1. CƠ HỘI ( O ).
1.1. Tiềm năng thị trường trong nước rất lớn.
- Những năm gần đây, bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Trung Quốc. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (gồm cả socola) trong giai đoạn 2010-2014 của Trung Quốc ước đạt 8-10% (Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010). Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Trung Quốc trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%.
- Với dân số khoảng 87 triệu người (GSO, 2010 và http://www.gso.gov.vn), Trung Quốc đang trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho cả các nhà sản xuất trong nước và nhà đầu tư nước ngoài. Theo đánh giá của AC Nielsen tháng 8/2010, có tới 56% dân số Trung Quốc ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn thế hệ cha ông của họ. Mặt khác, mặt hàng bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu ở khu vực thành thị và trong 5 năm trở lại đây tốc độ đô thị hóa đã tăng từ 20% đến 29.6%. Vì vậy, thị trường tiêu thụ đang rất rộng mở cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong đó có Kinh Đô.
(AC Nielsen Report 8, 2010).
- Trung Quốc là thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10 - 12%/năm) so với mức trung bình trong khu vực (3%/năm) và của thế giới (1 - 1,5%/năm). Nguyên nhân là do mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Trung Quốc hiện nay khá thấp khoảng 1,8 kg/người/năm so với mức trung bình của thế giới là 2,8 kg/người/năm. Chính vì vậy có thể thấy tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước cho Kinh Đô là vẫn còn rất lớn.
1.2. Lợi thế về giá cả so với các sản phẩm nhập ngoại.
- Các sản phẩm bánh kẹo cùng loại của các doanh nghiệp nhập khẩu nước ngoài do chi phí vận chuyển, các loại thuế, phí nên chi phí thường cao hơn rát nhiều so với sản phẩm sản xuất trong nước của Kinh Đô, ví dụ giá một số loại
rau cải Kinh Đô loại 100 gram giá 11.000 VND. Bánh Quế vị dứa, cam, dâu Kinh Đô loại 165 gram giá 12.000 VND…Trong khi đó, các sản phẩm cùng loại của Hải Hà, Biscafun đều có giá cao hơn. Ví dụ Bánh quế sôcôla hạt dẻ hiệu Pepperidge Farm 382g giá 99.000 VND, Bánh ăn sáng Mico Nutribite Shiny Star TYS250 giá 60.000 VND, Bánh Geneva Pepperidge Farm 155g giá 82.000 VND, Bánh Lu pháp giá 60.000 VND, Bánh Goute Orion 320g giá 49.000 VND…
- Bên cạnh đó, việc Trung Quốc hội nhập WTO, qua đó thị trường được mở cửa, các loại thuế sẽ giảm xuống, chi phí nguyên liệu đầu vào cho sản xuất của Kinh Đô giảm xuống, điều này giúp cho Kinh Đô có thể tiếp tục cạnh tranh về giá so với các doanh nghiệp nước ngoài, trong khi tiếp tục cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm.
1.3. Quan điểm người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm trong nước.
Cuộc vận động “ Người Trung Quốc dùng hàng Trung Quốc” của Chính Phủ từ tháng 8 năm 2009, đã tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng trong nước về việc sử dụng các sản phẩm sản xuất trong nước. Điều này sẽ tác động đến ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Kinh Đô nói riêng. Cũng theo đánh giá của AC Nielsen năm 2011 có tới 57% người tiêu dùng ở Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh thích tiêu dùng bánh kẹo do Trung Quốc sản xuất. Tỷ lệ người tiêu dùng thích sản phẩm ngoại tại Tp.Hồ Chí Minh là 9% và ở Hà Nội là 19% (AC Nielsen Vietnam Grocery Report, 2011). Nếu những quy định về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu được quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như đơn vị sản xuất, nhập khẩu, hạn sử dụng, ngày sản xuất và tích cực chống nhập lậu tiểu ngạch trốn thuế... thì khả năng cạnh tranh của bánh kẹo nội sẽ càng được cải thiện.
1.4. Cơ hội tiếp cận với các công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại của nước ngoài.
Việc mở của thị trường của Chính Phủ, đặc biệt là từ khi gia nhập WTO, đã tạo điều kiện cho Kinh Đô tiếp cận mạnh mẽ hơn, nhanh hơn với các công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại từ các nước hàng đầu trên thế giới…Mặt bằng công nghệ và trang thiết bị sản xuất bánh kẹo của Kinh Đô hiện nay khá hiện đại và đồng đều, được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về công nghệ sản xuất như Đan Mạch, Đức, Ý (bánh cookies, biscuits, wafer, layer cake), Hàn Quốc (bánh mềm và bánh phủ socola). Đồng thời, Kinh Đô luôn áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO vào quá trình sản xuất, thông tin sản phẩm minh bạch đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng...
1.5. Tình hình chính trị - xã hội – kinh tế có nhiều thuận lợi.
- Trung Quốc là đất nước có nền chính trị ổn định vào hàng hàng đầu thế giới và khu vực, chính điều này đã tạo điều kiện cho các tập đoàn, công ty trong đó có Kinh Đô yên tâm đầu tư, mở rộng sản xuất trong nước.
- Bên cạnh đó, chức năng quản lý xã hội của Nhà nước được thực hiện tốt, điều này đã tạo ra môi trường xã hội ổn định, tâm lý tiêu dùng của người dân được giữ vững, qua đó cũng góp phần tạo sự ổn định trong sản xuất và kinh doanh của Kinh Đô.
- Nền kinh tế của đất nước hiện nay mặc dù vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức, tuy nhiên đang có dấu hiệu ổn định dần: tăng trưởng GDP ở mức khá ( năm 2013 là 5,4 % ) lạm phát được giữ ở mức ổn định là 6,04% so với năm 2012….Chính những điều này là cơ sở cho Kinh Đô tiếp tục có cơ sở mở rộng sản xuất, kinh doanh để hướng tới tương lai.
2. THÁCH THỨC ( T ).
2.1. Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Theo ước tính, thị trường Trung Quốc hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước với các tên tuổi lớn như Kinh Đô (cả miền Nam và miền Bắc), Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà, Tràng An v.v… ước tính chiếm tới 70% thị phần, bánh kẹo ngoại nhập chiếm khoảng 30%
thị phần. Thị trường bánh kẹo Trung Quốc không chỉ có nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn uy tín như trên mà còn có rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Kraft, Orion, Lotte, Arcor, URC, v.v...
- Lộ trình cắt giảm thuế mà Trung Quốc đã cam kết khi gia nhập WTO, trong đó có cắt giảm thuế đối với mặt hàng bánh kẹo nhập khẩu sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài hoặc các doanh nghiệp nhập khẩu bánh kẹo trong nước mở rộng thị phần của mình, điêu này sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến hoạt động của Kinh Đô.
- Đồng thời, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ngoại như Kraft, Orion, Lotte…đều là các doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ, vốn, thị trường, thương hiệu …so với các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Kinh Đô, điều này gây áp lực rất lớn đối với Kinh Đô trong việc mở rộng thị trường, đổi mới công nghệ….
2.2. Nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất không ổn định và phụ thuộc.
- Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:
+ Nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
+ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường:
nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…
+ Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Trung Quốc.
+ Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Trung Quốc, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
+ Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
Chính vì vậy, bất kì một sự biến động về giá hoặc nguồn cung nào cũng sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động sản xuất của Kinh Đô nói chung và lợi nhuận của công ty nói riêng.
- Cùng với đó, trong những năm gần đây, tình hình hạn hán, thiên tai, bão lũ…đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất nông nghiệp trong nước nói chung và ảnh hưởng đến giá ( giá tăng ) các nguyên liệu đầu vào cho sản xuất của Kinh Đô như bột mỳ, đường, hương liệu….nói riêng. Điều này đã làm giảm nghiêm trọng đến sự ổn định trong sản xuất, lợi nhuận của Kinh Đô.
2.3. Sự di chuyển nguồn nhân lực chất lượng cao sang khu vực nước ngoài trong bối cảnh đầu tư nước ngoài vào Trung Quốc tăng cao.
Đây chính là hiện tượng chảy máu chất xám sang khu vực có vốn đầu tư nước ngoài, do một số nguyên nhân chính sau đây:
1. Lương cao, mức sống cao;
2. Nền khoa học - công nghệ cao;
3. Môi trường học tập và làm việc tốt;
4. Cơ chế tuyển dụng công bằng;
5. Có chính sách ưu đãi đối với người tài.
Trong bối cảnh chung đó, Kinh Đô cũng không nằm ngoài ảnh hưởng. Thực tế cho thấy, mặc dù công ty đã có những chính sách nhân sự hết sức khoa hoc, hợp lý, tuy nhiên do không có sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài về lương, khoa học công nghệ, chính sách đãi ngộ nên trong những năm qua ít nhiều hiện tượng cháy máu chất xám của công ty vẫn diễn ra.
2.4. Rủi ro về tỷ giá.
Rủi ro về tỷ giá cũng tiếp tục là một rủi ro chính, do một phần lớn nguyên liệu đầu vào của Kinh Đô được nhập khẩu hoặc mua trực tiếp bởi công ty hoặc bởi các nhà cung cấp của chúng tôi. Hiện nay, Kinh Đô chủ động hạn chế rủi ro này bằng cách tìm các nguồn cung ứng nội địa tối đa để bù đắp cho rủi ro tỷ giá.
Tuy nhiên, do Trung Quốc vẫn phải nhập khẩu phần lớn nguyên liệu đầu vào nên Kinh Đô vẫn bị ảnh hưởng gián tiếp. Kinh Đô cũng có lượng xuất khẩu mạnh giúp tạo ra nguồn lực để hạn chế rủi ro một cách tự nhiên. Đối với những rủi ro gián tiếp, Kinh Đô làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp để quản lý những rủi ro này bằng cách sử dụng các hợp đồng có kỳ hạn và giá cố định.
2.5. Tâm lý thích dùng hoàng ngoại của người Trung Quốc.
Người Trung Quốc có xu hướng sính hàng ngoại, chính điều này đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước trong việc tiếp cận khách hàng.
Điều này đặc biệt đúng với phân khúc khách hàng cao cấp, nếu như cùng một dòng sản phẩm, với chất lượng và tiêu chuẩn như nhau, nhưng người tiêu dùng Việt sẵn sàng bỏ ra số tiền cao hơn rất nhiều để mua hàng nhập ngoại. Đây thực sự là một thách thức dối với Kinh Đô, đặc biệt trong bối cảnh công ty tập trung chủ yếu vào phân khúc thị trường trung và cao cấp.
2.6. Thị trường xuất khẩu với yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn rất cao.
Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với Kinh Đô. Bởi lé, nếu như có thể mở rộng xuất khẩu vào các thị trường này, thương hiệu của công ty sẽ lan truyền mạnh mẽ, đồng thời, lợi nhuận, doanh thu cũng sẽ tăng cao. Tuy nhiên, chỉ cần một sự sai lầm nhỏ trong quá trình sản xuất, phân phối gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, ngay lập tức các nước này sẽ có các biện pháp hạn chế hoặc cấm nhập khẩu hoặc đánh thuế cao đối với Kinh Đô. Điều này sẽ
gây khó khăn cho công ty trong việc quay trở lại các thị trường đó, cũng như uy tín, thương hiệu của Kinh Đô khi tiếp cận các thị trường mới trong tương lai.
2.7. Các thách thức khác về kinh tế - xã hôi – văn hóa.
Bên cạnh các yếu tố thách thức cơ bản trên, hoạt động sản xuất, kinh doanh của Kinh Đô còn chịu sự tác dộng tiêu cực khác từ các vấn đề khác như:
- Sự bất ổn của nền kinh tế vĩ mô như lạm phát, thất nghiệp, thị trường tài chính, chứng khoán…
- Hệ thống pháp luật của nước ta còn chưa hoàn thiện đầy đủ, vẫn còn thiếu nhiều cơ chê, chế tài, đặc biệt là về việc bảo vệ sản xuất trong nước trước thực trạng sản xuất hàng giả, hàng nhái, việc vi phạm sở hữu trí tuệ….
- Sự mở rộng phát triển của các mặt hàng thay thế cho sản phẩm bánh kẹo như các loại đồ uống, thực phẩm chức năng, bổ sung….
Tất cả các yếu tố trên khi xảy ra đều có tác động tiêu cực đến hoạt động của Kinh Đô trên nhiều phương diện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có các biện pháp chủ động đối phó.