Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quãng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đơût có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
Tất cả phụ thuộc vào mức thay đổi của người mua , tần suất mua hàng và mức độ quên của NTD đối với sp/dv, thương hiệu đó.
Câu 4 : đánh giá chương trình quảng cáo
ã 1. Hiệu quả quảng cỏo qua truyền thụng : nghiờn cứu hiệu quả truyền thông nhằm tím cách xác định xem một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp được gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bả quảng cáo vào phương tiện truyền thông thực sự - Thử nghiệm trước khi đăng tải bao gồm : đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.
1. Đánh giá trực tiếp : theo pp này, người tiêu dùng được đề nghị đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế quảng cáo ít đáng tin cậy những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả hơn.
Đối với đánh giá trực tiếp thì phải trả lời 5 câu hỏi : quảng cáo có thu hút đk sự chú ý của người xem ko? QC coa làm cho người đọc muốn đọc tiếp hay k?
thông điệp chủ yếu hay lợi ích rõ ràng có không? Lời mời chào cụ thể có hiệu quả ntn? Qc thúc đẩy hành động tiếp theo ntn ?
2. Thử nghiệm tập quảng cáo để so sánh hiệu quả của các quảng cáo :
Phương pháp nay yêu cầu NTD khi nghe hay xem quảng cáo một loạt các quảng cáo cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại những quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được chú ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ không.
3. Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Một số nhà nghiên cứu đã dùng một số thiết bị để ghi nhận tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo : nhịp tim, huyết áp, sự nở dãn của đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… hiện tượng này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo lường được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.
Ngoài ra còn một số pp thử nghiệm trước khi đăng tải khác
+thử nghiệm trước quảng cáo trên báo chí, tạp chí. Quảng cáo cần thử nghiệm được đăng lên tạp chí, báo chí rồi phát hành đến người tiêu dùng. Sau đó sẽ phỏng vấn người đọc để xác định hiệu quả quảng cáo.
+ thử nghiệm quảng cáo qua phát thanh va truyền hình. Có 4 pp sau : thử nghiệm tại nhà, thử nghiệm trên xe mooc đặt tại các trung tâm thương mại, thử nghiêm tại rạp xiếc, thử nghiệm trong không trung.
- Thử nghiệm sau khi đăng tải
ã 2. Hiệu quả quảng cỏo qua doanh số
Hiệu quả quảng cáo qua doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả quáng cáo qua truyền thông. Doanh số chịu tác động của n yếu tố bên ngoài quảng cáo như : đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh…những yếu tố này cáng ít càng dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả quảng cáo về doanh sô càng dễ dàng. Tác động của doanh số có thể đo lường nhất định khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đều quan tâm xem xét họ đã chi quá mức hay chưa / chi chưa đủ mức cho quảng cáo? Muốn vậy người ta sử dụng mô hình tính toán hiệu quả quảng cáo sau đây :
Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí và trái tim
Thị phần
Mô hình này có nghĩa là phầ chi phí quảng cáo tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ phần tâm trí và trái tin của công chúng và cuối cùng là thị phần
Một nhà nghiên cứu đã tìm ra MQH giữa tiếng nói – thị phần đối với sản phẩm ổn định là 1- 1 và sản phẩm mới là 1,5 -2,0
Câu 5 +6 +7: các công cụ chủ yếu sử dụng cho các loại hình xúc tiến bán :
ã 1. XTB định hướng NTD : Một số biện phỏp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
1 số Công cụ XTB định hướng NTD :
- Quà tặng, hàng mẫu : Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới
hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
Ưu điểm : kích thích kh thử sp mới hiệu quả nhất và lôi kéo kh mới Nhược điểm : chi phí cao nhất (cf đóng gói +pp+ giá trị của hàng mẫu) -Phiếu mua hàng giảm giá (coupons)P :
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.
Phân phát phiếu coupons :
+phân phát trực tiếp :trực tiếp đến NTD ,phát trên diện rộng hoặc kh mục tiêu ( ưu điểm : giới thiệu sp mới + hẫm dẫn kh mới.Nhược điểm :chi phí lớn +lạc giữa thư từ và giấy tờ của kh )
+ thông qua PTTT : được sử dụng rộng rãi nhất,có thể tiếp cận được nhiefu kh ( ưu : giới thiệu sp mới +hấp dẫn kh mới. Nhược :tỷ lệ hồi phiếu tb thấp +k hướng vào tập kh mục tiêu )
+thông qua sp : tỷ lệ hồi phiếu cao ,chi phí thấp nhất (ưu : kích thích mua + pt cạnh tranh.Nhược :k tiếp cận dk kh mới )
Ưu điểm :
- Lôi cuốn những NTD coi trọng giá cả
- Có thể tạo ra thay đổi giá mà k ảnh hưởng đến nhà bán lẻ
- Cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sp mới/sp hiện đại - Cách bảo vệ thị phần và khuyến khích lặp lại mua
Nhược điểm :
- Khó khăn trong xác định khi nào và bao nhiêu NTD sử dụng
- Thường được những NTD trung thành những ng mà đằng nào cũng mua - Tỷ lệ đổi phiếu đang giảm giá và chi phí sx phiếu cao
- Sử dụng sai mục đích và lừa đảo : +NTD đổi coupons mà k mua hàng + ng bán hàng đổi phiếu lấy tiền
+nhà bán lẻ đổi phiếu khi chưa bán được hàng +tội phạm tích lũy hoặc làm giả đển bán
+cán DN lớn đang giảm
+đang tìm kiếm pp coupons hiệu quả hơ +sử dụng nhiều internet
-Quà tặng : Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì. Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm. Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp… cho người bán. Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó.
-Xúc tiến cơ hội :
- Cuộc thi :hoạt động xúc tiến mà người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền trên nền tảng 1 khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến thắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếp nhận gắn với 1 vài tiêu chí đã định
- Xổ số / trò chơi bốc thăm trúng thưởng : chương trình xúc tiến mà người chiến thắng được quyết định ngẫu nhiên và không đòi hỏi 1 bằng chứng mua hàng đăng kí tham gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách hoặc dãy số
Ưu điểm :
+liên kết trực tiếp với sản phẩm +tính lựa chọn đối tượng
+đặt vị trí trưng bày tốt tại các của hàng +tăng thêm các hình thức khuyến mãi
+nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng số lượng khách hàng Nhược điểm :
+ít kích thích dung thử sp
+ chỉ 1 số lượng kh quan tâm và tham dự cuộc thi/xổ số +khó khăn trong trưng bày sp thường
+là hình thức phức tạp và khó thực hiện Mục tiêu của XTB định hướng NTD:
+có sự thử nghiệm và trao đổ
+tăng lượng tiêu thụ của th đã thiết lập + bảo vệ (duy trì ) KH hiện tại
+nhắm vào 1 phân đoạn KH
+ Củng cố nỗ lực IMC và Xd tài sản Thương hiệu
ã 2. XTB định hướng thương mại : Cỏc hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty.
Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Công cụ (6) :
- Cuộc thi khuyến khích ng bán
- Chương trình huấn luyện
- Triển lãm thương mại
- Trưng bày tại điểm bán
- Tài trợ thương mại : là một khoản tiền chi để nhà bán lẻ giới thiệu sp theo một cách nào đó
Gồm : tài trợ bán hàng, tài trợ xúc tiến và tài trợ trưng bày
- Quảng cáo hợp tác :
+ Là qc trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà qc khác nhau theo tỷ lệ khác nhau
+ Qc hợp tác theo chiều ngang là qc được tài trợ chung bởi các nhóm ĐTCT hoạt động trong cùng ngành
+ Qc hợp tác theo chiều dọc là qc mà NSX sẽ thanh toán cho người bán hàng trung gian 1 phần chi phí mà họ đã chi cho qc tại địa phương nhằm đề cao sp của NSX
+ Qc hợp tác phối hợp thành phần được tài trợ là qc được người cung ứng nguyên vật liệu tài trợ, mục tiêu qc cho sp cuối cùng của NSX trong đó sử dụng nguyên liệu/ thành phần của nhà cung ứng.
Mục tiêu XTB định hướng thương mại:
+phân phối các sp mới
+xây dựng các kho hàng bán lẻ
+khuyến khích người bán lẻ trưng bày các thương hiệu +duy trì hỗ trợ thương mại cho các sản phẩm đang có
Câu 8 :nội dung các bước trong quy trình xây dựng chương trình xúc tiến a. Quyết định qui mô ưu đãi
Xác định mức tối thiểu để hoạt động XTB có thể thành công,nếu ưu đãi lớn hơn sẽ đem lại nhiều phản ứng hơn trong bán hàng. Ưu đãi càng lớn thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần
b. Xây dựng các điều kiện tham gia
Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất kỳ ai hoặc chỉ 1 nhóm người được lựa chọn c. Quyết định thời lượng cho hoạt động xúc tiến
Quá ngắn => bỏ sót nhiều đối tượng ( những người mua hàng trong thời gian đó ). Nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia vì lúc đó họ chưa muốn mua sắm hoặc chưa muốn mua món đồ đó
Quá dài => mất sức mạnh thôi thúc “hành động ngay ’’. thời điểm làm hoạt động xúc tiến sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. một số chương trình ngoài kế hoạch cũng có thể cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
Tần suất tối ưu : 3 tuần/ 1 quý = độ dài bình quân chu kỳ mua sắm d. cách quảng bá và phân phối
coupons 2$ có thể phát kèm trong gói hàng, tại cửa hàng,qua internet hoặc 1 mẩu qc
cách thức phân phối liên quan đến mức tiếp cận và chi phí khác nhau