2.2.1 Kết quả phân tích về chính sách xúc tiến tại nhà hàng
2.2.1.1 Xác định người nhận tin mục tiêu
Nhà hàng xác định thị trường mục tiêu của mình cho hoạt động xúc tiến bán là thị trường khách nội địa. Người nhận tin mục tiêu bao gồm : khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả những người quyết định hay người có ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua sản phẩm dịch vụ của nhà hàng
Những người nhận tin mục tiêu của nhà hàng là những khách hàng có nhu cầu tổ chức sự kiện và các bữa tiệc sang trọng. Đây là tập khách hàng có khả năng thanh toán cao nhất thường là các cơ quan, công ty có nhu cầu tổ chức sự kiện, hội nghị, hội thảo, họp mặt đầu xuân, họp mặt gia đình, tổng kết cuối năm… Nhưng thị trường khách này chỉ có nhu cầu trong những khoảng thời gian nhất định
như đầu năm, cuối năm, mùa cưới, thường có sự đặt trước với nhà hàng.
Thực khách đến với nhà hàng Hương Sen chủ yếu là người dân ở thành phố Hà Nội, một phần là khách vãng lai từ nơi khác, có cả người nước ngoài. Vì vậy mà khách hàng biết đến nhà hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Trong đó có 36% khách được hỏi biết đến nhà hàng thông qua người thân, 30% biết đến nhà hàng thông qua giới thiệu, quảng cáo, 20% thông qua kinh nghiệm và 14%
biết qua phương tiện khác. ( Xem biểu đồ 2.2 )
Biểu đồ 2.2. Kết quả điều tra trắc nghiệm 2
Qua đây có thể thấy khách hàng truyền thống đóng vai trò quan trọng việc giới thiệu nhà hàng với bạn bè của họ. Nhưng chính vì lý do này mà nhà hàng Hương Sen chưa có hoạt động xúc tiến, quảng cáo đối với thị trường khách vãng lai và khách du lịch, những người có khả năng chi trả không cao nhưng có nhu cầu thường xuyên, thường nhật. Đây cũng là một thị trường khách tiềm năng và ngày càng phát triển ở thành phố Hà Nội
2.2.1.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu.
Mục tiêu trong thời gian tới của nhà hàng Hương Sen là giới thiệu sản phẩm dịch vụ, kính thích nhu cầu khi trái vụ, duy trì khách hàng trung thành và tăng cường thu hút khách du lịch, khách vãng lai. Từ đó thiết lập mối quan hệ, tạo lập sự tin tưởng của đối tác, của khách hàng. Không phải đến thời gian này nhà hàng mới thực hiện những hoạt động này mà nó đã được tiến hành từ những ngày đầu nhà hàng đi vào hoạt động.
Như vậy có thể thấy nhờ phát triển tốt thế mạnh là có dịch vụ chất lượng cao và các món ăn đặc biệt mà nhà hàng được những khách hàng quen thuộc quảng cáo giúp. Điều này thể hiện rõ trong việc có tới 37% khách hàng chọn nhà hàng vì lý do chất lượng và 30% chọn nhà hàng đánh giá cao vì không gian nơi đây.
Nhà hàng cũng đã xác định mục tiêu xúc tiến cho từng tập khách hàng cụ thể như sau :
Đối với thị trường khách hàng có nhu cầu tổ chức sự kiện và đặt dịch vụ thường mua sản phẩm dịch vụ của nhà hàng cho nhiều người
sử dụng nên mục tiêu của nhà hàng là xây dựng được hình ảnh uy tín vững chắc và tập trung vào nhóm nhắc nhở, để duy trì và nhắc nhở du khách luôn nhớ đến hình ảnh của nhà hàng.
Đối với thị trường khách cá nhân, khách vãng lai, khách du lịch có nhu cầu thường xuyên hơn thì cần tập trung vào nhóm thông tin và thuyết phục để cung cấp đầy đủ thông tin và thuyết phục khách tiêu dùng dùng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng. Đồng thời đây cũng là cơ hội tốt để xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về nhà hàng, về các sản phẩm, dịch vụ tạo dựng được một thương hiệu uy tín, khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
2.2.1.3. Thiết kế thông điệp.
Kết cấu của thông điệp:
Thiết kế ngắn gọn để khách hàng có thể cảm nhận khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng. Kết cấu của thông điệp rất ngắn gọn và dứt khoát để nhấn mạnh về dịch vụ của mình. Nhà hàng Hương Sen đã đưa ra thông điệp: “ Hãy thường thức bữa ăn của bạn với nhà hàng Hương Sen”. Thông điệp này tạo nên sự gần gũi và thân thiện nhưng cũng kích thích được trí tò mò của khách hàng khi họ mới đọc lần đầu.
Hình thức của thông điệp:
Thông điệp “ Hãy thưởng thức bữa ăn của bạn với nhà hàng Hương Sen” được in trên tất cả các bao đũa của nhà hàng, khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng sẽ trực tiếp nhìn thấy thông điệp này mỗi khi dùng bữa.
Không chỉ vậy nhà hàng còn tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật về sản phảm, về doanh nghiệp: Logo của nhà hàng được in trên khắp các vật dụng như của thang máy, khăn, bục phát biểu, danh thiếp của khách sạn, danh thiếp của các nhà quản trị, đồng phục của nhân viên, bao đũa…
Hình thức của bao đũa đơn giản và làm toát lên vẻ trang nhã của nhà hàng. Thông điệp trên bao đũa đã thay nhà hàng gửi đến thực khách lời mời trang trọng nhất trước khi dùng bữa. Và qua đó khách hàng cảm nhận được sự nhiệt tình và chân thành mà nhà hàng muốn gửi gắm đến tất cả mọi người. Các thực khách rất hài lòng với hình ảnh này.
2.2.1.4 Lựa chọn các kênh truyền tin
- Để tạo dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm của nhà hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình cũng như lưu lại trong tâm trí khác hàng hình ảnh thương hiệu đó, nhà hàng Hương Sen đã sử dụng cùng lúc nhiều kênh truyền tin để bổ trợ cho nhau.
- Với kênh truyền thông trực tiếp, giám đốc cùng trưởng bạn bộ phận sẽ tiếp xúc với các khách hàng lớn, đối tác như các công ty, sở ban ngành… những tổ chức có nhu cầu hội họp thường xuyên để giới thiệu sản phẩm và kí kết các hớp đồng, giới thiệu kịp thời các chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng thường xuyên khác hàng mới… Và một phương tiện truyền thông nữa mà hiện tại nhà hàng đang quảng cáo tốt đó là thông tin truyền miệng từ phía khách hàng hiện tại của nhà hàng và khách hàng mới. Nhà hàng đã có những chính sách để quản lý và phát huy phương tiện truyền thông này bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng, làm họ hài lòng khi quyết đinh tiêu dùng sản phẩm tại đây.
- Với kênh truyền thông gián tiếp nhà hàng đã sử dụng các phương tiện truyền thông như: tờ rơi, banner quảng cáo trước cửa vào quảng cáo và đưa ra các chương trình khuyến mãi của khách sạn. Tuy nhiên còn việc truyền thông qua internet chưa được nhà hàng phát triển, đây cũng là kênh truyền tin rất tốt và đang có xu hướng phát triển.
2.2.1.5 Ấn định thời gian xúc tiến
Nhà hàng rất quan tâm vào việc thời gian xúc tiến, tùy vào thời gian mà có những quyết định phù hợp. Thường vào tháng mười một đến tháng hai hàng năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu cưới xin, họp cơ quan cuối năm, liên hoan tổng kết, họp mặt đầu xuân , còn nhu cầu khách vãng lai ít. Đây là thời điểm thích hợp để tiến hành hoạt động khuyến mãi để thu hút tập khách hàng nội địa tung ra các hoạt động quảng cáo, PR để kích thích khách hàng truyền thông và khách mới.
Ví dụ như vào thời điểm từ giữa tháng 11 âm lịch đến hết tháng 12 âm lịch năm 2015 nhà hàng đã tiến hành chi một khoản tiền lớn để chạy quảng cáo trên google và các kết quả thu được là rất tốt. Ngay sau khi thời điểm nghỉ tết xong vào những ngày mùng 10 tháng 1 âm lịch trở đi số lượt khách đến với nhà hàng ngày càng
đông. Và đã có : 10 đám cưới, 3 buổi liên hoan khai xuân của các công ty và rất nhiều khách hàng đến với nhà hàng trong vòng chưa đầy một tháng.
2.2.1.6 Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
Hàng năm, nhà hàng Hương Sen dành khoảng 2-3% doanh thu dự kiến cho hoạt động xúc tiến. Từ đó có sự phân bố ngân sách cụ thể cho từng phương tiện xúc tiến. Trong đó, quảng cáo được đầu tư nhiều nhất 40%, xúc tiến bán và quan hệ công chúng khoảng 30- 35%, còn lại dành cho các hoạt động xúc tiến khác. Nguồn ngân sách được đầu tư cho quảng cáo được sử dụng vào thiết kế, in các ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, thiết kế logo,.. tiếp đến là hoạt động xúc tiến và quan hệ công chúng như họp mặt, thông báo… Nhà hàng đã sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán để xác định doanh số cho các hoạt động xúc tiến bán. Phương pháp này có ưu điểm là chi phí sẽ thay đổi theo doanh số bán của doanh nghiệp, nó gắn liền với mức độ tiêu thụ, khuyến khích nhà quản trị ra quyết định trên cơ sở giá bán, chi phí lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, nó khuyên khích ổn định cạnh trạnh theo tỷ lệ đã định theo doanh số bán của các công ty cạnh tranh với nhau.
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là đơn thuần coi doanh thu là nguyên nhân chứ không phải của hiệu quả xúc tiến, từ đó xác định ngân sách theo cách hiện có chứ không phải theo cơ hội thị trường, hơn nữa sự phụ thuộc của ngân sách vào doanh số bán gây khó khăn cho lập kế hoạch dài hạn, việc lập danh sách theo tỉ lệ sẽ không khuyến khích việc xem xét cho sản phẩm, mỗi thị trường mục tiêu khoảng ngân sách là bao nhiêu.
2.2.2. Các công cụ được nhà hàng sử dụng trong quá trình xúc tiến bán:
2.2.2.1. Quảng cáo:
Do doanh thu hằng năm không nhiều nên kinh phí dành cho hoạt động quảng cáo vì thế bị giảm đi nên nhà hàng chỉ trung thành với phương thức quảng cáo như in ấn logo trên cái vật dụng tại khách sạn, treo banner quảng cáo phía ngoài cổng chính. Cũng chính vì lý do này nên khi được hỏi khách hàng đều chưa đánh giá cao về hoạt động này của nhà hàng. Theo kết quả điều tra thì có đến 50%
khách hàng cho điểm 1 và 2 với thang điểm 5 cho hoạt động quảng
cáo của nhà hàng Hương Sen.
Nhưng các hoạt động xúc tiến bán hàng của nhà hàng diễn ra chưa được thường xuyên mới chỉ xúc tiến bán vào các dịp lễ tết hay mùa cưới là nhiều. Chương trình xúc tiến bán mà công ty đưa ra còn chưa sát với tình hình thực tế và các công cụ xúc tiến bán của các đối thủ cạnh tranh rất phong phú như quảng cáo trên báo giấy, tổ chức các sự kiện của cộng đồng nhằm gia tăng thương hiệu.
2.2.2.2. Khuyến mại:
Trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến của nhà hàng Hương Sen thì hoạt động khuyến mãi được đánh giá cao hơn cả khi có 60%
khách hàng được hỏi cho điểm 4/5 và 5/5.
Các chương trình khuyến mại đã được nhà hàng thực hiện:
- Miễn phí toàn bộ hoa trang trí trong các bữa tiệc, hội nghị.
- Đối với khách hàng đặt tiệc cưới tại nhà hàng Hương Sen, khi khách hàng đặt tiệc với số lượng từ 20 bàn trở lên sẽ được hưởng các khuyến mại kèm theo như: tặng tháp ly, miễn phí rượu nổ Anh Đào và đá tạo khói, tặng kèm pháo giấy nổ, bánh cưới, cổng bóng, thảm đỏ….
Nhà hàng đang sử dụng công cụ xúc tiến bán là : giảm giá, chiết khấu, hoàn trả tiền mặt và bán theo giá trọn gói. Nhà hàng đã thực hiện các công cụ xúc tiến bán này nhưng mới chỉ kiểm tra sơ bộ chứ chưa về kết quả áp dụng của từng công cụ xúc tiến bán. Các công cụ xúc tiến bán này có hiệu quả cao trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ăn uống của khách hàng. Do nắm được tâm lý thích được lợi của người Việt, công cụ này đã phát huy hiệu quả.
2.2.2.3. Bán hàng trực tiếp:
Đối với nhà hàng Hương Sen: khi khách có nhu cầu đặt tiệc hay tổ chức hội thảo tại khách sạn, nhân viên của nhà hàng sẽ trực tiếp tư vấn cho khách hàng về hội trường, thực đơn bữa ăn, các trang thiết bị trong phòng, không gian tổ chức tiệc hay hội nghị, các ưu đãi giành cho khách hàng…Khi đã thỏa thuận xong, trưởng bộ phận nhà hàng sẽ trực tiếp làm hợp đồng với khách hàng về yêu cầu của khách hàng, nội dung các điều khoản sử dụng dịch vụ, giá cả các hàng hóa, dịch vụ mà khách sạn cung cấp và gửi hợp đồng về phòng Kinh doanh và marketing… tuy nhiên về hoạt động này chỉ khoảng 20% khách được hỏi đánh giá hoạt động này với 4/5 điểm, còn lại chỉ
chấm điểm 2/5 và có 1 số chấm điểm 1/5. Nguyên nhân của việc này có thể do khả năng giao tiếp, tư vấn của nhân viên còn hạn chế lại phụ thuộc vào giám đốc và quản lí nên gây ấn tượng không tốt với kthhách hàng có nhu cầu. Đây là điểm yếu mà nhà hàng cần có sự đầu tư khắc phục.
2.2.2.4 Quan hệ công chúng
Đứng thứ 2 sau hoạt động quảng cáo thì hoạt động công chúng của nhà hàng được khách hàng đánh giá cao cũng gần 50% khách hàng được hỏi cho điểm 4/5 và 5/5 đối với hoạt động này.
Các công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng mà nhà hàng Hương Sen đã thực hiện:
Tổ chức sự kiện: nhà hàng tổ chức hội nghị tổng kết hàng năm và mời các lãnh đạo của thành ủy các đối tác kinh doanh các trung gian phân phối tham gia. Sau khi hội nghị kết thúc sẽ mở tiệc chiêu đãi các đối tượng trên nhằm cũng cố mối quan hệ lâu dài với họ
Tham gia từ thiện : nhà hàng tích cực tham gia các hoạt động từ thiện do thành ủy tổ chức và quyên góp ủng hộ tiền cho các hoạt động từ thiện như chương trình “ Áo lụa tặng bà “ dành cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng “Trẻ em hôm nay thế giới ngày mai “ dành cho trẻ em khuyết tật và có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn Hà Nội