CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1.2. Pháp luật về xúc tiến thương mại
1.2.4. Nội dung pháp luật về xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại
Xét trên góc độ kinh tế chủ thể tham gia hoạt động XTTM có thể chia thành 3 nhóm: Chính phủ, các tổ chức XTTM và thương nhân. Trong đó Chính phủ và các tổ chức XTTM là chủ thể có ảnh hưởng liên quan đến hoạt động XTTM, thương nhân là chủ thể trực tiếp thực hiện các hoạt động XTTM.
Chính phủ là cơ quan hành chính Nhà nước cao nhất, tham gia và hoạt động
XTTM qua các hoạt động quản lý Nhà nước như xây dựng và hoàn thiện pháp luật điều chỉnh về XTTM, đề ra những chính sách thương mại; thiết lập các quan hệ ngoại giao thương mại và những hoạt động XTTM cụ thể; xây dựng chiến lược, quy hoạch kế hoạch chương trình XTTM nói chung và xúc tiến xuất nhập khẩu nói riêng, định hướng và phát triển các hoạt động XTTM, xúc tiến xuất nhập khẩu của các cơ quan chính phủ, các tổ chức XTTM (TPOs) và các doanh nghiệp. Ngoài chức năng quản lý Nhà nước về các hoạt động XTTM, Chính phủ còn là tổ chức quản lý và thực hiện các hoạt động XTTM nhƣ thành lập cơ quan XTTM, đàm phán ký kết hiệp định thương mại song phương, đa phương, tạo điều kiện tiếp cận thị trường cho thương nhân,...Những hoạt động của Chính phủ có tác động trực tiếp đến hoạt động thương mại và XTTM của thương nhân. Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, thông thoáng. Những hiệp định song phương, đa phương được ký kết là điều kiện thuận lợi cho thương nhân tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại, thâm nhập mạnh hơn vào thị trường thế giới.
Các tổ chức XTTM (Trade Promotion Organizations viết tắt là TPOs) tham gia vào hoạt động XTTM bao gồm: các tổ chức chính phủ, hiệp hội doanh nghiệp,...Các tổ chức này cùng với cơ quan của chính phủ và doanh nghiệp XTTM cung cấp dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực cho các hoạt động XTTM. Các tổ chức XTTM có vai trò đặt nền móng cho chương trình xúc tiến xuất nhập khẩu bởi đa số các quốc gia trong đó có Việt Nam đều chú trọng vào chiến lược phát triển xuất nhập khẩu, các TPOs thường quan tâm đến nhu cầu thương mại của các nhà xuất khẩu từ đó TPOs thu thập thông tin một cách nhanh chóng và kịp thời. Bên cạnh đó TPOs còn tạo điều kiện thuận lợi cho người mua và nhà xuất khẩu nước ngoài liên kết với nhau. Bà Francis trong sự kiện đăng cai tổ chức Hội nghị và giải thưởng mạng lưới tổ chức XTTM lần thứ 9 nói rằng: “TPO đóng một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhận được sự hỗ trợ cần thiết để duy trì khả năng cạnh tranh trong môi trường thương mại toàn cầu thay đổi liên tục - và rất thách thức”.
Ở Việt Nam, Cục Xúc tiến thương mại trực thuộc Bộ Công Thương là một tổ chức XTTM được thành lập năm 2000 thực hiện chức năng quản lý Nhà nước và thực hiện một số hoạt động XTTM cụ thể, với vai trò tham mưu, giúp Bộ trưởng
quản lý và thực thi pháp luật trong lĩnh vực hoạt động XTTM, xúc tiến đầu tƣ phát triển ngành Công Thương và thương hiệu theo quy định của pháp luật. Thương nhân có thể sử dụng dịch vụ thương mại do TPOs cung cấp và chịu sự quản lý của tổ chức XTTM nếu đó là tổ chức do Chính phủ thành lập.
Các tổ chức XTTM cùng với cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp trong khối XTTM cung cấp các dịch vụ phát triển kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực cho các hoạt động XTTM. Chính phủ và các tổ chức XTTM sử dụng các giải pháp hỗ trợ thương nhân nhằm bảo đảm môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng giữa các thương nhân. Nhà nước thực hiện các biện pháp thúc đẩy hoạt động XTTM, giúp cho các doanh nghiệp trong nước thâm nhập vào thị trường nước ngoài, đẩy mạnh thương mại xuất nhập khẩu của Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại quốc tế.
Thương nhân bao gồm các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh khác tham gia vào hoạt động thương mại thường xuyên, liên tục mang tính nghề nghiệp, thương nhân là chủ thể trực tiếp thực hiện các hoạt động XTTM. Điều 6 Luật LTM quy định: “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”. Từ khái niệm thương nhân được quy định trong LTM có thể thấy thương nhân có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương nhân phải thực hiện các hoạt động thương mại, thực hiện các hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên. Trong đó hoạt động thương mại được hiểu là hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư trong các lĩnh vực.
Thứ hai, thương nhân là cá nhân, tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp.
Thứ ba, thương nhân phải có đăng ký kinh doanh.
Dựa vào những quy định của pháp luật, thương nhân có thể chia thành thương nhân là cá nhân và thương nhân là pháp nhân:
- Thương nhân là cá nhân: Thương nhân là cá nhân phải có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự theo quy định tại Bộ luật Dân sự 2015 và có đủ 3 đặc điểm của thương nhân đã nêu ở phần trên. Theo pháp luật thương mại, thương
nhân là cá nhân phải đủ từ 18 tuổi trở lên.
- Thương nhân là pháp nhân: Thương nhân là pháp nhân bao gồm: thương nhân là công ty hợp danh, thương nhân là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, thương nhân là các hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã. Các thương nhân là pháp nhân phải chịu trách nhiệm trong các hoạt động thương mại của mình.
Theo Bộ luật Thương mại của nước Cộng hòa Pháp, thương nhân được hiểu là những người có năng lực hành vi thương mại, thực hiện hoạt động thương mại một cách độc lập, mang danh nghĩa chính mình và vì lợi ích của mình và lấy đó làm nghề nghiệp thường xuyên. Theo LTM Đức quy định thương nhân (thương gia) bao gồm:
thương gia đương nhiên, thương gia do đăng ký, thương gia do hình thức pháp lý, thương gia nhỏ và thương gia giả tạo. Như vậy, LTM của một số quốc gia trên thế giới đều đưa ra định nghĩa về thương nhân, qua đó xác định được những đặc điểm và phân loại thương nhân (Giáo trình Luật Thương mại tập I, đại học Luật Hà Nội)
XTTM là hoạt động đƣợc thực hiện nhƣ một nhu cầu tất yếu để phát triển, thúc đẩy mua bán thương mại, hoạt động XTTM là quyền tự do của thương nhân, thương nhân có thể tự do lựa chọn cách thức tổ chức hoạt động XTTM, tự do lựa chọn các hình thức XTTM. Các cá nhân, tổ chức không phải là thương nhân, họ không hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên, họ không có nhu cầu thương mại nên không trở thành chủ thể của hoạt động XTTM. Xét trong phạm vi của LTM thương nhân là chủ thể trực tiếp tiến hành hoạt động thương mại bao gồm:
- Thương nhân kinh doanh trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau tự mình thực hiện hoạt động XTTM. Thương nhân thực hiện hoạt động XTTM trong phạm vi quyền tự do kinh doanh của mình, tự do thực hiện các hoạt động QCTM, khuyến mại,...trong điều kiện của thương nhân đó.
- Thương nhân là chủ thể kinh doanh dịch vụ XTTM: XTTM trong trường hợp này trở thành dịch vụ thương mại để thương nhân kinh doanh, thương nhân phải đăng ký kinh doanh để thực hiện hoạt động kinh doanh dịch vụ XTTM.
Thương nhân là chủ thể trực tiếp tiến hành các hoạt động XTTM, vì vậy trong phạm vi Khóa luận, tác giả chủ yếu nghiên cứu về hoạt động XTTM do thương nhân tiên hành.
1.2.4.2. Các hình thức xúc tiến thương mại
Thương nhân có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau để thực hiện hoạt động XTTM sao cho đạt hiệu quả nhất, trọng khuôn khổ của LTM có 4 hình thức chủ yếu để thương nhân thực hiện hoạt động này:
*Khuyến mại
Theo khoản 1 Điều 88 LTM: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Khuyến mại là hành vi xúc tiến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến mại có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân. Thương nhân có thể tự mình tổ chức thực hiện khuyến mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại. Việc thuê thương nhân thực hiện khuyến mại dựa trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân thuê và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại
Thứ hai, cách thức khuyến mại: dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, có thể là lợi ích vật chất hoặc tinh thần. Thương nhân có thể dành cho khách hàng nhiều phương thức khuyến mại khác nhau như: giảm giá, tặng quà cho khách hàng, hoặc phiếu giảm giá,..tùy thuộc vào điều kiện chủ quan của thương nhân đó và điều kiện khách quan từ thị trường.
Thứ ba, về mục đích: xúc tiến việc bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ.
Thương nhân thực hiện khuyến mại nhằm lôi kéo hành vi mua sắm của khách hàng từ đó tăng doanh thu bán hàng, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc thực hiện khuyến mại phải đảm bảo những nguyên tắc quy định tại Điều 3 NĐ 81/2018/NĐ-CP:
- Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và đảm bảo quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
- Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết các khiếu nại (nếu có) liên quan đến chương trình khuyến mại.
- Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ đƣợc khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại.
Việc thực hiện khuyến mại phải đảm bảo:
- Không đưa ra điều kiện để khách hàng được hưởng khuyến mại là phải từ bỏ, từ chối hoặc đổi hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức khác;
- Không có sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
- Không được sử dụng kết quả xổ số để làm kết quả xác định trúng thưởng, làm căn cứ để tặng, thưởng trong các chương trình khuyến mại theo hình thức quy định tại Khoản 5, Khoản 6 và Khoản 9 Điều 92 LTM.
Khuyến mại là một cách thức hữu hiệu trong việc thu hút, lôi kéo khách hàng về phía mình, tăng cường tiêu thụ. Khuyến mại hay còn được gọi là khuyến mãi, đó là hành vi khuyến khích việc mua bán hàng hóa, mại là bán, mãi là mua. Việc mua bán diễn ra cùng lúc nên hai thuật ngữ này đều có thể sử dụng trong thực tế cũng như pháp lý, tuy nhiên dưới phương diện là hành vi của thương nhân nhằm tạo ra cơ hội thúc đẩy bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, thuật ngữ khuyến mại đƣợc sử dụng thông dụng và phù hợp hơn.
*Quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thương mại thông các phương tiện thông tin đại chúng, các bảng biển, băng quảng cáo,...ngoài ra thương nhân còn sử dụng phương tiện quảng cáo là chính những sản phẩm kinh doanh của mình nhƣ bao bì sản phẩm, biển hiệu, nhãn hiệu hàng hóa,...Thương nhân có thể tự mình thực hiện quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để đưa thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng nhằm mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhƣ cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của mình.
Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, QCTM có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, chủ thể hoạt động QCTM là thương nhân. Thương nhân thực hiện QCTM để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện QCTM cho thương nhân khác theo hợp đồng nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác.
Thứ hai, cách thức tiến hành: Thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện QCTM để thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Thông tin đó có thể bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết,...truyền tải đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền thanh, truyền hình,...
Thứ ba, về mục đích: giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ mới, có tính ƣu việt về chất lƣợng, giá cả và công dụng,.. thu hút khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ bằng cách nhấn mạnh những đặc điểm và lợi ích của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhằm mục đích XTTM, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân.
Quảng cáo thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa thông tin đến khách hàng về chủng loại, chức năng, công dụng, chất liệu, tác dụng, giá cả,... của hàng hóa, dịch vụ, qua đó hàng hóa dịch vụ của thương nhân được khách hàng biết đến nhiều hơn từ đó kích thích khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ của thương nhân. Tuy nhiên, QCTM có tính chất đƣa thông tin từ một chiều, mọi thông tin về sản phẩm hàng hóa dịch vụ đều xuất phát từ phía người quảng cáo, tính chất này của hoạt động QCTM có ảnh hưởng đến tính chính xác, trung thực của thông tin đƣợc đƣa lên quảng cáo. Vì vậy pháp luật về XTTM cần đƣa ra cách thức, biện pháp kiểm soát hành vi quảng cáo của thương nhân, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng đồng thời tạo nên uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp.
*Trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
“Trưng bày, giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch
vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó” (Điều 117 LTM). Thương nhân cung cấp thông tin về hàng hóa dịch vụ cho khách hàng, địa điểm tổ chức hoạt động này thường là các phòng trưng bày, các trung tâm thương mại, nơi tổ chức hội nghị, hội thảo,...
Hoạt động TBGTHHDV có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, chủ thể TBGTHHDV là thương nhân. Thương nhân thực hiện hoạt động này có thể là thương nhân có nhu cầu bán hàng, cung ứng dịch vụ hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM thực hiện TBGTHHDV.
Thứ hai, về cách thức tiến hành: sử dụng hàng hóa, dịch vụ và các tài liệu kèm theo để TBGTHHDV. Đối với hình thức XTTM này, hàng hóa, dịch vụ đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ nhằm giới thiệu các thông tin về kiểu dáng, chất lƣợng, chủng loại, giá cả.
Thứ ba, về mục đích: mục đích trực tiếp của TBGTHHDV là giới thiệu các thông tin về hàng hóa, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm, xúc tiến bán hàng. Mục đích của hoạt động TBGTHHDV cũng chính là quảng cáo sản phẩm, hàng hóa. Tuy nhiên QCTM và TBGTHHDV là hai hình thức XTTM độc lập, TBGTHHDV là hoạt động của thương nhân trực tiếp dùng hàng hóa, dịch vụ của mình để giới thiệu tới khách hàng chứ không sử dụng các phương tiện quảng cáo nhƣ hình thức QCTM. Suy cho cùng thì hai hình thức này đều nhằm mục đích XTTM, thúc đẩy mua bán hàng hóa dịch vụ của thương nhân.
*Hội chợ, triển lãm thương mại
Hội chợ thương mại là hoạt động XTTM được tiến hành tại một địa điểm trong một thời gian nhất định, trong đó thương nhân được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, bán hàng tại chỗ.
Triển lãm thương mại là hoạt động XTTM được thực hiện thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu để giới thiệu hàng hóa của mình đến khách hàng. Hoạt động triển lãm thương mại của thương nhân không nhằm mục đích bán hàng tại chỗ mà chủ yếu nhằm giới thiệu, quảng cáo, thúc đẩy nhu cầu mua hàng hóa, đặc điểm này khác so với hoạt động hội chợ thương mại. Trên thực tế hội chợ thương mại và