Tổng quan kế hoạch marketing

Một phần của tài liệu Xây dựng kế hoạch kinh doanh máy may lotus của công ty TNHH MTV TM DV SX thanh tài (Trang 38 - 49)

2.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

2.2.1 Tổng quan kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của đơn vị tham mưu, là bản kế hoạch mang tính chiến lược, được cụ thể hoá từ mục tiêu kinh doanh của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước:

1. Xác định mục tiêu marketing.Mục tiêu chiến lược cấp cao thường đựơc xác định với các chỉ tiêu sau đây:

Mục tiêu thương hiệu.

Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất định nào đó đối với thương hiệu với các giá trị, đặc tính cụ thể nào đó. Chẳng hạn như xây dựng thương hiệu X thành thương hiệu VN tiêu biểu của nghành kinh doanh Y, được người tiêu dùng VN chọn lựa do những giá trị thương hiệu như chất lượng cao, dịch vụ khách hàng thân thiện và giá cả phải chăng ….

Vị trí trên thị trường, vị trí trong nghành kinh doanh.

Vị trí số một, vị trí số hai, đứng đầu về thị phần tại thị trường A, lợi nhuận cao nhất ….

Qui mô trị trường bao phủ.

Chẵng hạn như bao phủ 100% thị trường 52 tỉnh thành…

29

Mục tiêu lợi nhuận.

Lợi nhuận trước thuế 1 triệu đô la vào năm 2007.

2. Phân tích tình hình thị trường.Sử dụng các công cụ sau đây để phân tích tình hình thị trường.

Brand mapping.

Định vị thương hiệu trên sơ đồ dựa theo đánh giá của khách hàng (dựa theo hai trục giá và lợi ích cho khách hàng)

Value chain analysis.

Phân tích chuổi giá trị (vai trò của từng thành viên, giá trị đóng góp, giá trị thu lại của từng thành viên)

Macro environment analysis.

Sử dụng các công cụ như PESTLE analysia, Porter 5 forces để phân tích và dự báo xu hướng thị trường.

Competitive analysis.

Phân tích khả năng cạnh tranh dựa trên các tiêu chí quyết định thành công giữa các đối thủ cạnh tranh.

3. Phân khúc thị trường:

Phân khúc theo nhóm nghành công nghiệp. Chẳng hạn như nhóm nghành hàng A, nhóm nghành hàng B…

Phân khúc theo đặc điểm địa lý. Chẵng hạn như Đông Âu, Tây Âu, Nam Á, ệc và Chõu Đại Dương, ASEAN, Bắc Á…

Phân khúc theo đặc điểm giai đoạn thị trường. Các nước phát triển, các nước đang phát triển…

Phân khúc dựa trên công nghệ, kỹ thuật. Các nước đạt chuẩn A, các nước đạt chuẩn B, chuẩn C…

4. Xác định thị trường mục tiêu.Đánh giá các phân khúc để xác định thị trường mục tiêu.

Sử dụng công cụ DPM (directional Policy Matrix) 5. Định hướng marketing chiến lược

30

- Xác định định hướng hoạt động kinh doanh tổng thể - Xác định định hướng chiến lược cạnh tranh

- Xác định định hướng hoạt động và qui mô của từng hoạt động kinh doanh - Xác định định hướng định vị chiến lược

- Xác định định hướng chiến lược kênh - Xác định định hướng chiến lược giá

- Xác định định hướng quản trị quan hệ khách hàng

- Xác định định hướng xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông - Xác định định hướng hoạt động nghiên cứu, phát triển và dịch vụ kỹ thuật - Xác định định hướng chiến lược nguồn cung cấp và kho tàng

6. Kế hoạch triển khai thực hiện - Chính sách liên kết chuổi giá trị

- Mục tiêu của từng bộ phận, hoạt động kinh doanh - Chính sách quản trị thương hiệu

- Chính sách quản trị quan hệ khách hàng - Chính sách quản trị giá trị khách hàng - Chính sách giá và quản trị công nợ - Chính sách quản trị kênh phân phối - Chính sách quản trị dịch vụ kỹ thuật - Chính sách quản trị kênh điện tử

- Chính sách quản trị nguồn cung cấp và kho tàng - Chính sách quản trị cam kết khách hàng

- Qui trình và chính sách quản trị nguồn đầu tư - Kế hoạch dự án tài chính

- Chính sách phát triển nhân tài và xây dựng kỹ năng nhân viên

31

7. Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.

2.2.2 Phân tích môi trường a. Phân tích thị trường

Xuất khẩu hàng may mặc sang các nước ASEAN đang rất thuận lợi, nhờ sức cạnh tranh cao và tận dụng hiệu quả những lợi ích từ việc tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN mang lại. Xuất khẩu sang thị trường này năm 2017 ước đạt 860 triệu USD, tăng 26% so với năm 2016. Dự báo, năm 2018 tiếp tục tăng trưởng mạnh.

Hàng may mặc của Việt Nam vẫn có lợi thế cạnh tranh tại thị trường Mỹ, dù Mỹ không tham gia TPP, do có ưu điểm về chất lượng, giá cả và cam kết giao hàng.

Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu hàng dệt may từ Việt Nam sang Mỹ tiếp tục vượt qua các đối thủ cạnh tranh, thậm chí khi không được hưởng lợi từ bất kỳ chương trình ưu đãi thương mại hay Hiệp định Thương mại tự do nào.

Tay nghề của người lao động trong ngành ngày một nâng cao, năng suất được cải thiện, chất lượng ngày càng tốt hơn và quan trọng là uy tín của DN với các đối tác mua hàng khá tốt nên phần lớn các nhà NK đều dành cho Việt Nam các đơn hàng lớn, chỉ chuyển một số đơn hàng nhỏ sang các nước như Myanmar,

Campuchia.

Kinh tế vĩ mô trong nước đã có sự chuyển biến tốt hơn, các cân đối lớn trong nền kinh tế cơ bản được kiểm soát và điều tiết từ chính phủ để bảo đảm nền kinh tế được ổn định, an sinh xã hội được đảm bảo ... nổi bật nhất trong thời gian qua giá xăng dầu được điều chỉnh giảm nhiều lần, ổn định và hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp sản xuất, cải thiện đời sống người dân.

b. Phân tích swot

Phân tích SWOT cơ bản được chia thành bốn góc tọa độ, mỗi góc tạo thành một phần tên của nó. Bốn phần gồm Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu

(Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats). Các góc tọa độ này được chia thành hai nhóm, môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.

Phân tích SWOT bắt đầu với một cấu trúc bao gồm một môi trường bên trong và bên ngoài. Mỗi nhóm sẽ có một mục tích cực (yếu tố có lợi cho việc đạt được mục tiêu kinh doanh) và một mục tiêu cực (yếu tố ngăn cản bạn đạt được các mục tiêu). Các mục này bao gồm các đặc điểm tạo thành phân tích.

32

Kỹ thuật phân tích SWOT sẽ rất khó nhớ và vận dụng đối với những người mới ngay cả bản thân mình cũng vậy cũng phải mất 1 thời gian dài mới có thể nhớ và sử dụng nhuần nhuyễn cách phân tích SWOT này.

Khi sử dụng kỹ thuật SWOT này, chúng ta sẽ vẽ ra trên một tờ giấy hoặc trên một chiếc bảng 4 khu vực được phân chia thành các mục S, W, O, T. Sau đó dùng kỹ thuật động não (brainstorming) để ghi các ý kiến hoặc nhận xét chủ quan của cá nhân hay nhóm vào các khu vực tương ứng.

Bây giờ chúng ta hãy bắt tay vào việc xây dựng 1 kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp của mình với 1 tờ giấy và vẽ ra trên đó thành 4 ô S, W, O, T sau đó bắt đầu ghi ra những nhận định và ý kiến chủ quan của cá nhân hay của nhóm vào các ô tương ứng.

Mình sẽ lấy ra 1 ví dụ giúp các bạn mới dễ hiểu bằng cách lên kế hoạch marketing quảng cáo onlien cho công ty.

Strengths – Điểm mạnh

Điều đầu tiên bạn nên quan tâm tới sản phẩm của mình trước khi quan tâm tới các công cụ quảng cáo online vì theo kinh nghiệm của bản thân mình thì việc tìm ra điểm mạnh của sản phẩm sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc bạn có thể đẩy mạnh quảng cáo mà chả tìm ra hay không biết sản phẩm mình có ưu điểm gì nổi trội. Đây là bài học khá sương máu của mình mà mất không ít tiền bạc để học được bài học này.

Những câu hỏi sau đây có lẽ sẽ giúp bạn phần nào định hình cách viết ra điểm mạnh trong kế hoạch marketing online của bạn

– Sản phẩm của bạn có ưu điểm gì nổi bật so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ?

– Giá sản phẩm của bạn có rẻ hơn so thị trường ? – Các kênh quảng cáo onlien của bạn có ưu điểm gì ? – Khách hàng mua hàng của bạn có dễ dàng hay không ? – Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của bạn có điểm mạnh gì ?

– Kênh bán hàng online mà bạn đang thấy hiệu quả nhất là kênh nào ? – Lưu lượng tiền mặt của bạn có lớn hơn so với nhiều đối thủ khác hay không ?

33

Weaknesses – Điểm yếu

Bạn hãy liệt kê ra những điểu còn tồn tại theo sự đánh giá khách quan nhất với những câu hỏi như:

– Sản phẩm của bạn có nhược điểm gì so với đối thủ?

– Giá bán sản phẩm của có có đắt hơn so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường?

– Kênh quảng cáo online mà bạn đang sử dụng có thực sự đang bán hàng hiệu quả?

– Dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng đã thực sự nhanh và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng?

– Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của bên bạn?

– Chương trình quảng cáo trước đó có hiệu quả hay không?

Opportunities- Cơ hội

Về những cơ hội mà bạn nhìn nhận thấy khi triển khai bản kế hoạch

marketing online này bạn nên đặt ra những câu hỏi như dưới đây và hãy ghi nó vào ô cơ hội :

– Đối thủ của bạn đã biết vận dụng kênh quảng cáo online để bán hàng hiệu quả hay chưa ?

– Bạn có cơ hội gì khi sử dụng các công cụ quảng cáo như Google, Facebook, báo điện tử …?

– Chi phí quảng cáo online có rẻ hơn quảng cáo truyền thống bao nhiêu ? – Bạn có tiếp cận được những khách hàng mua hàng tiềm năng mà các công cụ quảng cáo offline không tiếp cận được ?

– Các công cụ quảng cáo online có giúp bạn tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng và bao quát hơn không ?

Thách thức- Threat

– Cuộc khủng hoảng kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm của bạn hay không ?

34

– Chi phí quảng cáo bạn bỏ ra có thu lại hòa vốn với số sản phẩm bạn bán được hay không ?

– Khách hàng mục tiêu mà bạn hướng tới có chính xác là khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn hay không ?

– Phân khúc thị trường bạn đặt ra có thực sự đúng với những gì sản phẩm bạn mang lại cho họ ?

c. Phân tích các rủi ro từ môi trường bên ngoài TÌNH HÌNH THẾ GIỚI VẪN DIỄN BIẾN PHỨC TẠP

Năm 2017, kinh tế thế giới phục hồi tốt hơn, tăng trưởng kinh tế ước đạt 3,6% nhờ sự gia tăng đầu tư, thương mại và sản xuất công nghiệp. Các nền kinh tế chủ chốt đều có sự phục hồi vững chắc đóng vài trò dẫn dắt tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Không chỉ Mỹ, Trung Quốc, mà châu Âu, Nhật Bản, những nền kinh tế vốn được xem có tốc độ tăng trưởng thấp trong nhiều năm qua, cũng đã bứt phá và trở thành động lực thúc đẩy kinh tế toàn cầu khởi sắc. Trung Quốc vẫn là nhà xuất khẩu hàng dệt may số một thế giới sang châu Âu, song vị trí này đang bị cạnh tranh rất lớn từ các nước phương Tây và Đông Nam Á.

TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRONG NGÀNH SO VỚI QUỐC TẾ

Công đoạn sản xuất hàng may mặc là công đoạn thâm dụng lao động cao. Do đó chi phí lao động và chất lượng lao động quyết định lớn tới việc lựa chọn bên sản xuất hàng dệt may

Căn cứ vào số liệu tổng hợp của ILO năm 2016 về chi phí lao động, Trung Quốc là nước có mức lương tối thiểu hàng tháng của công nhân may cao nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương trong số 20 quốc gia xuất khẩu lớn được lựa chọn, với mức lương tối thiểu trung bình cao nhất là 297 USD tại Thượng Hải. Mức lương này cao gần gấp 5 lần mức lương tại Sri Lanka (66 USD) và Bangladeh (68 USD).

Ở các nước như Campuchia, Ấn Độ, Pakistan và Việt Nam, mức lương tối thiểu cao nhất đạt được từ 119 đến 145 USD, vẫn chỉ đạt một nửa mức lương tối thiểu cao nhất tại Trung Quốc. Tại các khu vực Indonesia, Malaysia, Philippines và Thái Lan, mức lương tối thiểu cao hơn, đạt được từ 237 đến 269 USD. Như vậy, tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Việt Nam vẫn đang ở trong nhóm có chi phí lao động thấp.

Chất lượng lao động ngành may được thể hiện rõ nhất qua thời gian sản xuất.

Trong ngành công nghiệp dệt may, với các xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và sự bắt chước về kiểu mẫu rất nhanh nhạy, việc chủ động quản lý thời gian

35

sản xuất và kịp thời giao các đơn hàng với thời gian càng ngắn là một tiêu chí rất rõ thể hiện chất lượng lao động. Hiện tại Trung Quốc, Bangladesh, Việt Nam, Ấn Độ là các quốc gia sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc lớn trên thế giới. Thời gian sản xuất tại Trung Quốc và Ấn Độ đều ngắn tương đối so với các quốc gia còn lại. Tiếp theo là Malaysia, Việt Nam, Srilanka, Indonesia với thời gian sản xuất dài hơn (trung bình là 60 - 90 ngày với sản phẩm quần áo bằng vải dệt thoi và 60 – 70 ngày với vải dệt kim). Bangladesh và Campuchia không có lợi thế tương đối về thời gian sản xuất so với các quốc gia còn lại.

Công ty bước vào năm 2017 với nhiều tác động bất lợi từ các thị trường xuất khẩu chính khi Liên minh Châu Âu vẫn còn chịu ảnh hưởng của sự kiện Brexit và Hoa Kỳ rút khỏi Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Để đối mặt với những khó khăn đó, trong năm 2017, Ban điều hành đã chủ động tiến hành những phương án cụ thể để duy trì tính cạnh tranh của Công ty

2.2.3 Chiến lƣợc marketing a. Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp sẽ triển khai hoạt động tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố trực thuộc trung ương và là trung tâm của khu vực miền Nam nói riêng cũng như của cả nước nói chung., tập trung nhiều doanh nghiệp, hội sở do vậy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm máy móc thiết bị may mặc phục vụ nhu cầu công việc của đơn vị là rất lớn và ngày càng mở rộng hơn.

Phân đoạn thị trường của dự án ra làm các loại:

• Khách hàng là các tập đoàn, công ty cổ phần có uy tín và thương hiệu trong lĩnh vực may mặc.

• Khách hàng là các cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ lẻ.

b. Định vị thị trường

Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó trong suy nghĩ của khách hàng mục tiệu. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của

36

doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

c. Chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm, tập trung phát triển sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao, phức tạp để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh chủ trương “đa phương hóa thị trường, đa dạng hóa sản phẩm” để giảm thiểu rủi ro “mùa vụ” khi tăng năng lực sản xuất, đồng thời gia tăng biên lợi nhuận gộp và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

• Phát triển năng lực gián tiếp (nhà thầu phụ). Xây dựng và phát triển hệ thống khách hàng ở Mỹ, châu Âu, Nga, AEC từ lợi thế FTA.

• Phát triển chuỗi “thiết kế

Sản xuất - phân phối”, tạo tiền đề phát triển phương thức OBM, phát triển dịch vụ đáp ứng nhu cầu FOB trên cơ sở lợi thế, kinh nghiệm Công ty.

d. Chiến lƣợc giá

- Tùy theo sự phân khúc thị trường, khách hàng mà Công ty sẽ đề ra các chiến lược về giá phù hợp với thị trường.

- Đặc biệt dòng sản phẩm Lotus, Công ty sẽ đưa ra những chiến lược về giá rất linh hoạt.

- Với các dòng máy khác, phổ thông hơn thì Công ty đặt ra các mức giá trung, vừa phải, phù hợp với đại đa số nhu cầu của khách hàng mới chưa có kinh nghiệm nhiều trong lĩnh vực may mặc.

- Áp dụng mức giá phân biệt cho phép được giảm giá cho các sản phẩm mở hay các sản phẩm dòng Lotus do Công ty được độc quyền phân phối.

- Đặt giá do cán bộ phòng kế hoạch thực hiện trên cơ sở dự đoán giá thành, mức lợi nhuận mong muốn rồi so sánh với giá khách hàng đưa ra và tham khảo mức giá trên thị trường để tiến đến thỏa thuận.

e. Chiến lƣợc phân phối

B1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Bước đầu tiên là điều tra và nghiên cứu thị trường, trong đó đặc biệt phải là xác định cho được đặc điểm, tiềm năng của thị trường muốn chinh phục. Có vẻ như khâu này các doanh nghiệp trong nước thường bỏ qua hoặc làm sơ sài do quá chủ quan hoặc thiếu kỹ năng thực hiện. Có doanh nghiệp tiếp cận bằng cách đến thị

Một phần của tài liệu Xây dựng kế hoạch kinh doanh máy may lotus của công ty TNHH MTV TM DV SX thanh tài (Trang 38 - 49)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(69 trang)