2.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
2.2.1 Tổng quan kế hoạch marketing
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler nhƣ các bạn đã biết,
marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Để làm đƣợc điều đó, các công đoạn đầu tiên mà các nhà Marketer phải làm là:
1. Nghiên cứu về thị trường, khách hàng cũng như là nhu cầu và mong muốn của họ
Trước hết các nhà Marketer cần tìm hiểu, nghiên cứu về khách hàng (hành vi, nhu cầu, mong muốn, sở thích, điều kiện sống, thu nhập...) và thị trường (lượng cung, cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp...). Những nhà marketer có thể thu thập những thông tin này từ các nguồn khác nhau nhƣ nội bộ doanh nghiệp (phòng bán hàng, sản xuất, R&D, chăm sóc khách hàng), các đối tác (nhà cung cấp, trung gian phân phối); thuê các agency hoặc làm các nghiên cứu marketing.
Những thông tin trên sẽ đƣợc chuyển vào hệ thống quản lý thông tin marketing và dữ liệu khách hàng để đƣợc xử lý, phân tích nhằm có đƣợc sự thấu hiểu về thị trường và khách hàng.
2. Thiết kế một chiến lƣợc marketing dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ở công đoạn này, công việc đầu tiên là phân khúc thị trường (click để xem định nghĩa). Các nhà markter có thể phân khúc thị trường theo nhiều cách(click để xem) (theo vị trí địa lí, giới tính, lứa tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính...) Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho các nhà markter có một cái nhìn rõ hơn về khách hàng mục tiêu và giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng.
Công việc tiếp theo là chọn một (hoặc nhiều) phân khúc làm thị trường mục tiêu: Tiêu chí lựa chọn là phân khúc ấy phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, cạnh tranh ở mức chấp nhận.
16
Sau khi đã lựa chọn được cho minh phân khúc làm thị trường mục tiêu, các nhà markter cần lên kế hoạch về việc tạo dựng giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Cần phải xác định đƣợc rằng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh ở điểm nào (chất lƣợng cao, giá rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt, tính năng phong phú...). Điểm khác biệt này sẽ mang lại tính cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ.
Công việc cuối cùng là định vị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Các nhà markter cần phải xác định sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp họ nằm ở vị trí nào trong suy nghĩ của khách hàng (VD: Thị trường laptop: Sony - sang trọng + Giá cao, Asus - hiệu năng cao, tản nhiệt tốt + giá tương đối, Dell - Acer - Hiệu năng cao, bền, giá rẻ...)
3. Xây dựng một chiến lƣợc marketing mix có khả năng đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng dựa trên chiến lược marketing đã đề ra ở giai đoạn trước.
Về mặt sản phẩm, các vấn đề cần đƣợc quan tâm là: chất lƣợng (tốt, trung bình, thấp), thiết kế mẫu mã(kiểu dáng, màu sắc, chất liệu...), tính năng (vd: chống thấm nước, chống trầy xước, chịu được độ ẩm cao,...), nhãn hiệu (brand name, logo, slogan), đóng gói (bao bì, thiết kế bao bì...), dịch vụ đi kèm (tƣ vấn, bảo hành, lắp đặt, sữa chữa...).
Về mặt giá cả: định giá nhƣ thế nào để đem lại giá trị tốt nhất cho doanh nghiệp. Có nhiều cách định giá sản phẩm dịch vụ nhƣ định giá theo chi phí, theo giá trị sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh tranh... Các nhà marketer có thể sử dụng các chiến lƣợc về giá để định giá một cách đúng đắn trong từng giai đoạn khác nhau (chiến lược giá hớt ván sữa, chiến lược giá thâm nhập thị trường...)
Về mặt phân phối: Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm/dịch vụ.
Những nhà marketer có thể chọn hình thức phân phối qua các đại lý, cửa hàng (brick and mortal) hoặc qua điện thoại & Internet (click and mortal); kênh phân phối trực tiếp hoặc qua trung gian (nhà bán lẻ, nhà bán sỉ (wholesaler), các agent &
broker).
Về mặt promotion: Xây dựng các chiến dịch promotion cho sản phẩm/dịch vụ một cách thích hợp ứng với từng thời kì của sản phẩm.
4. Tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng, các đối tác có khả năng đem lại lợi nhuận, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng.
Ở giai đoạn này, công việc cần thiết đầu tiên là xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để doanh nghiệp có thể dễ dàng sắp xếp, tự động hóa, đồng bộ
17
hóa công việc bán hàng, quản lý chất lƣợng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật...
Công việc tiếp theo là xây dựng và quan lý quan hệ đối tác với các nhà cung cấp, trung gian phân phối nhằm tạo dựng một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh
5. Sau khi đã hoàn thành việc tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng, quá trình cuối cùng của công việc marketing là thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp.
Xây dựng danh sách khách hàng trung thành: Xây dựng một danh sách những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó lên kế hoạch chăm sóc những khách hàng này để gia tăng độ trung thành của họ.
Lợi nhuận đem về sẽ nhiều hơn và ổn định hơn khi doanh nghiệp có đƣợc nhiều khách hàng trung thành hơn.
Gia tăng thị phần: Một doanh nghiệp ổn định luôn sở hữu cho mình một danh sách khách hàng mới. Vì vậy nhiệm vụ của những nhà marketer là luôn phải tìm kiếm về cho doanh nghiệp những khách hàng mới và biến họ thành những khách hàng trung thành. Khi thị phần càng đƣợc mở rộng, doanh nghiệp sẽ càng bền vững hơn và lợi nhuận thu về sẽ nhiều hơn.
2.2.2 Phân tích ôi trường a. Phân tích thị trường
Năm 2017 tiếp tục là một năm kinh doanh năng động và thành công của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Phi Hùng (“Phi Hùng”, “Công ty”).
Trong năm, Phi Hùng đã triển khai tái cơ cấu tổ chức, cải tiến quy trình và nâng cao chất lƣợng nhân sự để chuẩn bị cho hành trình mới với tầm nhìn trở thành một trong những tập đoàn bất động sản hàng đầu phát triển những khu đô thị hoàn chỉnh có quy mô lớn tại Việt Nam. Với sứ mệnh kiến tạo không gian sống hoàn hảo về tinh thần và vật chất, cùng mỗi cƣ dân dựng xây tổ ấm an lành, hạnh phúc, Phi Hùng tiếp tục theo đuổi chiến lƣợc phát triển bền vững - Đó là kinh doanh trên nền tảng pháp lý hoàn chỉnh, cung cấp sản phẩm chất lƣợng, dịch vụ tận tâm, chia sẻ trách nhiệm cộng đồng và giữ gìn môi trường tự nhiên.
Trong năm 2017, Công ty tiếp tục tích lũy thêm diện tích đất và triển khai sáp nhập Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xây dựng Bình Chánh (thủ tục sáp nhập hoàn tất trong Quý 1 năm 2018), và qua đó sở hữu quỹ đất hơn 500 hec-ta tại Tp.HCM. Đây là yếu tố quan trọng cho quá trình phát triển mới và bền vững của Công ty trong các năm tới. Hoạt động kinh doanh năm 2017 tiếp tục có kết quả tốt với lợi nhuận sau
18
thuế đạt 502 tỷ đồng (tăng 35% so với năm 2016), và các dự án triển khai trong năm nhƣ Merita, Jamila và Rosita đạt tỷ lệ bán hàng thành công cao (70%-100%).
Năm 2017 là năm Phi Hùng tiếp tục nhận được sự tin tưởng và sự ủng hộ từ các cổ đông, đặc biệt là các cổ đông lớn nhƣ Dragon Capital, VinaCapital, PYN Elite Fund, Vietnam Holding và Duxton,... và Công ty đã tăng vốn điều lệ lên 3.360 tỷ đồng trong Quý 4 năm 2017. Phi Hùng cũng tiếp tục nhận đƣợc sự hợp tác và ủng hộ từ các đối tác lớn có uy tín nhƣ VietinBank (đối tác chiến lƣợc), Công ty Chứng khoán Bản Việt và SSI (tƣ vấn tài chính), Ong&Ong (kiến trúc), Hòa Bình (xây dựng) và Cen Group (phân phối),... Trong các năm qua, cổ đông và đối tác đã góp phần giúp Phi Hùng phát triển thành công các dự án có chất lƣợng và tôi mong sẽ tiếp tục nhận đƣợc sự ủng hộ từ các bạn để Công ty tự tin phát triển các dự án có quy mô lớn hơn trong các năm tới.
Năm 2017, kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển tốt với GDP tăng trên 6,5%, lạm phát dưới 4%, mặt bằng lãi suất cơ bản thấp (4,5-5%) và thu hút trên 30 tỷ USD vốn đầu tư nước ngoài. Đồng thời nền kinh tế tiếp tục được hưởng lợi từ tăng
trưởng của thị trường chứng khoán (tăng trưởng tốt nhất trong khu vực - trên 30%), sự phát triển ổn định của thị trường vốn vay với sự hồi phục mạnh của ngành ngân hàng, chính sách kích cầu tiêu dùng, mua nhà và phát triển hạ tầng đô thị của Nhà nước. Các yếu tố trên góp phần tăng thu nhập, tăng giá trị tài sản, kích cầu tiêu dùng và mua bất động sản và nhà ở của người dân.
Trong bối cảnh vĩ mô thuận lợi của năm 2017, Phi Hùng tiếp tục được hưởng lợi từ môi trường kinh doanh thuận lợi khi thị trường bất động sản nói chung và thị trường nhà ở nói riêng tiếp tục tăng trưởng. Cụ thể, phân khúc nhà liên kế, nhà liền thổ và khu căn hộ với đầy đủ tiện ích vị trí thuận lợi ở Khu Đông Tp.HCM tiếp tục có đƣợc mức tiêu thụ cao (báo cáo nghiên cứu của CBRE cho thấy giao dịch luôn đạt mức từ 80-90% tổng số lƣợng sản phẩm chào bán).
Năm 2017 cho thấy xu hướng người mua nhà ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lƣợng thiết kế và xây dựng, về cơ sở hạ tầng và tiện nghi và tiện ích cuộc sống, và xu hướng này khá phù hợp với đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh của Công ty.
Tuy nhiên thị trường bất động sản và nhà ở trong năm 2017 cũng ghi nhận một số yếu tố bất lợi cho Phi Hùng. Hiện tƣợng phát triển nóng, thiếu tính ổn định bền vững của phân khúc đất nền tại các quận, huyện mới của Tp.HCM phần nào gây khó khăn cho việc phát triển quỹ đất của Công ty.
Về pháp lý, trong năm 2017 Nhà nước vẫn đang hoàn thiện các quy định pháp luật liên quan. Cụ thể, còn sự thiếu đồng bộ trong các quy định hướng dẫn về
19
quyền sở hữu và giấy chứng nhận sở hữu nhà cho người nước ngoài và chưa có quy định làm rõ về quyền sở hữu loại sản phẩm có chức năng hỗn hợp nhƣ condotel, officetel và shophouse. Các vấn đề trên cũng gây khó khăn cho Phi Hùng trong quy hoạch phát triển dự án và triển khai phương án kinh doanh.
b. Phân tích swot
Kỹ thuật phân tích SWOT sẽ rất khó nhớ và vận dụng đối với những người mới ngay cả bản thân mình cũng vậy cũng phải mất 1 thời gian dài mới có thể nhớ và sử dụng nhuần nhuyễn cách phân tích SWOT này.
Khi sử dụng kỹ thuật SWOT này, chúng ta sẽ vẽ ra trên một tờ giấy hoặc trên một chiếc bảng 4 khu vực đƣợc phân chia thành các mục S, W, O, T. Sau đó dùng kỹ thuật động não (brainstorming) để ghi các ý kiến hoặc nhận xét chủ quan của cá nhân hay nhóm vào các khu vực tương ứng.
Bây giờ chúng ta hãy bắt tay vào việc xây dựng 1 kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp của mình với 1 tờ giấy và vẽ ra trên đó thành 4 ô S, W, O, T sau đó bắt đầu ghi ra những nhận định và ý kiến chủ quan của cá nhân hay của nhóm vào các ô tương ứng.
Tôi sẽ lấy ra 1 ví dụ giúp các bạn mới dễ hiểu bằng cách lên kế hoạch marketing quảng cáo onlien cho công ty.
Strengths – Điểm mạnh
Điều đầu tiên bạn nên quan tâm tới sản phẩm của mình trước khi quan tâm tới các công cụ quảng cáo online vì theo kinh nghiệm của bản thân mình thì việc tìm ra điểm mạnh của sản phẩm sẽ hiệu quả hơn rất nhiều việc bạn có thể đẩy mạnh quảng cáo mà chả tìm ra hay không biết sản phẩm mình có ƣu điểm gì nổi trội. Đây là bài học khá sương máu của mình mà mất không ít tiền bạc để học được bài học này.
Những câu hỏi sau đây có lẽ sẽ giúp bạn phần nào định hình cách viết ra điểm mạnh trong kế hoạch marketing online của bạn
– Sản phẩm của bạn có ƣu điểm gì nổi bật so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ?
– Giá sản phẩm của bạn có rẻ hơn so thị trường ? – Các kênh quảng cáo onlien của bạn có ƣu điểm gì ? – Khách hàng mua hàng của bạn có dễ dàng hay không ?
20
– Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của bạn có điểm mạnh gì ?
– Kênh bán hàng online mà bạn đang thấy hiệu quả nhất là kênh nào ? – Lưu lượng tiền mặt của bạn có lớn hơn so với nhiều đối thủ khác hay không ?
Weaknesses – Điểm yếu
Bạn hãy liệt kê ra những điểu còn tồn tại theo sự đánh giá khách quan nhất với những câu hỏi nhƣ:
– Sản phẩm của bạn có nhƣợc điểm gì so với đối thủ?
– Giá bán sản phẩm của có có đắt hơn so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường?
– Kênh quảng cáo online mà bạn đang sử dụng có thực sự đang bán hàng hiệu quả?
– Dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng đã thực sự nhanh và đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng?
– Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của bên bạn?
– Chương trình quảng cáo trước đó có hiệu quả hay không?
Opportunities- Cơ hội
Về những cơ hội mà bạn nhìn nhận thấy khi triển khai bản kế hoạch
marketing online này bạn nên đặt ra những câu hỏi như dưới đây và hãy ghi nó vào ô cơ hội :
– Đối thủ của bạn đã biết vận dụng kênh quảng cáo online để bán hàng hiệu quả hay chƣa ?
– Bạn có cơ hội gì khi sử dụng các công cụ quảng cáo nhƣ Google, Facebook, báo điện tử …?
– Chi phí quảng cáo online có rẻ hơn quảng cáo truyền thống bao nhiêu ? – Bạn có tiếp cận đƣợc những khách hàng mua hàng tiềm năng mà các công cụ quảng cáo offline không tiếp cận đƣợc ?
– Các công cụ quảng cáo online có giúp bạn tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng và bao quát hơn không ?
21
Thách thức- Threat
– Cuộc khủng hoảng kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm của bạn hay không ?
– Chi phí quảng cáo bạn bỏ ra có thu lại hòa vốn với số sản phẩm bạn bán đƣợc hay không ?
– Khách hàng mục tiêu mà bạn hướng tới có chính xác là khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn hay không ?
– Phân khúc thị trường bạn đặt ra có thực sự đúng với những gì sản phẩm bạn mang lại cho họ ?
Điểm mạnh của công ty:
KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM
Với 17 năm đầu tƣ và kinh doanh bất động sản tại Tp.HCM, Phi Hùng có kiến thức sâu, rộng và kinh nghiệm về thị trường nhà ở, kinh doanh bất động sản, đầu tƣ quỹ đất, thủ tục pháp lý và phát triển sản phẩm.
T I CH NH V NG MẠNH
Phi Hùng duy trì nền tảng tài chính vững mạnh dựa trên cơ cấu tài chính an toàn, quản lý dòng tiền và đồng vốn hiệu quả và sự đồng hành lâu dài của các cổ đông lớn là các quỹ đầu tƣ hàng đầu tại Việt Nam và của các ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
QUỸ ĐẤT SẠCH LỚN
Phi Hùng đang sở hữu quỹ đất lớn nằm ở các vị trí đắc địa của Tp.HCM và tiếp tục đầu tƣ phát triển thêm quỹ đất.
UY T N THƯƠNG HIỆU PHI HÙNG
Thương hiệu Phi Hùng ngày càng khẳng định vị thế trong thị trường Bất động sản tại Tp.HCM, đặc biệt trong phân khúc nhà ở thấp tầng trong khu
compound. Luôn đặt uy tín lên hàng đầu, Phi Hùng tự hào là thương hiệu mang lại niềm tin vững chắc cho khách hàng. Công ty cũng không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng quy mô để thương hiệu Phi Hùng ngày một vững mạnh hơn nữa.
Điểm yếu
Để tập trung nguồn lực cho hoạt động phát triển quỹ đất, thủ tục pháp lý, phát triển dự án và quản lý tài chính, Công ty chọn phương án bán và phân phối sản
22
phẩm thông qua các sàn giao dịch bất động sản lớn và uy tín. Tuy nhiên, đây cũng là điểm yếu của Công ty khi chƣa xây dựng đƣợc đội ngũ bán hàng để có thể tự chủ trong bán hàng, hạn chế phụ thuộc vào các kênh phân phối bên ngoài.
Từ 2014 đến nay, Công ty đã có những bước phát triển mạnh và đang trong giai đoạn tăng trưởng cao. Công ty đang phát triển bộ máy nhân sự để đáp ứng quy mô hoạt động kinh doanh ngày càng lớn và định hướng phát triển bền vững. Tuy nhiên, với chủ trương xây dựng một bộ máy nhân sự ưu tiên về “chất” hơn là về
“lƣợng”, Công ty đặt ra nhiều tiêu chí khắt khe trong tuyển dụng và điều này đã làm cho số lƣợng nhân sự chƣa đáp ứng đủ nhu cầu. Ban Lãnh đạo và thành viên Hội đồng Quản trị phải kiêm nhiệm thêm nhiều vị trí.
Cơ hội
NHU CẦU THỊ TRƯỜNG LỚN
Nhìn chung nhu cầu nhà ở tại Tp.HCM tiếp tục tăng và lƣợng cung mới vẫn chưa đáp ứng đủ. Mặt khác, thị trường nhà ở Tp.HCM mất cân bằng cung - cầu trong một số phân khúc tại một số khu vực, ví dụ nhƣ dƣ thừa nguồn cung ở phân khúc căn hộ cao cấp và cầu vƣợt cung ở phân khúc nhà ở trung cấp tại các khu dân cƣ mới ngoài trung tâm thành phố. Nhu cầu về nhà ở vừa túi tiền tại các khu vực mà Phi Hùng đã và đang phát triển quỹ đất tiếp tục tăng.
KÍCH CẦU TỪ PHÁT TRIỂN CƠ SỞ HẠ TẦNG
Mạng lưới giao thông đang dần hoàn thiện ở phía Đông thành phố như Cầu Thủ Thiêm, Hầm Thủ Thiêm, Đường Vành Đai, Đường Song hành Cao tốc Long Thành - Dầu Giây, Đường Liên Phường, Nút giao Đỗ Xuân Hợp, Nút giao Vành Đai 2 đã thu hút người dân Tp.HCM và các thành phố lân cận tìm đến mua nhà.
Nhu cầu nhà ở phía Tây Nam thành phố cũng đƣợc kích cầu từ các dự án Cầu Đường Bình Tiên, Cầu Phú Định - Trịnh Quang Nghị, Cao tốc Bến Lức - Long Thành.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ THUẬN LỢI
Việt Nam tiếp tục hưởng lợi từ tăng trưởng kinh tế và ổn định chính trị và xã hội trong năm 2017 với GDP tăng trưởng trên 6,5%, lạm phát dưới 4% và thu hút trên 30 tỷ USD vốn đầu tư của nước ngoài. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam đạt 2,5% và là mức phát triển nhanh nhất so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Năm 2018 đƣợc đánh giá là năm Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng kinh tế trên 6,5% trên nền tảng ổn định chính trị và xã hội được hỗ trợ bởi chính sách kích thích tăng trưởng kinh tế đặc biệt trong khu vực kinh tế tư nhân,