CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến, Hà Nội
2.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng và môi trường cạnh tranh 2.2.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng
Nắm bắt và phân tích các nhu cầu của khách là một trong những vấn đề hết sức quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy khách sạn đã lập một nhóm tiếp xúc, thu thập thông tin để phân tích khách hàng. Họ sử dụng các dữ liệu thứ cấp như: các tài liệu, số liệu của Tổng cục Du lịch, Công ty du lịch Hà Nội, các công ty lữ hành trong và ngoài nước, báo, tạp chí du lịch,…
Giám đốc khách sạn cũng cho biết thêm (phụ lục 1) bên cạnh việc sử dụng dữ liệu thứ cấp khách sạn còn sử dụng phương pháp điều tra qua điện thoại, qua phiếu lấy ý kiến khách hàng được đặt tại mỗi phòng của khách sạn. Bảng câu hỏi được thiết kế thu thập và nghiên cứu các thông tin về thị hiếu, sở thích, thói quen, động cơ đi du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu đi du lịch của khách, qua đó tìm ra những nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách về sản phẩm dịch vụ tại khách sạn.
2.2.1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
Khách sạn không ngừng tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh cả
về trực tiếp lẫn gián tiếp để từ đó tìm ra được sự chênh lệch về giá, dịch vụ giữa các khách sạn với nhau. Sau đó phát hiện được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có cho mình những chính sách marketing sao cho phù hợp nhất, đem lại hiệu qủa cao trong kinh doanh.
Trong bài phỏng vấn giám đốc khách sạn A25 ( phụ lục 1) cho biết: hiện tại, việc phân tích môi trường cạnh tranh tại khách sạn chưa được nghiên cứu thường xuyên do không có nhiều chi phí cho marketing. Việc nghiên cứu vẫn gặp phải một số khó khăn do trình độ và điều kiện còn hạn chế, dẫn đến thông tin còn ít, chưa nắm bắt hết được hết được tình hình cũng như các hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy mà khách sạn cần nghiên cứu kỹ hơn các đối thủ, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 2.2.2.1. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của khách sạn chủ yếu là khách du lịch quốc tế mà chủ yếu là khách Nhật Bản, Trung Quốc và khách Châu Âu. Mặc dù xác định thị trường mục tiêu là khách quốc tế, nhưng trong những năm gần đây lượng khách công vụ đến khách sạn tăng dần lên đem đến doanh thu khá cao cho khách sạn.
Ông Bùi Sỹ Đam cho biết (phụ lục 1) thị trường khách mục tiêu của khách sạn là những người có khả năng chi trả cao, đi theo đoàn và thời gian lưu trú dài ngày. Nhưng bên cạnh đó họ cũng đòi hỏi chất lượng dịch vụ đảm bảo, đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của họ.
2.2.2.2. Định vị thị trường
Đối với từng thị trường mục tiêu, khách sạn cần có những chiến lược marketing sao cho phù hợp để thu hút và giữ chân khách quay lại trong những lần tiếp theo. Với lợi thế là khách sạn 2 sao nằm ngay trên đường Lương Ngọc Quyến trung tâm khu Phố Cổ, Hà Nội, với rất nhiều các khách sạn cùng hạng và hơn hạng cạnh tranh rất gay gắt.
Chính vì vậy mà khách sạn phải luôn tạo cho mình những sản phẩm mới lạ, khác biệt, thu hút hấp dẫn khách, tạo lợi thế cạnh tranh. Mọi sản phẩm của A25, 61 Lương Ngọc Quyến đều được thiết kế theo một chuẩn mực nhất định và được gắn logo riêng tên khách sạn lên từng loại sản phẩm để tạo ấn tượng cho khách.
2.2.3. Các chính sách marketing - mix được sử dụng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Là một doanh nghiệp kinh doanh về khách sạn du lịch vì vậy sản phẩm của khách sạn là các dịch vụ lưu trú, ăn uống, các dịch vụ bổ sung và các tour du lịch trọn gói. Hiện nay thị trường khách của khách sạn bao gồm: thị trường khách Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp và khách nội địa. Với đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và thị trường như vậy để phát triển được sức cạnh tranh trong chất lượng sản phẩm, khách sạn đã áp dụng chính sách sản phẩm đa dạng:
Về sản phẩm lưu trú: có tất cả 30 phòng nghỉ rộng rãi có cửa sổ sunshine, mỗi phòng được trang bị đầy đủ các vật dụng đáp ứng nhu cầu chi tiết nhất của khách du lịch quốc tế như điều hòa, internet không dây tốc độ cao, điện thoại, TV LCD, máy lạnh, két an toàn, mini bar và bồn tắm hoặc vòi hoa sen đứng. Kinh doanh lưu trú có nhiều loại phòng khác nhau: phòng đơn, phòng đôi, các phòng loại tiêu chuẩn, đặc biệt với mức giá cả và chất lượng khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
Ngoài các dịch vụ phòng tiêu chuẩn hiện đại, khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến còn phục vụ buffet sáng và các món ăn kiểu Á-Âu. Thực đơn hơn nhiều món hấp dẫn, được chế biến bởi bàn tay tài hoa của các đầu bếp nhiều năm kinh nghiệm từng làm việc sẽ mang đến cho quý khách hàng một bữa buffet sáng tuyệt vời.
Kinh doanh du lịch có nhiều tour phong phú cho khách có thể lựa chọn phù hợp với thời gian cũng như mức thu nhập của khách.
Dịch vụ bổ sung: bao gồm các dịch vụ giặt là, đặt vé máy bay, làm visa thị thực, dịch vu cho thuê xe máy, ô tô, dịch vụ kinh doanh bán thẻ điện thoại,….
Có thể nói các sản phẩm của khách sạn chưa thật nhiều nhưng luôn đáp ứng được nhu cầu kịp thời của khách.
2.2.3.2. Chính sách giá
Trên thực tế, khách hàng của khách sạn thuộc nhiều đối tượng khác nhau, khả năng thanh toán của họ cũng khác nhau. Khi định giá một loại sản phẩm, khách sạn A25 thường căn cứ vào nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, và hạng dịch vụ mà khách sạn đưa ra.
Bảng 2.1 Bảng giá phòng tại khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến
STT Loại phòng Số lượng Diện tích ( ) Đơngiá (VNĐ/ đêm)
1 Superior 5 18 570.000
2 Deluxe 8 25-30 650.000
3 VIP 17 25-30 700.000
(Nguồn: Phòng bán hàng Tập đoàn khách sạn A25)
Hiện nay, khách sạn áp dụng nhiều mức giá khác nhau tương ứng với từng loại phòng. Ngoài ra khách sạn còn đưa ra các mức giá theo mùa vụ du lịch; giá chiết khấu cho đoàn khách, khách quen, khách do các công ty là đối tác thuộc kênh phân phối của khách sạn.
Bảng 2.2 Bảng so sánh giá phòng của khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (12/2017)
Đơn vị: đồng/ đêm STT Loại phòng KS. A25-61 Lương Ngọc
Quyến KS. Á Đông KS. Prince Hà Nội
1 Superior 570.000 530.000 560.000
2 Deluxe 650.000 650.000 700.000
3 Vip 700.000 680.000 730.000
( Nguồn: Phòng Marketing Tập đoàn khách sạn A25) Qua bảng so sánh giá phòng ta có thể thấy được mức giá của khách sạn cũng khá phù hợp, sự chênh lệch giá cả giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp không lớn.
Trong bài phỏng vấn ông Bùi Sỹ Đam (phụ lục 1) cho biết ngoài mức giá niêm yết, vào những mùa vắng khách khách sạn thường giảm 10% giá phòng, còn đối với các đối tác là công ty lữ hành hay đại lý du lịch thì khách sạn thường giảm từ 10% đến 20% cho họ. Với các dịch vụ trọn gói hay đơn lẻ cũng có các mức gía khác nhau để khách hàng có thể tham khảo lựa chọn.
2.2.3.3. Chính sách phân phối
Khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến hiện tại đang sử dụng 3 kênh phân phối:
Kênh phân phối thứ nhất mà khách sạn sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý du lịch, các công ty lữ hành, các hãng thương mại, các hãng đặt vé máy bay, các công ty đối tác, hệ thống đặt phòng,…
Mặt khác, là khách sạn trực thuộc Công ty TNHH khách sạn du lịch và dịch vụ Ngọc Hiếu và là một trong những chi nhánh của Tập đoàn khách sạn A25, chính sách phân phối chủ yếu thứ hai được khách sạn sử dụng đó là thông qua đại lý du lịch của công ty mẹ. Đây là một lợi thế không quá khó khăn trong việc thu hút khách. Bởi vậy
khách sạn luôn có được lượng khách ổn định do Công ty TNHH khách sạn du lịch và dịch vụ Ngọc Hiếu và Tập đoàn khách sạn A25 cung cấp. Hiện nay, khách sạn A25 rất chú trọng đến công tác marketing để mở rộng kênh phân phối này.
Kênh phân phối thứ 3 mà khách sạn sử dụng là kênh phân phối trực tiếp như: bán hàng qua điện thoại, trang web, dịch vụ đặt chỗ trong khách sạn… và các tờ gấp, cataloge để giới thiệu về khách sạn.
Khi phỏng vấn giám đốc khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến (phụ lục 1), ông cũng cho biết thêm với kênh phân phối gián tiếp thứ nhất thì lượng khách đến với khách sạn chiếm tới 82% tổng lượng khách.
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến
Khách sạn đã quảng cáo tiếp thị rộng rãi trên các phương tiện sau:
Hình thức quảng cáo được khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến sử dụng chủ yếu đó là in tờ gấp, cataloge,… trình bày các thông tin đầy đủ về khách sạn. Các tờ gấp sẽ được gửi đến các hãng lữ hành, đại lý du lịch, hội chợ triển lãm, các cơ quan, các khách hàng đến với khách sạn…Mặt khác, khách sạn A25 còn quảng cáo qua ấn phẩm của ngành hàng không (tạp chí Heritage ). Mọi tiện nghi, đồ dùng của khách sạn như: chiếc bút bi, hộp sữa tắm, chăn, ga gối… đều gắn biểu tượng của khách sạn nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Tại quầy lễ tân luôn có các ấn phẩm, tờ gấp giới thiệu về khách sạn và biểu giá phòng, giá một số loại dịch vụ cơ bản để khách hàng tham khảo. Hàng năm, vào dịp lễ tết, khách sạn thường gửi quà, lịch in hình khách sạn, thư cảm ơn,… đến những khách hàng thường xuyên của khách sạn. Trang web chính của khách sạn cũng liên tục cập nhật các thông tin mới nhất của tập đoàn và của khách sạn, giới thiệu khá đầy đủ và chi tiết để quý khách hàng có thể tham khảo và biết đến A25 nhiều hơn.
Chi phí cho hoạt động quảng cáo hàng năm của khách sạn A25 chiếm 7% tổng lợi nhuận. Ngoài ra, chiến lược dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên là hình thức quảng cáo được hình ảnh sâu sắc nhất trong tâm trí khách hàng.
2.2.3.5. Chính sách con người
Theo bảng 2.3 (phụ lục 3) ta thấy, nguồn nhân lực của khách sạn có tất cả 50 nhân viên (2017) , chủ yếu là những người trẻ tuổi có độ tuổi trung bình là 29 tuổi, sự chênh lệch về giới tính là rất ít. Trưởng các bộ phận đều là những người có kinh nghiệm dầy dặn trong việc quản lý. Tính đến thời điểm hiện tại thì số lượng nhân viên
có trình độ Đại học là 14 người, Cao đẳng là 9 người, Trung cấp là 12 người và phổ thông là 15 người. Cho thấy trình độ chuyên môn của khách sạn đa dạng, tùy vào các vị trí khác nhau đòi hỏi trình độ học vấn khác nhau. Các nhân viên được đào tạo bài bản các nghiệp vụ trong khách sạn để nâng cao trình độ chuyên môn. Tuy nhiên, trình độ tiếng anh của các nhân viên trong khách sạn chưa đồng đều và chưa cao.
Thời gian làm việc của các nhân viên được chia theo ca rất hợp lý bao gồm các ca: ca 1 từ 6h đến 14h, ca 2 từ 14h-22h, ca 3 từ 22h đến 6h sáng hôm sau. Còn các nhân viên văn phòng thì làm theo giờ hành chính từ 8h đến 17h. Bên cạnh đó, để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, tăng năng suất hiệu quả lao động, khách sạn thường có những chế độ đãi ngộ lương thưởng rất hấp dẫn, thưởng phạt rõ ràng ai làm tốt thì được thưởng, ai làm không tốt sẽ bị khiển trách. Theo bảng tình hình lao động tiền lương 2.4 (phụ lục 4) thì mức lương trung bình của nhân viên trong khách sạn là 3,99 triệu đồng (2017) tăng 0,5 triệu đồng tương ứng tăng 14,33% so với năm 2016.
2.2.3.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch
Các sản phẩm trọn gói cuả khách sạn hiện nay còn ít chủ yếu là các sản phẩm trọn gói như phòng đã bao gồm ăn sáng, các tour du lịch như: Hà Nội- Tràng An- Bái Đính, Hà Nội- Hạ Long, Hà Nội- Hà Giang, Hà Nội- Sapa,…
2.2.3.7. Chính sách quan hệ đối tác
Hiện tại, khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến đang duy trì mối quan hệ hợp tác với các đơn vị như: Booking.com, mytour.vn, agoda,...thông qua các trang web này sẽ giúp khách dễ dàng đặt phòng hơn. Bên cạnh đó khách sạn còn có các đối tác là các công ty du lịch, đại lý du lịch như: Công ty du lịch Vietravel, Hanoi Tourism,du lịch Viêt, Saigon tourist, Benthanh Tourist,... để gửi khách và các hãng máy bay như VietnamAirlines, Vietjet Air để đặt vé.
2.2.4. Xác định ngân sách và tổ chức bộ phận marketing 2.2.4.1. Xác định ngân sách
Hiện tại ngân sách dành cho marketing chưa cao. Khách sạn nên lập ngân sách marketing theo % doanh số bán kết hợp với mục tiêu. Trên cơ sở các mục tiêu marketing cần xác định xem cần bao nhiêu ngân sách để đạt được mục tiêu đó.
Trong bài phỏng vấn ông Bùi Sỹ Đam-Giám đốc khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến (phụ lục 1) cho biết khách sạn thường trích 4% doanh thu cho hoạt động marketing. Bên cạnh đó khách sạn cần dự trù thêm ngân sách để đề phòng trường hợp
rủi ro và phát sinh thêm trong quá trình hoạt động.
2.2.4.2. Tổ chức bộ phận Marketing
Hiện tại, khách sạn chưa có riêng phòng marketing mà đang sử dụng phòng marketing của cả Tập đoàn A25. Phòng marketing của tập đoàn sẽ chịu trách nhiệm lập các kế hoạch marketing cho từng chi nhánh trong đó có khách sạn A25, 61 Lương Ngọc Quyến.
Khi phỏng vấn giám đốc khách sạn (phụ lục 1) ông cũng cho biết thêm Tập đoàn khách sạn A5 gồm 41 cơ sở mà phòng marketing của Tập đoàn chỉ có 10 người nên không thể chú tâm toàn lực vào marketing cho cơ sở A25, 61 Lương Ngọc Quyến được.