Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU
1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Trong lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thương hiệu, nhiều học giả đã đúc kết từ lý luận và thực tiễn về quy trình chung xây dựng thương hiệu. Quy trình khái quát về xây dựng thương hiệu nói chung được M.Porter giới thiệu gồm có các bước:
- Nghiên cứu marketing;
- Tầm nhìn thương hiệu;
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu;
- Định vị thương hiệu;
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu;
- Hoạt động truyền thông thương hiệu;
- Đánh giá thương hiệu.
1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, tài liệu tập hợp đầy đủ nhất về xây dựng thương hiệu là Cẩm nang xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch của Tổ chức du lịch Thế giới (UNWTO), trong đó quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến gồm các bước nhƣ sau:
- Đánh giá tiềm năng điểm đến
- Phân tích phân đoạn thị trường điểm đến - Phân tích SWOT
- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến - Nghiên cứu nhận định của thị trường về điểm đến
- Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến
- Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến (xác định giá trị cốt lõi, thông điệp thương hiệu)
- Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Nguồn: Quy trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến theo UNWTO - Đánh giá tiềm năng điểm đến là yêu cầu cần thiết giúp điểm đến xác định ra các tài nguyên du lịch, các giá trị tiêu biểu có khả năng xây dựng thương hiệu sản phẩm du lịch, gồm: rà soát, đánh giá các tài nguyên du lịch và hệ thống sản phẩm du lịch hiện có (Nghiên cứu, khảo sát những giá trị của tiềm năng du lịch từ tài nguyên tự nhiên, văn hóa, con người, các nguồn lực cụ thể và các giá trị trải nghiệm có thể mang lại cho du khách)
- Phân tích phân đoạn thị trường điểm đến giúp tìm hiểu xu hướng tâm lý thị hiếu, nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường. Tiếp theo đó chúng ta phải xác định
đối tƣợng khách hàng mục tiêu; nghiên cứu khách du lịch đã có và tiềm năng. Bởi việc xây dựng thương hiệu luôn phải gắn chặt với thị trường, thị trường là đối tượng của công tác xây dựng thương hiệu.
- Phân tích SWOT đƣa các dữ liệu vào ma trận để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức nhằm đánh giá đƣợc tình hình hiện trạng của điểm đến.
- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến là một trong những bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Các bên liên quan ở đây được xác định là: Cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, cộng đồng địa phương và khách du lịch.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh với những thông tin cơ bản nhƣ: xác định đối thủ cạnh tranh, xem xét các giá trị tài nguyên của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm các giá trị độc đáo, có tính cạnh tranh. Từ đó xác định lợi thế cạnh tranh cho điểm đến của mình.
- Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến xem mô hình nào phù hợp để có thể sử dụng. Mô hình XDTH để giúp xác định các giá trị cốt lõi thương hiệu, thông điệp thương hiệu, bản chất và tính cách thương hiệu làm cơ sở cho việc XTQB, truyền thông thương hiệu.
Theo hướng dẫn của Tổ chức du lịch thế giới có các loại mô hình sau: biểu đồ hình tháp 5 giai đoạn, biểu đồ hình tháp 6 giai đoạn, mẫu tài sản thương hiệu và biểu đồ hình tròn. Phổ biến nhất là biểu đồ hình tháp và biểu đồ hình tròn.
Biểu đồ hình tháp thương hiệu du lịch
Biểu đồ hình tròn thương hiệu du lịch
Mỗi mô hình có những ƣu, nhƣợc điểm riêng tùy thuộc vào sự lựa chọn của nhà quản lý thương hiệu, tùy theo mô hình nào họ cảm thấy phù hợp hơn. Biểu đồ hình tròn thì đưa ra được tổng quan tất cả các thông tin trọng tâm về thương hiệu, một cách khá toàn diện, gồm những ví dụ về những sản phẩm và trải nghiệm gây tiếng vang cho thương hiệu. Tuy nhiên lại khó hiểu do có quá nhiều thông tin và khó áp dụng.
Sự kiện và biểu tƣợng
Ƣu thế Tính chất
Các giá trị thương hiệu
Giá trị Sản phẩm đã làm gì
cho tôi
Thương hiệu làm tôi trông nhƣ thế nào
Lý tính
Cảm xúc Mô tả
Sản phẩm
Thương hiệu làm tôi cảm thấy nhƣ thế nào
Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu điểm đến
Bản chất nội tại của điểm đến
Tính cách thương hiệu
Cảm xúc cho khách
Tài sản của điểm
đến Phân tích SWOT
Phân tích khách Phân tích cạnh tranh
Biểu đồ hình tháp thương hiệu và mẫu tài sản thương hiệu thì dễ dàng tiếp cận, dễ hiểu hơn, cho phép tập trung riêng vào sự phát triển của thương hiệu, gồm cả những sản phẩm chứng minh cho thương hiệu.
- Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến giúp điểm đến hiện diện trong tâm trí thị trường. Cần xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá, đưa ra chương trình xúc tiến quảng bá phù hợp để đạt được hiệu quả tốt nhất cùng toàn bộ các hoạt động cụ thể, đối tƣợng thực hiện theo mô hình phát triển thương hiệu đã xác định, giải pháp thực hiện xúc tiến quảng bá thương hiệu.
Theo các nội dung tại quy trình này, các bước ban đầu tiên đòi hỏi công tác nghiên cứu khá toàn diện về tài nguyên du lịch và thị trường. Các bước tiếp theo thực hiện đề xuất mô hình phát triển thương hiệu hay là giá trị cốt lõi thương hiệu và phương thức triển khai các giá trị này cũng như thực hiện XTQB, truyền thông các giá trị thương hiệu này.
Quá trình triển khai thực hiện xây dựng thương hiệu cũng cần đến việc thực hiện quản trị thương hiệu để đảm bảo quá trình xúc tiến quảng bá đến với thị trường được ghi nhận đúng như những giá trị cốt lõi thương hiệu cần xây dựng. Đây là yêu cầu cần thiết với những đặc điểm thương hiệu điểm đến du lịch đã được trình bày, là những giá trị được nhận thức trong tâm thị trường về điểm đến.
Công tác quản trị thương hiệu gồm việc kiểm tra, giám sát công tác XTQB, truyền thông thương hiệu, đánh giá định kỳ hiệu quả thực hiện XTQB, đánh giá lại ghi nhận định thị trường để có điều chỉnh kịp thời.
1.3.3. Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Quy trình xây dựng của UNWTO dành cho hầu hết các điểm du lịch trên toàn cầu, với những điểm du lịch chưa xây dựng thương hiệu. Trên cơ sở áp dụng quy trình chung về XDTH và quy trình XDTH điểm đến du lịch của UNWTO, tác giả đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến theo hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1 gồm các bước về nghiên cứu, đánh giá các điều kiện xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch:
- Đánh giá tiềm năng điểm đến
- Thị trường và nhận định thị trường về điểm đến
- Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến - Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến
- Phân tích SWOT
Giai đoạn 2 gồm việc đề xuất nội dung xây dựng thương hiệu cho điểm đến du lịch:
- Xác định mục tiêu thương hiệu.
- Áp dụng mô hình biểu đồ tháp xây dựng thương hiệu điểm đến.
- Chiến lược về lộ trình xây dựng thương hiệu.
- Kết hợp thương hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến.
Ở giai đoạn 2, tác giả áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu của M.Porter nội dung xác định mục tiêu và sứ mệnh thương hiệu nhằm xác được nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu du lịch cho điểm đến phù hợp với định hướng phát triển du lịch chung của điểm đến.
Tác giả đề xuất lựa chọn áp dụng mô hình biểu đồ tháp thương hiệu của UNWTO để xác định các giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu du lịch,...
Chiến lược về lộ trình xây dựng thương hiệu tác giả đề xuất căn cứ theo quy trình của M. Porter để thực hiện có tính chiến lược, từng bước công tác định vị, xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động XTQB.
Hoạt động XTQB cần gắn kết xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch để đưa được các giá trị cốt lõi thương hiệu vào nhận thức của thị trường.