*Điểm mạnh:
- Hình ảnh công ty:
+ Là mạng di động liên doanh quốc tế.
+ Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
- Tài chính: Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline (hiện tại sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới)
- Nhãn hiệu:
+ Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8, 9 tỉ USD.
+ Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.
+ Lọt vào top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
- Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình).
- Năng lực hoạt động:
+ Là loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn + đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp.
+ Về công nghệ: thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến.
+ Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.
- Thị phần trên thế giới:
+ Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG cổ phiểu của VimpelCom được niêm yết tại sàn chứng khoán NewYork.
Nhưng tất cả dừng lại khi
Tháng 10/ 2013 Tập đoàn viễn thông Nga VimpelCom mới đây tuyên bố đã bán lại hoàn toàn cổ phần của họ tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu (Gtel Mobile) cho đối tác Việt Nam, điều này đồng nghĩa thương hiệu Beeline sẽ sớm biến mất khỏi thị trường trong nước.
Như vậy sau gần 3 năm kinh doanh tại Việt Nam, VimpelCom (công ty sở hữu thương hiệu Beeline) đã chính thức rút lui vì kinh doanh không như mong đợi, sau 6 tháng kể từ bây giờ, thương hiệu Beeline cũng sẽ theo chân..
****) Nếu tôi được phụ trách bộ phận maketing của Beeline tôi sẽ có một số đề xuất sau :
Chiến lược marketing :
1. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm : 1.1/ Phân đoạn thị trường :
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…
Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ
yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi_đối tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn)
1.1.1/ Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và tôi đã chia thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
•Thành thị
•Nông thôn
Bảng 3: Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý
Vùng Đặc điểm
1/ Thành thị 2/ Nông thôn
• Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao
• Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sử dụng điện thoại di động còn ít
1.1.2/ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường viễn thông mà nói, thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi.
Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thông Việt Nam thành 4 nhóm:
• Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen)
• Từ 19 đến 27 tuổi
• Từ 28 đến 48 tuổi
• Trên 49 tuổi
Bảng 4 : Bảng về phân khúc thị trường theo nhân khẩu :
Tuổi Đối tượng
chính Đặc điểm
- 14 18 ( giới teen)
Học sinh - Chi tiêu phụ thuộc kinh tế gia đình nhưng là những đối tượng năng động, thích chạy theo xu hướng hiện đại, thích điều mới lạ, độc đáo .Vì vậy ,đây là phân khúc thị trường mới ,tăng trưởng mạnh và vẫn chưa được khai thác nhiều.
- 19 27
- 28 48
- Trên 49
Sinh viên
Người lao động có việc làm
Người về hưu
- Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặt trong chi tiêu. Đây là phân khúc thị trường được các nhà mạng hiện tại đặc biệt quan tâm
- Tập trung những người có sự thay đổi mạnh mẽ trong cách nhìn nhận và mua sắm. Họ có khuynh hướng độc lập và không tin tưởng và có những định hướng rõ ràng.
- Tập trung vào các giá trị và các sở thích riêng, nhận thức mạnh mẽ về lẽ phải và có khuynh hướng bảo thủ đối các quan điểm của mình.
1.2.1/ Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường
Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, tôi đã có
những đánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường
a/ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý : Bảng 5 : Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý
Vùng Ưu thế Bất lợi
- Thành thị
- Nông thôn
- + Đời sống dân cư cao, theo xu hướng hiện đại hóa nên Beeline dễ tiếp cận theo hướng công nghệ cao để tung gói cước mới vào.
+ Mức độ nhận biết công nghệ và thương hiệu cao nên luôn cập nhật được tin tức về sản phẩm mới
+ Dễ bị thu hút
- + Tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh đang khai thác thị trường này
- + Nằm tại các vùng núi non, xa xôi rất khó để triển khai dịch vụ viễn thông làm cản trở việc phát triển mạng di động của Beeline
+ Khó tiếp cận với thông tin thị trường
b/ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu : Bảng 6 : Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu
Tuổi Ưu thế Bất lợi
- 14 18 (tuổi teen)
- +Trào lưu “sọc vàng đen”
của Beeline thu hút tuổi teen + Có tiềm lực về tài chính nên Beeline có thể tung ra những gói cước giá rẻ dễ thu hút được giới teen
+ Sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của Beeline
- + Tính trung thành với nhãn hiệu không cao hay chạy theo xu thế
+ Tuy muốn giá rẻ nhưng vẫn yêu cầu chất lượng
có khả năng đáp ứng sự ưa thích mới lạ của tuổi teen + Phân khúc thị trường này chưa được các nhà mạng khác khai thác triệt để
- 19 27 - + Trào lưu “sọc vàng đen”
của Beeline thu hút tuổi teen + Có tiềm lực về tài chính nên Beeline có thể tung ra những gói cước giá rẻ dễ thu hút được giới teen
+ Thường sử dụng nhiều sim nên có thể thu hút phân khúc thị trường này với những giá trị mới mà Beeline mang lại
- + Sinh viên hiện đang là tâm điểm ngắm đến của các nhà mạng hiện có + Tính trung thành với nhãn hiệu không cao hay chạy theo xu thế
+ Tuy muốn giá rẻ nhưng vẫn yêu cầu chất lượng
- 28 48 - + Vì yêu cầu công việc nên thường dùng thêm nhiều sim để giảm chi phí. Beeline có thể thu hút khách hàng trong đoạn thị trường này bằng những chính sách ưu đãi có giá trị
- + Yêu cầu chất lượng cao + Tính trung thành với nhãn hiệu cũ cao nên
thường so sánh Beeline với 3 đại gia
- Trên 49 - Có khuynh hướng bảo
thủ nên rất trung thành với mạng di động đang dùng
1.2.2/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trên đây, tôi đã phân đoạn thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và nhân khẩu, và sau đó đã đánh giá từng ưu thế và bất lợi của Beeline ở từng phân khúc thị trường.
Qua việc xem xét đánh giá như vậy, tôi đã chọn ra thị trường mục tiêu cho gói cước của Beeline là thị trường tuổi teen ở thành thị. Ban đầu, khi mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam, Beeline đã lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ ở thành thị mà chủ yếu là sinh viên, thế nhưng 2 gói cước mà Beeline đã tung vào thị trường này chưa thật sự đạt hiệu quả. Chúng ta cần nhận thấy rằng điều đáng tiếc đó xảy ra là do thị trường sinh viên đang là tâm điểm chú ý của nhiều nhà mạng khác đặc biệt là 3 đại gia đang cố gắng khai thác triệt để nó, mà Beeline thì với vị thế của một tân binh không thế đấu trực diện để dành khác hàng với 3 đại gia đó.
Vì vậy, Beeline cần xác định thị trường mục tiêu mới là tuổi teen.
Đoạn thị trường này tuy đang được một số mạng khai thác như gói cước Q-teen của mobifone nhưng chưa nhiều. Hơn nữa tuổi teen luôn thích những điều mới lạ, thích chơi sock , chơi trội, điều này rất hợp với phong cách của Beeline.
Cho nên với việc lựa chọn thị trường mục tiêu là giới teen, chúng tôi tin rằng ở phân khúc thị trường này là nơi thích hợp giúp Beeline đưa ra và phát triển gói cước mới một cách thành công, và có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần của mình trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam.
1.3/ Định vị trên thị trường :
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là tuổi teen, cùng với việc phải cạnh tranh nhiều đối thủ trên thị trường. Thì để thâm nhập thị trường và gia tăng thị phần trong năm 2010 Beeline cần chọn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với đối thủ cạnh tranh và dựa vào lợi thế thương hiệu Beeline vốn có để định vị sản phẩm.
1.3.1/ Tạo sự khác biệt
a.Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ:
Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ở trên, chúng tôi lựa chọn khách hàng mục tiêu giờ đây của Beeline là tuổi teen. Vì thế để thu hút tuổi teen thì chúng tôi cần đề cao sự khác biệt sản phẩm của mình so với các nhà mạng khác.
Nhận thấy 2 gói cước trước Big Zero và Big&Cool chủ yếu đánh vào
“giá cước rẻ” nhưng điều đó chỉ thích hợp với thị trường sinh viên vì dè dặt trong chi tiêu. Còn giờ đây thị trường mục tiêu của Beeline là tuổi teen còn phụ thuộc kinh tế gia đình, nên khách hàng này không quá chú trọng về giá nhưng đề cao sự khác biệt, độc đáo, mới lạ.
Chúng tôi sẽ tạo ra sản phẩm mới với nhiều cải tiến, khác biệt so với sản phẩm của các nhà mạng khác và khác biệt hơn 2 gói cước trước của Beeline.
+ Sản phẩm này sẽ được cải tiến cải tiến về ngoại hình lẫn bên trong của sản phẩm, tạo sự mới lạ thích thú cho tuổi teen.
+ Cũng như tăng cường các dịch đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn các đối thủ cạnh tranh, cố gắng đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của tuổi teen.
+ Bên cạnh đó Beeline còn tạo quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu của khách hàng.
b.Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Nếu một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức. Công ty có thể lựa chọn một số đối tượng như con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máytính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức.
Thì Beeline chọn một hình cầu với sự kết hợp đậm nhạc của màu vàng đen các bên tạo nên hình cầu tròn xoay,rất độc đáo kết hợp với nó là hình tượng tạo nét đặc trưng cho sản phẩm Beeline. Ban đầu với gói cước Big Zero hình tượng này là chú gà con, sau đó đến Big&Cool hình tượng này là chú cá, và giờ đây với sản phẩm mới đề cao sự khác biệt này hình tượng này lại tiếp tục được thay đổi. Chúng tôi nghĩ rằng với sự ham thích điều độc đáo của tuổi teen nên chúng ta cần tạo ra hình tượng thật động đáo, nó không chỉ là một con vật như hình tượng của 2 gói cước trước, mà giờ đây đó nên là sự kết hợp của hai con vật, điều này sẽ càng làm tăng tính khác biệt cho Beeline.
c. Tạo sự khác biệt về phân phối:
Ngoài việc tạo sự khách biệt về sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh ra, công ty còn phải tạo sự khác biệt trong cách người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm của chúng ta
Là một mạng viễn thông, bên cạnh các cửa hàng ủy quyền, cửa hàng bán lẻ sim và thẻ cào, Beeline đã thật sự sáng tạo trong việc tạo ra các cửa hàng lưu động trên khắp các nẻo đường, giúp khách hàng chỉ bước vài bước chân thì có thể có được một sim Beeline mong muốn. Vì vậy trong việc tung ra sản phẩm mới lần này chúng tôi tiếp tục sử dụng kênh phân phối động đáo này của Beeline.
Hơn nữa, chúng ta cần biết rằng khách hàng mục tiêu hiện nay của Beeline là tuổi teen thì ngày nay với sự phát triển không ngường của công nghệ, tuổi teen tiếp xúc rất nhiều với internet nên việc tạo ra một kênh bán hàng thông qua internet sẽ rất thích hợp với khách hàng này, và như thế càng cho thấy sự sáng tạo độc đáo và khách biệt của Beeline phù hợp với tâm lý của khách hàng.
1.3.2/ Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt :
Ở thị trường viễn thông Việt Nam, cho đến thời điểm này Beeline có thể có được lợi thế cạnh tranh dựa trên thương hiệu :
- Beeline là mạng di động được thành lập bởi một liên doanh quốc tế đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Đây được cho là một trong những lợi thế lớn của Gtel Mobile so với một số mạng di động khác.
- Sự kết hợp giữa một tập đoàn viễn thông hàng đầu Đông Âu, vốn đã dày dạn kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh cùng một Tổng công ty Viễn thông toàn cầu Gtel - am hiểu về thị trường, văn hóa, tập quán, nhu cầu… của người tiêu dùng Việt được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều ưu thế vượt trội. Bên cạnh đó, hình thức liên doanh còn tạo điều kiện để các đối tác nước ngoài có thể mạnh tay đầu tư vào việc phát triển chất lượng dịch vụ, gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
- Yếu tố thuận lợi nữa không thể không nói tới của Gtel Mobile là sự thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu: Beeline.
- Về mặt công nghệ, do là nhà mạng mới, xây dựng từ đầu nên GTEL Mobile đã đầu tư xây dựng một mạng lưới với công nghệ tiên tiến gồm hệ thống mạng lõi cũng như hệ thống tính cước hội tụ thống nhất và dùng chung cho cả 2G& 3G.
- Về mặt thương mại, vì là mạng mới nên chúng tôi còn thoải mái dung lượng để có thể triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng với tốc độ nhanh và dung lượng lớn. Ngoài ra, tôi cũng muốn nhắc đến vai trò của VimpelCom với kinh nghiệm triển khai 3G từ năm trước.
Như vậy, việc GTEL Mobile có thể thừa hưởng đầy đủ những kinh nghiệm trong việc nâng cấp, triển khai mạng 3G cũng như phát triển và áp dụng các dịch vụ giá trị gia tăng là hoàn toàn nằm trong tầm tay.
- Ngoài ra, chiến lược marketing cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc triển khai 3G tại Việt Nam. Đội ngũ marketing chuyên nghiệp của GTEL Mobile sẽ nỗ lực trong các hoạt động của mình nhằm đáp ứng đầy đủ và nhanh nhất mọi yêu cầu của khách hàng.
Với nhiều lợi thế mà beeline có được, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở các nước đã làm cho Beeline sớm thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những kinh nghiệm đó được thể hiện ngay trên những bước đi chập chững vào thị trường. mới phủ sóng được 13 tỉnh thành Beeline đã ra mắt khách hàng ngay với gói cước BigZero, và đến tháng 3 năm 2010 ,Beeline tiếp tục cho ra mắt gói cước Big&Cool và hiện nay với việc phủ sóng được 80% trên thị trường Việt Nam Beeline sẽ tự tin đưa ra gói cước mới với mục đích:
• Tận dụng được các trạm phát sóng vừa bắt, đưa vào hoạt động
liền.
• Làm cho khách hàng sớm quen với thương hiệu Beeline.
• Sẽ có một phần doanh thu bù đắp lại chi phí.
• Chiếm lấy thị phần
Đây chính là những kinh nghiệm và lợi thế vàng mà Beeline có trong tay để có thể tự tin cạnh tranh với 6 mạng di động ít nhiều đã khẳng định thương hiệu và thị phần trên thị trường Việt.
1.3.2/ Xây dựng chiến lược định vị :
Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt". Vì thế Beeline đã không ngừng làm mới mình, Big zero được thay thế bằng Big&Cool và lần này lại tiếp tục đưa ra sản phẩm mới sau Big&Cool. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị.
Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy Beeline cần cân nhắc và thực hiện những điều này:
+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Beeline tạo ra một các đặc biệt
+ Dễ truyền đạt và dễ đập vào mắt người tiêu dùng.
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.
+ Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
+ Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
+ Dựa trên đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà thỏa mãn họ một cách tốt nhất
1.4 Chiến lược Marketing:
Thị trường mạng di động Việt Nam hầu như đã bị chiếm giữ bởi các hãng lớn : viettel, mobile,vnphone..điều đó tạo nên thử thách cực kì khó khăn cho các hãng mới muốn gia nhập ngành, ngoài các rào cản khi gia nhập, vấn đề khó khăn nhất doanh nghiệp gặp phải là khách hàng có xu hướng so sánh lấy các công ty dẫn đầu thị trường làm chuẩn để xét đoán các nhãn hiệu mới