CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
2.6 Công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược
2.6.3. Xây dựng và lựa chọn các chiến lược để thực hiện
Theo Fred R. David (1985) để hình thành và lựa chọn chiến lược khả thi cho công ty có thể tóm tắt qui trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1:Giai đoạn nhập vào, vì giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản ban đầu và hình thành các chiến lược. Trong giai đoạn này người ta sử dụng 3 công cụ: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Giai đoạn 2:Giai đoạn kết hợp đưa ra các chiến lược khả thi có thể chọn lựa, bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng trong giai đoạn này các kỹ thuật sử dụng bao gồm: ma trận SWOT (Strength – Weakness – Opportunity – Threat ). Các ma trận này sử dụng thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1 để kết hợp các điểm mạnh - điểm yếu bên trong với cơ hội -nguy cơ bên ngoài. Sự kết hợp các yếu tố thành công quan trọng bên trong với các yếu tố thành công quan trọng bên ngoài là chìa khóa để hình thành các chiến lược khả thi.
Giai đoạn 3:Giai đoạn quyết định, người ta sử dụng một công cụ duy nhất là ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Ma trận này sử dụng các thông tin ở giai đoạn nhập vào để đánh giá, xếp hạng các phương án chiến lược ở giai đoạn kết hợp. Chiến lược có tổng số điểm cao nhất là chiến lược được ưu tiên lựa chọn.
Lựa chọn chiến lược phù hợp với điều kiện môi trường, chính sách đối ngoại, quan điểm và phương pháp quản lý của công ty:
Phù hợp với khả năng tài chính, vật chất và nhân sự của doanh nghiệp.
Tận dụng tối đa ưu thế của ngành và lợi thế của doanh nghiệp.
Phù hợp với mục tiêu lâu dài.
Xác định đúng thời điểm.
Hình 2.6: Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược Nguồn: Fred R. David, 2006
2.6.3.1. Xây dựng chiến lược - Ma trận SWOT (Strength – Weakness – Opportonity – Threat)
Theo Fred R. David (1991) để xây dựng ma trận SWOT, trước tiên cần kể ra điểm mạnh- điểm yếu của công ty và xét các cơ hội- nguy cơ từ bên ngoài xác lập bằng ma trận thứ tự ưu tiên theo các ô tương ứng là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau:
Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): các chiến lược này nhằm sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài.Các chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO
Ma trận đánh giá Ma trận hình Ma trận đánh giá các yếu tố bên ảnh cạnh tranh các yếu tố bên
ngoài (EFE) (CIM) trong (IFE)
GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP Ma trận SWOT - BCG
Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ Xác định lựa chọn thị trường - thị phần tăng trưởng
GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH Ma trận QSPM
Chiến lược có tổng số điểm cao nhất là ưu tiên được lựa chọn
Các chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST): các chiến lược này sử dụng điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): các chiến lược này nhằm cải thiện điểm yếu bên trong để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
Theo Fred R. David (1991), để xây dựng ma trận SWOT cần trải qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp từ phân tích môi trường bên trong ma trận IFE.
Bước 2: Liệt kê các điểm yếu bên trong doanh nghiệp từ phân tích môi trường bên trong ma trận IFE.
Bước 3: Liệt kê các cơ hội bên ngoài doanh nghiệp từ phân tích môi trường bên ngoài ma trận EFE.
Bước 4: Liệt kê mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp từ phân tích môi trường bên ngoài ma trận EFE.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp.
Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô thích hợp.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT vào ô thích hợp.
Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể chọn lựa chứ không quyết định chiến lược nào tốt nhất. Do đó, trong số các chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ một số chiến lược tốt nhất được chọn lựa để thực hiện.
2.6.3.2. Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM – The Quantitative Strategic Planning Matrix)
Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM) là công cụ cho phép các chiến lược đánh giá khách quan các chiến lược có thể thay thế. Quá trình hình thành ma trận QSPM qua 6 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu/mạnh quan trọng bên trong công ty theo phân tích SWOT.
Bước 2: Phân loại (R) cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, trên cơ sơ cột phân loại ở EFE, IFE kết hợp lại.
Bước 3: Nghiên cứu ma trận SWOT, xác định các chiến lược có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét để thực hiện. Ghi lại các chiến lược này lên đầu các cột dọc của ma trận QSPM.
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn đối với mỗi chiến lược. Số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác. Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = có hấp dẫn đôi chút, 3
= khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn. Nếu yếu tố thành công quan trọng này không ảnh hưởng đối với sự lựa chọn, thì không chấm điểm hấp dẫn các chiến lược trong nhóm chiến lược này;Xác định điểm hấp dẫn (AS).
Bước 5: Tính điểm hấp dẫn TAS=R*AS Đây là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn.
Bước 6: So sánh tổng số điểm hấp dẫn của từng chiến lược, chiến lược nào có tổng số điểm hấp dẫn cao thì biểu thị chiến lược càng hấp dẫn, chọn chiến lược cho công ty.
CHƯƠNG 3