Chương 3: Marketing- mix cho dịch vụ cho vay mua nhà tại Sở giao dịch I -NHCT
3.2. Giải pháp về các chữ P đối với dịch vụ cho vay mua nhà (7Ps)
Để thực hiện mục tiêu chiến lược đã hoạch định, chiến lược Marketing mix cũng sẽ được xây dựng theo định hướng đó
3.2.1. Sản phẩm
Dịch vụ muốn thu hút khách hàng, cạnh tranh với ngân hàng khác. Sở giao dịch I cần hoàn thiện dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Khách hàng tìm đến dịch vụ cho vay mua nhà vì lợi ích của dịch vụ là khách hàng có thể vay được khoản tiền đủ để mua nhà đáp ứng cuộc sống do không đủ khả năng tài chính.
Ngân hàng nên thiết kế các yếu tố của dịch dịch vụ trên cơ sở những mong muốn của khách hàng, lắng nghe nhu cầu khách hàng để cải thiện những yếu tố dịch vụ hiện nay phù hợp hơn với nhu cầu của họ:
Thời gian vay theo cam kết của Sở là có thể vay mua nhà với thời gian là 20 năm tuy nhiên trên thực tế theo thực trạng ngân hàng thường chỉ cho khách hàng vay ngắn và trung hạn và rất hạn chế cho vay dài hạn bởi mức độ rủi ro cao của các khoản vay này. Khách hàng vay mua nhà là khoản vay lớn, do họ không thể tích lũy được tiền trong thời gian ngắn nên mới tìm đến sự hỗ trợ của các ngân hàng. Ngân hàng hạn chế các khoản vay dài hạn là việc đưa ra dịch vụ mà không dựa trên nhu cầu khách hàng.
Ngân hàng nên cho vay với thời gian dài hơn, để hạn chế mức độ rủi ro sẽ kết hợp với việc gia tăng việc phân loại khách hàng đánh giá khách hàng trước khi cho vay. Với đối tượng khách hàng trẻ tuổi, mục tiêu mà ngân hàng đã lựa chọn, hoàn toàn có thể triển khai dịch vụ cho vay với thời gian 30 năm. Việc đưa ra mức thời gian cho dịch vụ cần thông qua sự đánh giá kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng đến giao dịch để hạn chế mức rủi ro khi thiết kế sản phẩm có tính ưu đãi cao như vậy
Thời gian ân hạn là yếu tố khách hàng khá quan tâm. Ngân hàng công thương chỉ cho thời gian ân hạn là đến khi khoản vay được giải ngân, nếu không phải là dự án nhà ở do ngân hàng liên kết, thì khoản vay sẽ được giải ngân ngay sau khi kí hợp đồng tín dụng do vậy thời gian ân hạn là rất ngắn. Ngân hàng có thể quy định một khoảng thời gian ân hạn theo tỉ lệ nhất định so với thời gian vay. Ví dụ: khoảng thời gian ân hạn là 1/10 so với thời gian vay, sẽ tạo điều kiện cho khách hàng không phải chịu áp lực lớn về việc trả nợ
Yếu tố quan trọng của sản phẩm trong hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ đó là thiết kế sản phẩm hiện thực.
Để có thể tạo sự phân biệt giữa sản phẩm của ngân hàng này với ngân hàng khác thì nhãn hiệu là yếu tố đầu tiên mang tính quyết định.
Qua điều tra phân tích trên, khách hàng khá ấn tượng với những tên gọi thể hiện ý nghĩa của dịch vụ
Sở giao dịch cần có nhãn hiệu riêng cho dich vụ của mình.
Thiết kế tên gọi sản phẩm: Ngôi nhà hạnh phúc
Tên gọi này sẽ rất ý nghĩa với mơ ước của các cặp vợ chồng trẻ mới kết hôn mong muốn có một ngôi nhà, một mái ấm gia đình xây dựng hạnh phúc đôi lứa trong tương lai.
Tên gọi này còn có thể rất ấn tượng do nó trùng với tên gọi một bộ phim tình cảm của Hàn Quốc rất được giới trẻ ưa thích cũng có bối cảnh một ngôi nhà đẹp xây dựng nên một tình yêu lãng mãn của hai nhân vật chính. Hình ảnh đó giúp tăng thêm phần ý nghĩa cho ngôi nhà mà ngân hàng sẽ hỗ trợ tài chính đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình
3.2.2. Giá cả
Lãi suất là vấn đề khách hàng quan tâm và lo ngại hàng đầu khi có quyết định sử dụng dịch vụ. Rất nhiều khách hàng quan tâm đến dịch vụ có mong muốn lãi suất ngân hàng sẽ giảm bớt giúp khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng hơn với dịch vụ.
Sở giao dịch vẫn sẽ tiếp tục áp dụng chiến lược lãi suất cạnh tranh tuy nhiên cần có biện pháp để giảm thiểu sự lo ngại tình hình lãi suất biến động trên thị trường của phần đông khách hàng. Ngân hàng có thể nghiên cứu trước tình hình thị trường tài chính để đưa ra mức lãi suất cố định trong một số năm đầu của từng giai đoạn nhằm giải quyêt vấn đề tâm lý của khách hàng về lãi suất khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó có thể có tầm nhìn dài hạn về những biến động của thị trường để có thể đưa ra một mức lãi suất ổn định trong một khoảng thời gian nhất định
Phương thức thanh toán và trả nợ cần có sự linh hoạt hơn
Đưa ra nhiều cách thức tính gốc và lãi phải trả giúp khách hàng lựa chọn phù hợp với khả năng của mình.
Hiện nay Sở giao dịch I mới chỉ áp dụng phương thức trả gốc đều hàng tháng và lói dựa trờn dư nợ giảm dần. Tuy nhiờn, cỏch thức trả gốc tăng dần theo ẳ thời hạn vay lại phù hợp hơn đối với đối tượng các gia đình trẻ bởi thu nhập thường có xu hướng gia tăng theo thời gian, mặt khác các gia đình trẻ khi mới lập gia đình sẽ có rất nhiều nhu cầu phải tính toán, lo toan không chỉ riêng có nhu cầu về nhà ở. Do đó, ngân hàng có
thể đưa ra nhiều phương án cho khách hàng lựa chọn theo nhu cầu và khả năng của từng gia đình.
Ngoài ra có thể đưa ra thêm các phương án khác nhằm gia tăng tính linh hoạt của dịch vụ
Ví dụ: Ngoài hai phương pháp hiện các ngân hàng đang áp dụng, có thể xây dựng phương án thanh toán trả nợ dựa trên tính không đồng đều trong thu nhập của khách hàng trong năm. Khách hàng thường có thu nhập cao vào dịp đầu năm do các công ty, cơ quan thường tổ chức hoạt động tổng kết cũng như quyết toán các khoản vào dịp này nhưng họ lại có xu hướng mua sắm, tiêu dùng nhiều vào dịp hè hay dịp cuối năm. Do đó ngân hàng có thể có hình thức trả gốc và lãi nhiều hơn vào những tháng đầu năm và giảm đi vào dịp cuối năm.
3.2.3. Phân phối
- Trước thực trạng mạng lưới phân phối cung cấp dich vụ của SGD I rất ít lại tập trung tại một khu vực sẽ là một hạn chế khi phát triển dịch vụ và tiếp cận khách hàng.
Mở rộng hơn nữa các điểm giao dịch của ngân hàng. SGD I hiện nay chỉ có 2 phòng giao dịch nhưng có mạng lưới 10 quỹ tiết kiện trên toàn thành phố, Sở có thể trích kinh phí cải tạo những quỹ tiết kiệm trên thành những phòng giao dịch để thực hiên những hoạt động kinh doanh khác chứ không chỉ là huy động vốn trong dân cư.
Triển khai các hình thức phân phối mới để thu hút khách hàng như liên kết với các công ty kinh doanh, đầu tư bất động sản để tiếp cận và giao dịch với những khách hàng có nhu cầu về nhà ở nhưng chưa có khả năng tài chính. Kết hợp với các cơ quan, tổ chức có nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng để tiến hành kích thích nhu cầu, cung cấp dịch vụ một cách tối ưu, tạo sự thuận tiện nhất đối với khách hàng.
- Gia tăng mạng lưới cung cấp dịch vụ tới khách hàng là rất cần thiết bởi hiện tại và tương lai mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ ngày càng gay gắt vì thế ngân hàng phải tích cực hơn nữa trong việc tìm đến với khách hàng, kích thích và khơi gợi nhu cầu. Không chỉ sử dụng các kênh phân phối truyền thống mà theo xu hướng chỉ trong một thời gian ngắn nữa, kiểu kênh phân phối hiện đại sẽ chiếm một vị trí không nhỏ trong mô hình phân phối dịch vụ của các ngân hàng, đó là Internet banking, SMS banking. Cách thức phân phối này tuy đã triển khai tại SGD I nhưng mức độ áp dụng chưa nhiều và hiệu quả không cao. Để có thể áp dụng hình thức này một cách rộng rãi, cần có sự đầu tư kĩ lưỡng hơn nữa về hệ thống thiết bị, cơ sở hạ tầng cũng như kĩ năng, kiến thức của nhân viên để đảm bảo tính an toàn bảo mật của các giao dịch cá nhân này.
Nếu được triển khai hình thức phân phối hiện đại này sẽ gia tăng tối đa mức độ cung cấp dịch vụ: không bị hạn chế về thời gian giao dịch, sự nhanh chóng và thuận tiện, tiết kiệm rất nhiều về thời gian và công sức.
3.2.4. Xúc tiến truyền thông
Truyền thông và quảng cáo là vấn đề quan trọng để nâng cao mức độ biết đến dịch vụ tới khách hàng. Với mục tiêu là 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm dịch vụ của mình, Sở cần có chiến lược cũng như hoạch định một kế hoạch truyền thông kĩ lưỡng
Thiết kế nội dung, thông điệp truyền thông:
Đối tượng khách hàng gia đình trẻ, tâm lý muốn có một ngôi nhà hạnh phúc ước một cuộc sống gia đình tốt đẹp trong tương lai. Với đối tượng khách hàng trẻ tuổi nhiều hi vọng, mơ ước như vậy, thông điệp quảng cáo truyền thông lôi cuốn họ bằng những cách thức mời gọi, gây ấn tượng bằng những hình ảnh mà họ mơ ước.
Ví dụ sáng tạo thông điệp:
Đến nhanh hôm nay, có ngay nhà hạnh phúc!
Câu khẩu hiểu ngắn gọn, dễ nhớ, thể hiện sự mời gọi qua động từ “đến nhanh”, kích thích sự tò mò của khách hàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hoặc thông điệp thứ 2:
Ngôi nhà hạnh phúc, chìa khóa vàng cho cuộc sống tương lai!
Chìa khóa vàng chính là giải pháp tài chính của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp giúp mở cảnh cửa mơ ước của họ: đó là ngôi nhà mà họ mong muốn, nơi xây dựng cuộc sống của họ. Một cuộc sống như ước mơ, một cuộc sống tràn đầy hạnh phúc trong tương lai sẽ khởi đầu bằng ngôi nhà được sở hữu một cách đích thực. Thông điệp gợi hình ảnh này sẽ rất phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm đã thiết kế mang tên “Ngôi nhà hạnh phúc”.
Xây dựng hình ảnh truyền thông
Để khuếch trương cho mục tiêu định vị về lợi ích của dịch vụ, thông điệp kết hợp với hình ảnh truyền thông phải thể hiện được mục tiêu đó
Sử dụng hình ảnh một cô nhân viên ngân hàng xinh đẹp với thái độ niềm nở ân cần, mặc đồng phục làm việc của sở đang lắng nghe ý kiến của khách hàng. Đại diện cho ý kiến của khách hàng sẽ là hình ảnh của những câu hỏi tu từ lớn: Bạn đang cần tiền để mua nhà? Bạn muốn vay tiền ngân hàng nhưng sợ phải chờ lâu? Hãy đến với dịch vụ cho vay mua nhà của SGD I để cảm nhận chất lượng: dịch vụ nhanh chóng và
sự hài lòng. Sau đó cô nhân viên hướng dẫn đưa ra giải pháp là hình ảnh của sản phẩm và câu khẩu hiệu truyền thông. Hình ảnh của sản phẩm sẽ là hình ảnh một ngôi nhà màu hồng như trong mơ có tên sản phẩm và logo, slogan của SGD I-NHCT và câu khẩu hiệu.
Ví dụ sáng tạo hình ảnh sản phẩm
Hình 3- : Sáng tạo hình ảnh truyền thông cho sản phẩm
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Tùy theo ngân sách hoạch định dành cho truyền thông, SGD I có thể lựa chọn nhiều phương tiện truyển thông khác nhau với những ưu điểm cũng như chi phí của mỗi loại phương tiện
- Để nâng cao mức độ biết đến một cách hiệu quả có thể sử dụng phương tiện truyền hình bởi đây là một cách thức quảng cáo có người xem đông đảo nhất, tuy nhiên là hình thức này lại rất đắt. Do đó có thể lựa chọn cân nhắc. Hiện nay, quảng cáo ngoài trời
cũng là phương tiện được đánh giá là có tỉ suất người xem lớn như quảng cáo ở nhà chờ xe bus, trên xe bus, pano…mà chi phí lại rẻ hơn
- Quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên ngành, internet. Mức độ tham khảo của khách hàng mục tiêu qua báo và internet là rất lớn do đó sẽ lựa chọn quảng cáo trên 1 số báo lớn như Hà nội mới, tiếp thị và gia đình. Quảng cáo trên internet cũng là một giải pháp hiệu quả
- Tổ chức sự kiện như tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu.
Tổ chức các chương trình giới thiệu dịch vụ mang tính chất như một buổi hội thảo, giới thiệu thông tin về dịch vụ cũng là nơi để khách hàng và ngân hàng trao đổi nhu cầu cho nhau. Các chương trình này có thể mời khách hàng đến một địa điểm do ngân hàng lựa chọn hoạc tổ chức tại các công ty, doanh nghiệp, tổ chức có nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Việc tổ chức các buổi giới thiệu về dịch vụ như vậy không những là cách cung cấp thông tin giới thiệu dịch vụ một cách hiệu quả mà còn là nơi ngân hàng có thể tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu khách hàng đồng thời tạo ấn tượng tốt đối với họ.
Việc tạo quan hệ, ấn tượng đối với khách hàng là rất quan trọng, bởi theo tìm hiểu thì hành vi tiêu dùng dịch vụ này chịu ảnh hưởng lớn từ các nhóm tham khảo. Những khách hàng tham dự buổi hội thảo có thể trở thành những người gây ảnh hưởng tốt tới bạn bè, đồng nghiệp hay người thân của họ.
- Lập các diễn đàn trên mạng
Từ hành vi của khách hàng về việc tham khảo, tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau. Sở giao dịch có thể xây dựng các diễn đàn trên mạng Internet để cung cấp thông tin cho khách hàng và cũng có thể xây dựng diễn đàn để người tiêu dùng có thể trao đỏi kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ đối với nhau. Đây là một phương thức truyền thông vô cùng hiệu quả trong thời đại công nghệ số như hiện nay.
4.2.5. Con người
Con người trong giao dịch là yếu tố quyết định một phần chất lượng dịch vụ, giữ vai trò quan trọng. Qua điều tra thì nhân viên ngân hàng cũng là những người gây ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do đó, theo như mục tiêu đã đặt ra, Sở giao dịch muốn tạo sự khác biệt về chất lượng cung cấp dịch vụ thì cần phải có chiến lược về nguồn nhân lực.
Con người trong trong doanh nghiệp cũng là một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải hướng tới, mà thực tế phải là đối tượng khách hàng được quan tâm hàng đầu bởi muốn nhân viên phục vụ khách hàng tốt thì doanh nghiệp trước hết phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng nội bộ. Cần có một chế độ lương, thưởng, đãi ngộ,
khuyến khích hợp lý để nâng cao hiệu quả làm việc. Có cơ chế đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn cũng như kĩ năng cần thiết cho nhân viên khi giao dịch với khách hàng.
Để thu hút nhân tài, giữ nhân tài, việc tổng kết, đánh giá lại hiệu quả của việc đầu tư cho nguồn lực con người là cần thiết. Việc xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc cho nhân viên để nâng cao ý thức, vai trò của họ và sự cố gắng để đạt được những mục tiêu Ngân hàng đề ra, từ đó có được chế độ đãi ngộ phù hợp. Bên cạnh đó là việc xây dựng môi trường làm việc: bao gồm trang thiết bị hỗ trợ làm việc; cách công nhận thành tích và ý kiến đóng góp của nhân viên; sự cam kết làm việc và sự hợp tác của nhân viên; tính chất chuyên nghiệp và sự rõ ràng, minh bạch...
Quản lý con người nội bộ là tiền đề cho sự phát triển yếu tố con người trong quan hệ với khách hàng.
Giao dịch ngân hàng là loại hình dịch vụ có mức độ tham gia của nhân viên lớn, vai trò của những nhân viên này trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất cao, có tác động mạnh đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Một đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là sự không đồng nhất của dịch vụ do sự tham gia của yếu tố con người. Trong khi máy ATM cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, đồng loạt với chất lượng ổn định như nhau cho các khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng, thông qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng, thay đổi nhận thức từ một cán bộ công chức sang một nhân viên phục vụ. Bởi vì hầu hết khách hàng đều giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên ngân hàng đều nằm trong mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó.
Một nhân viên nhanh nhẹn, cẩn thận, tỷ mỷ, cần mẫn, biết bình tĩnh lắng nghe và luôn biết mỉm cười sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn. Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch mà điều này được khách hàng đánh giá qua thái độ, tác phong của nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, các nhân viên khác nhau không thể cung cấp chất lượng dịch vụ như nhau. Thậm chí, một nhân viên giao dịch có thể cung cấp dịch vụ với chất lượng khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Do vậy, các cán bộ có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cẩn thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. Xây dựng văn hóa, phương châm nhất quán của nhân viên trong các quan hệ với khách hàng. Văn hóa giao tiếp là rất cần thiết để nhân viên biết cách lắng nghe, giải quyết thắc mắc của khách hàng. Thái độ đối với khách hàng:
nhân viên phải nắm rõ phương châm: thành công của khách hàng là thành công của ngân hàng. Không nên có thái độ ngân hàng là người có quyền quyết định tất cả mà