CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.3. CÁC HỌC THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.6. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh & cộng sự (2003). Venkatesh & cộng sự (2003) dựa trên việc so sánh các mô hình lý thuyết và sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng ở các nghiên cứu trước như TRA, TPB, TAM, kết hợp TAM –TPB, IDT (Lý thuyết sự đổi mới), SCT (Lý thuyết về nhận thức xã hội), MM (Mô hình động lực), và MPCU (Mô hình nguồn PC máy tính) để xây dựng mô hình UTAUT. Bằng việc so sánh, phân tích các nhân tố, thang đo của các nhân tố trong trong 8 mô hình lý thuyết trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của khách hàng, Venkatesh & cộng sự (2003) đã xây dựng mô hình lý thuyết chấp nhận sự công nghệ thông tin (UTAUT) và chứng minh mô hình này là tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ.
Mô hình UTAUT gồm 4 nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi.
Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) ( Nguồn: Venkates và cộng sự (2003))
Trong đó:
Hiệu quả kỳ vọng được hiểu là: cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp công việc của họ đạt được hiệu quả cao hơn. Nỗ lực kỳ vọng được hiểu là: con người dễ dàng tham gia vào hệ thống và sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội được hiểu là: một vấn đề quan trọng có tác động tới cảm nhận của cá nhân rằng họ sẽ sử dụng hệ thống mới. Tạo điều kiện thuận lợi được cho là: cá nhân tin tưởng rằng hỗ trợ của tổ chức và điều kiện cơ sở vật chất sẽ tạo điều kiện cho họ sử dụng hệ thống dễ dàng.
Bốn nhân tố này được cho là có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân. Ngoài ra, ý định hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân còn ảnh hưởng bởi độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng.
Mô hình lý thuyết UTAUT được Venkatesh & cộng sự (2003) xây dựng và được chứng minh là tối ưu trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ. Tuy nhiên, mô hình lý thuyết này đã được thử nghiệm ở Mỹ (một nước phát triển), và kết quả thử nghiệm chỉ ra rằng hành vi chấp nhận của người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác tùy vào điều kiện, đặc điểm của từng khu vực, từng quốc gia khác nhau.
William & cộng sự (2011) đã nghiên cứu về việc áp dụng lý thuyết UTAUT
trong các nghiên cứu và đã chỉ ra rằng lý thuyết UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng để trích dẫn nhưng nghiên cứu thực sự sử dụng lý thuyết hoặc cấu trúc của mô hình UTAUT thì không nhiều (34/450 nghiên cứu) và một số vài nghiên cứu sử dụng mô hình nguyên bản, có nghiên cứu thêm bớt các biến trong mô hình.
Nghiên cứu về sự chấp nhận Internet banking của khách hàng được một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết UTAUT như nghiên cứu của Foon & cộng sự (2011) ở Malaysia, của Koloud & Ghaith (2013) ở Jordan, của Saibaba & Naryana (2013) ở Ấn Độ, Dong (2009) ở Trung Quốc...Các nghiên cứu này thêm bớt một số nhân tố so với mô hình UTAUT nguyên bản. Ví dụ Foon & cộng sự (2011) thêm nhân tố Hiệu quả máy tính, Nâng cao nhận thức, Sự lo ngại, Sự tin cậy; hay Dong (2009) thì bỏ nhân tố Điều kiện thuận lợi và thêm nhân tố chất lượng dịch vụ, sự tự tin.
Kết quả nghiên cứu có sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các cá nhân tới ý định sử dụng Internet banking của khách hành giữa các nghiên cứu. Số lượng các nghiên cứu sử dụng lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để giải thích hành vi sử dụng Internet banking của khách hàng không nhiều so với TAM, TPB nhưng không vì thế mà lý thuyết này kém giá trị trong việc giải thích hành vi sử dụng Internet banking so với các mô hình khác (Koloud & Ghaith, 2013).
Như đã trình bày ở phần trên lý thuyết Chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là sự tích hợp 8 mô hình lý thuyết ( TRA, TPB, TAM, kết hợp TAM- TPB, Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới, Mô hình sử dụng máy tính, Học thuyết nhận thức xã hội, Lý thuyết về cấu trúc vốn) và lý thuyết tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ. Lý thuyết UTAUT cho rằng ý định hành vi cá nhân chấp nhận và sử dụng công nghệ bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi. tuy nhiên, trong thực tế có thể còn có nhân tố khác có ảnh hưởng tới ý định hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân.
[TÓM TẮT CHƯƠNG 1]
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày tổng quan về dịch vụ Internet Banking, bao gồm khái niệm và các cấp độ của dịch vụ Internet banking cùng với ưu nhược điểm của chúng đem lại cho ngân hàng và khách hàng. Các lý thuyết về ý định mua và học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB), mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-cam) và cuối cùng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. Việc thực hiện phương pháp nghiên cứu, xây dựng mô hình, giả thuyết và thang đo, chọn mẫu nghiên cứu đồng thời thu thập dữ liệu được tác giả trình bày cụ thể ở chương 2.