DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI LĂNG TỰ ĐỨC - HUẾ
2.4. Kết quả phân tích nghiên cứu
Để đạt số lượng mẫu cần thiết, đề tài đã tiến hành phát ra 80 phiếu điều tra sau đó thu về 75 phiếu trong đó có 5 phiếu không hợp lệ. Vậy số lượng mẫu còn lại cho phân tích là 70 mẫu.
2.4.1.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
Trong tổng số 70 du khách Nội địa được phỏng vấn trong cuộc điều tra, dễ dàng nhận thấy những đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số lần tham quan lăng Tự Đức trong nhóm du khách này.
Giới tính
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 1: Thông tin về giới tính
Xét về cơ cấu giới tính, không có sự chênh lệch nhiều giữa du khách là nam giới và nữ giới. Số lượng khách du lịch nam giới tham quan lăng Tự Đức là 41 chiếm 58,6% và nữ giới là 29 chiếm 41,4%. Cho thấy bình đẳng giữa nam và nữ trong việc hưởng thụ cuộc sống của người Việt Nam.
Độ tuổi
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 2: Thông tin về đối tượng điều tra
Xét về độ tuổi, ta thấy khách du lịch tham quan Lăng ở hai nhóm tuổi 30 - 45 và 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,3% và 24,3%. Tiếp đến là khách du lịch ở độ tuổi 45-60 chiếm tỷ lệ 15,7% và du khách trên 60 chiếm tỉ lệ 11,4%, du khách dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 4,3%. Chúng ta có thể nhận thấy rằng nhóm du khách trong độ tuổi từ 18-60 là những nhóm khách đã có thu nhập ổn định, đang trong độ tuổi lao động. Riêng đối với nhóm tuổi từ 18-30, là nhóm tuổi đang có sức khỏe, nhu cầu tìm hiểu văn hóa và trải nghiệm cao nhưng đang còn đang nổ lực trong công việc và gia đình. Đối với nhóm tuổi 35–45 và 45-60 cuộc sống gia đình ổn định có kinh tế muốn hưởng thụ cuộc sống đi nhiều để biết được nhiều nơi. Với đặc thù du lịch nội địa thì độ tuổi này chính là tiềm năng mà lăng cần khai thác. Lăng cần tích cực khải thác thị trường nội địa đang rất phát triển với tiềm năng kinh tế đảm bảo mà nhắm chính là độ tuổi lao động với tiềm lực kinh tế vững chắc.
Nghề nghiệp
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 3: Thông tin về nghề nghiệp
Xét về nghề nghiệp của khách du lịch, số lượng khách du lịch cao nhất tập trung ở nghề nghiệp công chức viên chức. Cụ thể đối với nhóm khách công chức viên chức là 28 người ứng với 40%, khách hàng là kinh doanh cũng có tới 18 người chiếm 25,7%. Tiếp đến là nhóm khách là hưu trí với 18,6%. Lao động phổ thông với 8 người chiếm tỉ lệ 11,4% và thấp nhất là học sinh, sinh viên với 3 người chiếm tỉ lệ 4,3%. Khách công chức viên chức chiếm tỷ lệ cao thường là theo đoàn cơ quan đi cùng đồng nghiệp, đây là tín hiệu tốt cho chiến lược mà lăng đã đưa ra để kết nối với các lăng lữ hành ở Nội địa thu hút khách nội địa.
Điều này cũng chứng minh cho một sự nỗ lực không ngừng của ban giám đốc và nhân viên các phòng ban đã tạo ra những mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác lữ hành.
Thu nhập của du khách
Bảng 4: Thu nhập của du khách
Mức thu nhập Tần số (N=70) Tỷ lệ (%)
Chưa có 3 4,3
1 – dưới 3 triệu 7 10
3 – dưới 5 triệu 11 15,7
5 – 7 triệu 32 45,7
Trên 7 triệu 17 24,3
Tổng 70 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Theo số liệu thống kê mô tả thì đa số khách lăng đến thu nhập ở mức tương đối cao trong chuyến du lịch của mình. Cụ thể thu nhập ở mức 5 – dưới 7 triệu có tới 32 khách và chiếm tỷ lệ là 45,7%. Thu nhập trên 7 triệu có 17 khách và chiếm 24,3%. Theo thống kê ta cũng đã thấy, mục đích chính trong chuyến du lịch này của khách là tìm hiểu văn hóa và tham quan, bên cạnh đó chỉ có một phần lớn khách du lịch là công chức viên chức và kinh doanh có khả năng chi trả cao.
Điều này yêu cầu lăng cần phải biết rõ về nhu cầu của khách để đưa ra các chương trình thu hút phù hợp, đồng thời có giải pháp để họ có thể thỏa mãn về chuyến đi để có thể quay trở lại vào lần sau cùng người thân và bạn bè.
Số lần tham quan lăng Tự Đức
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 4: Thông tin về Số lần tham quan lăng Tự Đức
Theo thống kê thì số lần khách tham quan lăng Tự Đức trong lần đầu tiên là 35 khách chiếm 50%. Khách đến lần 2 có 18 người chiếm tỉ lệ 25,7% và khách lần thứ 3 có 11 người với tỉ lệ 15,7%, thấp nhất là trên 3 lần với 6 người chiếm tỉ lệ 8,6%. Cho thấy tỉ lệ quay lại lăng cũng khá cao. Bên cạnh đó ta thấy lăng nằm cách thành phố Huế không xa nên có thể liên kết với các văn phòng tour, lập văn phòng bán vé tại thành phố để có thể bán vé cho khách du lịch Nội địa. Đây cũng là vấn đề để lăng cố gắng hơn nữa trong việc quảng bá Lăng cũng như các tiêu chí về chất lượng, các chính sách thu hút và định vị được thương hiệu trong tâm trí du khách, gia tăng khách hàng trung thành.
Thống kê mô tả thông tin tìm kiếm của du khách đến Lăng
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 5: Nguồn thông tin tìm kiếm
Việc tìm kiếm thông tin về lăng thì từ Biểu đồ số liệu thống kê cho thấy đa phần du khách tìm kiếm thông tin về lăng và Lăng qua thông qua Bạn bè – người thân với 37 lượt chiếm 52,9%. Bạn bè người thân là phương tiện hữu hiệu và ít tốn kém nhất để thu hút khách du lịch của các lăng lữ hành, bởi lẽ truyền miệng là phương thức được khách hàng khá tin tưởng trong việc đến dịch vụ đặc biệt là những lần đầu của trải nghiệm, để làm tốt điều đó thì chất lượng chương trình là yếu tố quan trọng hàng đầu. Internet với 21 lượt chiếm 30% cho thấy thời đại ngày nay khách du lịch muốn tìm hiểu bằng Internet vừa tiện lợi và nhanh chóng.
Lăng đã liên kết với các hãng lữ hành ở nội địa để thu hút khách du lịch mua tour nhưng tỉ lệ thấp với 12 người chiếm tỉ lệ 17,1%. Tuy nhiên, lăng cũng cần có những hình thức quảng bá giới thiệu một cách có chất lượng thông qua những kênh truyền thông uy tín như TV.
Thống kê mô tả lựa chọn mua vé của du khách
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Biểu đồ 6: Lựa chọn mua vé
Lý do lựa chọn mua vé là điều quan trọng nhằm thu hút khách đến với lăng, qua thống kê cho thấy khách mua vé chủ yếu là có sẵn trong chương trình với 43 người chiếm tỉ lệ 61,4%, trực tiếp tại di tích có 16 người chiếm tỉ lệ 22,9%. Thấp nhất là từ văn phòng du lịch với 11 người chiếm tỉ lệ 15,7%. Cho thấy lăng đã làm tốt công tác phối hợp cùng lăng lữ hành ở nội địa trong vấn đề quảng bá sản phẩm của lăng cùng với chính sách giá và khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách mua vé của lăng.
2.4.1.2. Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Nội địa đến Lăng Tự Đức Để phân tích sự đánh giá của khách về chất lượng Lăng Tự Đức, tôi sử dụng hai phương pháp:
− Kiểm định đọ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
với mục đích loại bỏ các biến không phù hợp. biết rằng kiểm định độ tin cậy thì với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,6 trở lên là có thể đến trong nghiên cứu này.
Ngoài ra, các biến này có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) lớn hơn 0,3 mới được giữ lại.
Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được xem xét đối với từng nhân tố của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và đối với sự hài lòng nói chung. Kết quả đánh giá các mức độ của thang đo Cronbach’s Alpha của các thành phần đo lường sự thỏa mãn của khách đối với Lăng Tự Đức.
− Phương pháp thống kê tần suất (Frequency),mô tả (Descriptive), phần trăm (Percent). Trung bình (mean).
Thang đo được thiết kế dựa theo thang điểm Likert với năm mức độ đánh giá theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 bao gồm: 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý.
− Kiểm định sự khác biệt: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau sẽ có cái nhìn khác nhau, mức độ cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ. Vì thế tôi đến phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) để kiểm định sự khác biệt của các yếu tố: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và (Independent T - Test) đối với yếu tố giới tính đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm du lịch của Lăng Tự Đức. Đối với các tiêu thức có phương sai đồng đều Levene’s (sig > 0,05), giá trị kiểm định ANOVA có thể đến kiểm định, ngược lại thì giá trị kiểm định Anova không sử dụng trong kiểm định.
Chú thích:
NS: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (sig>0,1)
*: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp (0,05<=sig<=0,1)
**: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình (0,01<=sig<=0,05)
***: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao (sig< =0,01) _: Không thể kiểm định ANOVA do phương sai không đồng nhất
2.4.1.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Liker
Bảng 5: Kiểm định độ tin cậy của khả năng đáp ứng
Tiêu chí
Hệ số Cronbach’s Alpha tương quan
biến tổng Kiến trúc của lăng Tự Đức, Lịch sử của lăng Tự Đức 0,459
Phong cảnh 0,475
Con người 0,525
Môi trường 0,420
Giá vé tham quan 0,557
Hướng dẫn viên 0,473
Dịch vụ bổ sung 0,349
Bán hàng lưu niệm 0,437
An ninh _trật tự 0,486
Nhà vệ sinh 0,404
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Từ kết quả kiểm định độ tin cậy ta thấy được giá trị Cronbach’Alpha đều lớn hơn > 0.6 và Hệ số Cronbach’s Alpha tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Vậy các biến trên đủ điều kiện để tiếp tục phân tích.
2.4.1.2.2. Thống kê Trung bình và phân trăm đánh giá của du khách Bảng 6: Đánh giá của du khách
Chỉ tiêu
Bì nh qu ân
% Mức độ đánh giá*
1 2 3 4 5
Kiến trúc của lăng Tự Đức, Lịch sử của lăng Tự Đức 4,1
2 0 0 1
7, 1
5 2, 9
3 0
Phong cảnh 4,1
1 0 0 1
4, 3
6
0 2
5, 7
Con người 3,9
2
0 0 2 8, 6
5 0
2 1, 4
Môi trường 3,9
4 0 0 2
7, 1
5 1, 4
2 1, 4
Giá vé tham quan 3,9
1
0 0 3 2, 9
4 2, 9
2 4, 3
Hướng dẫn viên 4,0
1 0 0 1
5, 7
6 7, 1
1 7, 1
Dịch vụ bổ sung 3,6
2 0 0 4
1, 4
5 4, 3
4, 3 Bán hàng lưu niệm 3,9
0
0 0 3 1, 4
4 7, 1
2 1, 4
An ninh _trật tự 3,8
1 0 2
, 9
2 5, 7
5 8, 6
1 2, 9
Nhà vệ sinh 3,8
2
0 0 2 7, 1
6 2, 9
1 0
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Ghi chú: (*) 1 - không hàilòng, 2 - không hài lòng, 3 – bình thường, 4 – hài lòng, 5 – rất hài lòng.
Để đảm bảo thành công của điểm du lịch lăng Tự Đức, các yếu tố kiến trúc của lăng Tự Đức, lịch sử của lăng Tự Đức, phong cảnh, con người, môi trường, giá vé tham quan, hướng dẫn viên, dịch vụ bổ sung, bán hàng lưu niệm, an ninh
trật tự, nhà vệ sinh giúp nâng cao sự hài lòng của du khách. Đối với khách du lịch là người nội địa lăng Tự Đức là một trong những trải nghiệm thú vị, các tiêu chí được đánh giá cao. Mức độ hài lòng có giá trị trung bình cao nhất là “Kiến trúc của lăng Tự Đức, Lịch sử của lăng Tự Đức” với GTTB là 4,12, ở mức “rất hài lòng”, do lăng được xây dựng công phu với kiểu kiến trúc cổ điển có hồ và núi nên được khách rất hài lòng. Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai là “Phong cảnh” với GTTB là 4,11, cũng dễ hiểu vì phong cảnh ở đây có rừng có núi có hồ có bến nên được du khách rất yêu thích, tiêu chí thứ ba là “hướng dẫn viên” với GTTB là 4.01 cho thấy hướng dẫn viên tại điểm lăng rất chuyên nghiệp, có kiến thức tốt đáp ứng được những tìm hiểu của khách tham quan. Các tiêu chí còn lại đều được đánh giá từ 3,8 đến dưới 4,0 cho thấy khách du lịch hài lòng về lăng.
Chỉ có tiêu chí “Dịch vụ bổ sung” được đánh giá thấp với GTTB là 3,62 cho thấy dịch vụ bổ sung ở đây chưa được tốt, lăng cần quan tâm hơn xây dựng tổ chức dịch vụ bổ sung đa dạng và phù hợp với khách.
Để xem có sự khác biệt khi đánh giá về mức độ đáp ứng của các du khách với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và Thu nhập khác nhau hay không ta tiến hành phân tích ANOVA.
2.4.1.2.3. Kiểm định sự khác biệt các nhóm du khách
Bảng 7: Kiểm định sự khách biệt giữa các nhóm du khách
Tiêu chí
Tiêu thức Giớ
i tính
Độ tuổ i
Nghề nghiệ
p
Thu nhập Kiến trúc của lăng Tự Đức, Lịch sử của lăng Tự
Đức NS NS NS *
Phong cảnh NS NS NS *
Con người NS NS NS _
Môi trường NS NS NS NS
Giá vé tham quan NS NS NS _
Hướng dẫn viên NS NS NS NS
Dịch vụ bổ sung NS NS * _
Bán hàng lưu niệm NS * NS **
An ninh _trật tự NS ** NS NS
Nhà vệ sinh NS NS NS NS
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019)
NS: P > 0,1: không có ý nghĩa thống kê
*: 0,05 < P ≤ 0,1: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp
**: 0,01 < P ≤ 0,05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình
***: P ≤ 0,01: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao
_: Không thể kiểm định ANOVA do phương sai không đồng nhất
Độ tuổi: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp Đối với tiêu chí “Bán hàng lưu niệm” cụ thể là nhóm tuổi > 60 có GTTB ở mức 3,33 thấp hơn các nhóm tuổi còn lại với GTTB từ 3,7- 4,36. Cũng dễ hiểu vì lứa tuổi lớn có đánh giá khắt khe hơn đánh giá về hàng lưu niệm do họ đã đi nhiều nơi biết nhiều nên rất rành về hàng lưu niệm. Lăng cần đa dạng hơn về hàng lưu niệm tìm ra những loại hàng độc lạ để chiếm được thiện cảm của lứa tuổi này.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình đối với tiêu chí “An ninh _trật tự” cụ thể là nhóm tuổi trên 60 và dưới 18 đánh giá thấp hơn các nhóm tuổi khác về tiêu chí này với GTTB ở mức 3,0 và 3,5, trong khi đó nhóm tuổi còn lại có GTTB là từ 3,77-4,27. Vì hai nhóm tuổi này là nhóm tuổi nhỏ và lớn tuổi thể trạng sức khỏe yếu nên cần được đảm bảo hơn về an ninh tránh những sự việc không đáng có. Lăng cần tăng cường chú ý lực lượng bảo vệ đảm bảo an ninh, an toàn cho lứa tuổi nhỏ và người cao tuổi.
Nghề nghiệp: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp đối với tiêu chí
“Dịch vụ bổ sung” cụ thể là nhóm hưu trí và học sinh, sinh viên có đánh giá GTTB là 3,3 và 3,33 thấp hơn các nhóm khác như nhóm lao động phổ thông có GTTB là 3,5, Kinh doanh là 3,77 và công chức viên chức là 3,75. Cho thấy hai nhóm này đòi hỏi dịch vụ bổ sung cao hơn các nhóm khác và đánh giá thấp các tiêu chí này hơn. Nhìn chung thi tiêu chí này được đánh giá ở mức bình thường.
Thu nhập: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp đối với tiêu chí “Kiến trúc của lăng Tự Đức, Lịch sử của lăng Tự Đức” cụ thể nhóm thu nhập từ 1–
dưới 3 triệu có GTTB là 3,71 thấp hơn so với các nhóm còn lại với GTTB từ 3,9- 4,34. Cho thấy mức thu nhập thấp đánh giá về kiến trúc lăng hài lòng thấp hơn.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp đối với tiêu chí “Phong cảnh” cụ thể nhóm thu nhập chưa có, có GTTB là 3,33 thấp hơn so với các nhóm còn lại với GTTB từ 3,81-4,25. Cho thấy mức thu nhập thấp đánh giá về phong cảnh lăng ở mức bình thường còn các nhóm thu nhập khác đều ở mức hài lòng.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình đối với tiêu chí “Bán hàng lưu niệm” cụ thể nhóm thu nhập từ 3– dưới 5 triệu có GTTB là 3,36 thấp hơn so
với các nhóm còn lại với GTTB từ 3,66-4,28. Cho thấy mức thu nhập này đòi hỏi về hàng lưu niệm của lăng cần đa dạng hơn.
2.4.1.3. Đánh giá chung của du khách về chất lượng lăng 2.4.1.3.1. Đánh giá về khả năng thu hút của lăng
Bảng 8: Đánh giá của du khách về khả năng thu hút của lăng Mức độ đánh giá Tần số (N=70) Tỷ lệ (%)
Rất không thu hút 0 0
Không thu hút 2 2,9
Bình thường 17 24,3
Thu hút 42 60
Rất thu hút 9 12,9
Tổng 70 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Dựa vào bảng trên ta cho thấy đa số các du khách đến Lăng đều đánh giá thu hút của lăng là thu hút với 60%, đánh giá bình thường là 24,3% chỉ có 2,9%
du khách đánh giá không thu hút và mức độ đánh giá rất thu hút có 9 người với tỉ lệ 12,9%, còn lại rất không thu hút không có du khách nào nhận định. Điều này có thể chứng minh khách nội địa hài lòng về lăng. Với thu hút này của lăng đối với nội địa, lăng cần có điều chỉnh hơn nữa cho phù hợp với khách để có thể nắm giữ khách quay lại tham quan lăng Tự Đức và giới thiệu cho người thân bạn bè.
2.4.1.3.2. Ý định giới thiệu Lăng
Bảng 9: Ý định giới thiệu Lăng
Ý định giới thiệu Lăng Tần số (N=70) Tỷ lệ (%)
Có 41 58,6
Không 8 11,4
Chưa biết 21 30
Tổng 70 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra, 2019) Qua bảng cho thấy trong số những vị khách được phỏng vấn thì có 58,6%
khách sẽ giới thiệu Lăng cho bạn bè, người thân của mình. Mặc dù lượng khách