1. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
a. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Beeline – thương hiệu đứng thứ 72 trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới. Chính vì vậy mà việc tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu của Beeline được coi là khá thành công. Là một thương hiệu mới ở Việt Nam nhưng hình ảnh của Beeline đã ở lại trong tâm trí khách hàng bằng một số hình ảnh định vị như: Logo đơn giản và dễ nhớ, là một hình tròn có hiệu ứng ba chiều và hai màu sắc vàng, đen. Bên phải hình tròn màu vàng sáng hơn bên trái, gây hiệu quả cảm xúc về tương lai tươi sáng và cũng làm cho hình sống động hơn, như đang quay. Hình tròn tượng trưng cho Quả địa cầu với thông điệp kết nối tất cả mọi người và thể hiện tham vọng phát triển rộng khắp. Sọc vàng và đen xen kẽ chính là màu của những chú ong vàng, dễ dàng liên tưởng đến thương hiêu, nổi bật, đơn giản dễ chuyển đổi, dễ dàng sáng tạo, thể hiện hình ảnh thương hiệu ở mọi vật, mọi nơi. Chữ Beeline to rõ ràng dễ đọc và nổi bật. Trên logo của Beeline VN xuất hiện kí hiệu chữ VN nằm trong một hình tròn thể hiện rõ nét Thương hiệu và sự khác biệt so với Beeline trên thế giới.
Thương hiệu Beeline được đánh giá là một trong 10 thương hiệu cung cấp dịch vụ viễn thông có giá trị nhất thế giới theo bảng xếp hạng
“Brand Z top 100 Most Value Global Brands” được xuất bản bởi tạp chí Financial Times.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng cũng tốn nhiều chi phí. Thương hiệu Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo báo, quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu, sự kiện tiếp thị. Chương trình xây dựng độ phủ sóng thương hiệu bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard…cũng diễn ra nhất quán
Về mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, yếu tố cảm xúc là sự thân thiện và sự vui vẻ. Để giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới thì sự thân thiện là cần thiết, quảng cáo nên có chút sáng tạo, chút vui vẻ, cởi mở và thân thiện cũng như khi chúng ta muốn làm quen với một người bạn mới. Các nhân vật trong TVC này là những chú gà con, chơi nhạc như những DJ chuyên nghiệp và cực vui trong những bước nhảy hiphop. Beeline chọn đối tượng truyền thông trong giai đoạn đầu này là giới trẻ, giới trẻ là đối tượng dễ thử cái mới và cũng là nhóm khách hàng ưa thích gói cước Big Zero. Có thể, đây chính là định vị của Beeline.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Ở Viêt Nam, tuy là lính mới, nhưng Beeline đã có những lợi thế nhất định:
- Thương hiệu mạng di động quốc tế đầu tiên.
- Gói cước Big Zero “Giá trị vô địch” ( đây là gói cước được áp dụng lúc mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào 7/7/2009. Nhưng gần đây, Beeline tuyên bố dừng phát hành sim của gói cước BigZero từ tháng 3 với mục đích tối đa hóa dịch vụ. Thay vào đó hãng sẽ tung ra thị trường hai gói cước Big&Kool và Bonus+).
- Dày dặn kinh nghiệm, tiềm lực kinh tế mạnh, am hiểu về thị trường, văn hóa, tiêu dùng của người tiêu dùng Việt.
- Được thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10
thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới, là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu
*Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:
- Các đặc tính của Beeline:
+ Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
+ Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng.
+ Đam mê và hấp dẫn: luon tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.
- Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay.
*Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
- Đối với chính sách giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng. Sản phẩm và giá cả là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành mộtt sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng.
- Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước BigZero với “giá trị vô địch” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”
- Ngoài các dịch vụ cơ bản như các nhà mạng khác, đặc biệt Beeline còn cho phép khách hàng dễ dàng thay đổi số mới không cần phải đăng kí thủ tục rườm rà nhằm khai thác tối đa hiệu quả tài nguyên số. Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại cho nhau thông qua kho số của Beeline. Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được
“quay vòng” thành số mới. Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng khác bằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số.
- Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên như nấm. Khách hàng
có thể tiếp cận với Beeline ở mọi góc phố, từ quán tạp hoá truyền thống đến các quầy hàng di động. Đó là điều mà tất cả các nhà mạng di động lớn của Việt Nam trước đó chưa làm được.
*Tạo điểm khác biệt về nhân sự
- Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
- Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
- Nhà cung cấp viễn thông chuyên nghiệp: “Mặc dù Beeline VN là mạng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam nhưng Beeline VN đã được thừa hưởng những kinh nghiệm triển khai mạng tại nhiều quốc gia trên thế giới, và có đội ngũ nhân sự quốc tế và Việt Nam chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và say mê công việc.
Beeline VN hoàn toàn tin tưởng vào sự thành công của mình trong tương lai” (Theo ông Nguyễn Thế Bình – Phó TGĐ GTEL Mobile).
- Beeline VN là một nhà mạng quốc tế, vì vậy điều đầu tiên có thể nhận thấy ngay ở Beeline VN là một môi trường làm việc quốc tế, chuyên nghiệp và năng động.
*Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Tên thương hiệu: Beeline – tên thương hiệu của Vimpel com. Khi vào Việt Nam GTel Mobile đã đổi thành Beeline VN. Đặc điểm:
+ Tên thương hiệu chỉ có hai âm tiết nên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ.
+ Khác biệt nổi trội và độc đáo: khác hẳn với những cái tên như Mobifone, vinaphone, Sfone, Htmobile hay vietnammobile.
+ Thân thiện và có ý nghĩa, giàu khả năng liên tưởng. Beeline –
“tuyến đường của chú ong”, có nghĩa là đường thẳng, đường ngắn nhất
tới mục tiêu; Nghĩ đến Beeline là nghĩ đến hình ảnh chú ong chăm chỉ, hiền lành, cần mẫn rất gần gũi với cuộc sống và người dân Việt Nam.
+ Thương hiệu Beeline VN thể hiện sự kế thừa và phát triển Beeline thế giới.
- Logo và biểu tượng đặc trưng: logo được thiết kế đơn giản, dễ nhớ và hiệu quả.
- Slogan: Là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Được ra đời vào lúc thị trường viễn thông đang bão hòa, thương hiệu Beeline VN với khẩu hiệu “Live on the bright side” thể hiện mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Beeline VN cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
c. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa - Khi ra mắt, Beeline lập tức tạo ra trào lưu nội mạng, với giá cước rẻ hơn so với các nhà mạng khác.
+ Xâm nhập thị trường thu hút khách hàng bằng các khuyến mãi nội mạng sau khi nhà quản lý ngày càng thắt chắt “cơn mưa” khuyến mãi. Việc tung ra gói cước BigZero với thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero). Đây là chính sách nhà mạng di động khuyến khích thuê bao của mình thực hiện, bởi lẽ khi thực hiện gọi nội mạng, không chỉ có tác dụng chiêu thị mời gọi người sử dụng mới mà còn có tác dụng xúc tác xây dựng cộng đồng Beeline, vì thông điệp 0 đồng cho mạng nội bộ từ phút thứ 2 dễ khuyến khích những nhóm/cặp thường xuyên trao đổi sẽ cùng sử dụng mạng Beeline nhằm tiết kiệm chi phí. Đây là chính sách nhà mạng di động sẽ khuyến khích thuê bao của mình thực hiện, bởi khi thụ hiện gọi nội mạng, mạng di động này không cần trả thêm bất kỳ chi phí nào cho đối tác mạng thứ ba (như cuộc gọi ngoại mạng) khi thục hiện cuộc gọi mà lại tận dụng hết được tài nguyên của mạng mình. Không phải “gánh” chi phí này, khuyến mãi nội bộ càng lớn, khách hàng hưởng lợi càng nhiều.
+ Và mới đây lại cho ra hình tượng mới phục vụ cho gói cước
Big & Kool - hình ảnh chú cá beeline vàng đen hết sức độc đáo và vui nhộn. Sau gói cước BigZero làm náo động thị trường viễn thông, Beeline chính thức công bố hai gói cước mới Big&Kool và Bonus+ với nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng. Theo đại diện Gtel mobile – đơn vị chủ quản của Beeline VN, Big&Kool là một trong những gói cước có giá rẻ nhất trên thị trường hiện nay.
- Bên cạnh đó, hoạt động củng cố và phát triển các dịch vụ và mạng lưới bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, thực hiện nạp tiền, sử dụng các dịch vụ khuyến mại…nhằm để khuếch trương thương hiệu Beeline.
+ Sáng tạo ra quầy bán sim di động để đem đến tận tay người tiêu dùng, hiện có hơn 10.000 điểm bán sim của Beeline đã tỏa đi khắp các góc phố, con đường. Điều này cũng lý giải cho mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đã lên tới gần 80% trong chiến dịch marketing sản phẩm. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam.
+ Tất cả bảng hiệu và tủ di động, đồng phục nhân viên được thiết kế khá bắt mắt yếu tố nhận diện của Beeline, 2 màu vàng và đen.
+ Xét ở góc độ kinh doanh, xuất hiện khá muộn màng khi thị trường viễn thông di động đang sắp bước vào giai đoạn bão hòa nhưng Beeline, mạng di động quốc tế đầu tiên tại Việt Nam vẫn gây được những “cú shock” mới khi được người tiêu dùng đánh giá là một trong những nhà mạng hấp dẫn nhất hiện nay.