 48 tiếng. Các
ngân hàng này tối ưu được thời gian cung cấp dịch vụ bởi họ làm việc chuyên nghiệp hơn, có nhiều kinh nghiệm cũng như nghiệp vụ và một nhân tố không kém phần quan trọng đó là hệ thống công nghệ thông tin phục vụ bổ trợ hiện đại. Các ngân hàng thương mại trong nước cần có được sự học hỏi cải thiện hơn nữa nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong giai đoạn thị trường mở cửa này
Đánh giá về quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ
Qua phỏng vấn những khách hàng đã biết hoặc đã qua sử dụng dịch vụ cho vay mua nhà của một số ngân hàng trên địa bàn Hà Nội đã thu được kết quả như sau:
Tiêu chí Mức độ
Quy trình thủ tục giao dịch
Số lượng %
Rất không hài lòng 0 0
Không hài lòng 5 20.8
Không có ý kiến 11 45.8
Hài lòng 7 29.2
Rất hài lòng 1 4.2
Bảng 2- : Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối quy trình thủ tục giao dịch của các ngân hàng qua điều tra
Bảng 2- : Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình thủ tục giao dịch của các ngân hàng qua điều tra
Qua đánh giá cho thấy khách hàng có cả đánh giá hài lòng và không hài lòng với quy trình trình thủ tục giao dịch của các ngân hàng, tỉ lệ hài lòng lớn hơn với số người hài lòng là 7 người và 1 người là rất hài lòng trên tổng số 24 người phỏng vấn cho thấy khách hàng đã đánh giá tốt về quy trình, thủ tục giao dịch. Phần lớn là không có ý kiến vì khách hàng thấy dịch vụ hiện tại là chấp nhận được, không khen cũng không chê. Số lượng người không hài lòng là 5 người, theo những khách hàng này họ vẫn cảm thấy thủ tục còn rườm rà, đặc biệt là những khâu liên quan đến tài sản đảm bảo như định giá TS và các giấy tờ liên quan.
Đánh giá riêng về quy trình thủ tục của dịch vụ cho vay mua nhà tại Ngân hàng Công Thương có được kết quả như sau:
Thực hiện điều tra phỏng vấn những người đã từng biết đến dịch vụ cho vay mua nhà của ngân hàng công thương. Có 62 khách hàng được phỏng vấn đã đưa ra nhận định của mình về tiêu chí quy trình phục vụ nhanh gọn đơn giản trong cung câp dịch vụ với kêt quả như sau:
Tiêu chí Mức độ
Quy trình phục vụ nhanh gọn
Số lượng %
Rất đồng ý 4 6.5
Đồng ý 9 14.5
Không có ý kiến 35 56.5
Không đồng ý 13 21.0
Rất không đồng ý 1 1.6
Bảng 2- : Bảng đánh giá của khách hàng về quy trình giao dịch của ngân hàng công thương qua điều tra
13 người tán thành với ý kiến quy trình phục vụ nhanh gọn với mức độ đồng ý là 9 người và rất đồng ý là 4 người. 35 người không có ý kiến, không phản đối tức là quá trình cung cấp dịch vụ không mấy ảnh hưởng, nhất là chưa để lại ấn tượng xấu đối với khách hàng. Tuy nhiên, sự phản hồi này đòi hỏi ngân hàng cần có sự cải thiện hơn nữa để khách hàng có những nhận định, đánh giá tốt hơn. Tuy nhiên, bên cạnh những đánh giá tốt là sự đánh giá không đồng ý từ phía khách hàng chiếm tỉ lệ không nhỏ trên 20%. Qua dó cho thấy, chất lượng phục vụ tại ngân hàng Công Thương vẫn được khách hàng nhìn nhận và
đánh giá cao. Đây vẫn được coi là lợi thế của ngân hàng này nhưng chưa phải là tuyệt đối nên ngân hàng vẫn cần điều chỉnh, cải thiện.
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ (chất lượng dịch vụ, tỉ lệ lãi suất, con người)
Để tạo sự phân biệt dịch vụ cung cấp giữa các ngân hàng, nhãn hiệu cho dịch vụ là yếu tố quan trọng.
Đánh giá của khách hàng về những nhãn hiệu này sẽ cho thấy mức độ gây ấn tượng của các nhãn hiệu. Và sự ấn tượng này sẽ đóng vai trò lớn để khách hàng nhận ra dịch vụ của từng ngân hàng và một phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ
Tên gọi dịch vụ Mức độ ấn tượng
YOUhouseplus Ngôi nhà mơ ước
Ngôi nhà tương lai
Cho vay mua nhà
Số lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
% Số
lượng
%
Rất ấn tượng 15 8.0 17 9.1 19 10.2 2 1.07
Ấn tượng 37 19.8 67 35.8 48 25.7 12 6.4
Bình thường 99 52.9 72 38.5 86 46.0 37 19.8
Không ấn tượng 11 5.9 10 5.3 14 7.5 96 51.3
Rất không ấn
tượng 6 3.2 4 2.1 4 2.1 22 11.8
Bảng 2- : Bảng đánh giá của khách hàng về tên gọi dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng
Bảng câu hỏi đã đưa ra tên gọi dịch vụ của 4 ngân hàng:
YOUhouseplus của Ngân hàng cổ phần An Bình Ngôi nhà mơ ước là của ngân hàng Ngoại thương Ngôi nhà tương lai là của Techcombank
Cho vay mua nhà là của Ngân hàng công thương
Gây được sự ấn tượng nhất là ngôi nhà mơ ước với tỉ lệ 35.8%. Tiếp theo là tên gọi ngôi nhà tương lai với tỉ lệ 25.7%. YOUhouseplus thấp hơn với tỉ lệ là 19.8%. thấp nhất là dịch vụ cho vay mua nhà tỉ lệ là 6.4%. Qua điều tra, cho thấy khách hàng ấn tượng với
tên gọi dịch vụ thông qua ý nghĩa của nó với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng mong muốn có một ngôi nhà khi sử dụng dịch vụ này do đó ngôi nhà mơ ước hay tương lai phù hợp với suy nghĩ, nhu cầu hiện tại của họ.
Điều tra đánh giá về các yêu tố của dịch vụ, ý kiến khách hàng thu được như sau :
Tiêu chí
Mức độ
Quy trình thủ tục giao dịch
Điều kiện cho vay
Lãi suất cho vay
Thái độ của nhân viên NH
Thông tin đến khách hàng
Số
lượng % Số
lượng % Số
lượng % Số
lượng % Số
lượng % Rất
không hài lòng
0 0
0 0 0 0 0 0 2 7.7
Không
hài lòng 5 20.8 1 4.2 3 12.5 3 12.5 2 7.7
Không có
ý kiến 11 45.8 15 62.5 17 70.8 10 41.7 15 57.7
Hài lòng 7 29.2 8 33.3 4 16.7 10 41.7 7 26.9
Rất hài
lòng 1 4.2 0 0 0 0 1 4.2 0 0
Tổng
cộng 24 100.0 24 100.0 24 100.0 24 100.0 24 100.0
Bảng 2- : Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay mua nhà của các ngân hàng qua điều tra
Mức độ hài lòng của khách hàng chỉ chiếm 1/3 số lượng khách hàng trả lời cho thấy tỉ lệ khách hàng thỏa mãn với các yếu tố dịch vụ là không cao.
Tỉ lệ khách hàng không hài lòng chiếm tỉ lệ tương đương. Khi được hỏi lý do của sự không hài lòng khách hàng còn phàn nàn về thái độ của nhân viên còn thiếu nhiệt tình, thủ tục còn phải chờ lâu, thiếu thông tin đến khách hàng và đánh giá về mức lãi suất ngân hàng còn cao.
Với đánh giá phản hồi trên là những ý kiến mà các ngân hàng cần quan tâm để cải thiện dịch vụ, đến gần với nhu cầu của người dân hơn nữa.