Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU
1.5. Bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhằm tạo ra điểm khác biệt nổi bật cho điểm đến du lịch trong tâm trí của mỗi du khách, xây dựng và định vị thương hiệu là nhu cầu cấp bách của các quốc gia. Cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của các điểm đến thành công là kinh nghiệm quý báu đáng để học hỏi và áp dụng vào thực tiễn du lịch của mình.
Đƣợc đánh giá là một trong những quốc gia trong khu vực có ngành du lịch phát triển, Thái Lan và Singapore là hai điểm đến đạt đƣợc nhiều thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch.
- Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan:
Theo đánh giá xếp loại của báo cáo về Chỉ số thương hiệu quốc gia 2013- 2014 – CBI (Country brand Index), Thái Lan là quốc gia dẫn đầu trong khu vực Đông Nam Á, xếp hạng thứ 8 trong tổng số các quốc gia có ngành du lịch phát triển trên thế giới. Để đạt đƣợc thành quả này, Thái Lan nhận diện tốt những giá trị cốt lõi quốc gia, từ đó triển khai định vị thành thương hiệu quốc gia... Các chiến dịch tạo dựng thương hiệu được xây dựng chu đáo thông qua các cuộc điều tra có quy mô và tham khảo ý kiến của các chuyên gia du lịch.
Thái Lan nổi danh bởi đất nước của những nụ cười, của những con người thật thà và sẵn sàng giúp đỡ du khách khi họ cần; hình ảnh thiên đường du lịch ở Đông Nam Á với nhiều bãi biển đẹp phục vụ nghỉ dƣỡng (đảo Phuket, Samui); món ăn của đất nước chùa Vàng cũng là một trong những yếu tố được đánh giá cao (món
pad Thái hay cà ry). Chính các giá trị này là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thương hiệu quốc gia như Amazing ThaiLand, Tourism Capital of Asia và The Kitchen of the World.
Công tác marketing của Thái Lan bắt đầu từ những chiến dịch quảng bá du lịch với các khẩu hiệu độc đáo và sáng tạo qua từng năm. Trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu như: Bangkok fashion City, Health Hub of Asia, Thailand – Kitchen of the World,... Trong đó khẩu hiệu “Amazing Thailand” đƣợc sử dụng từ năm 1998 đến nay vẫn phát huy tác dụng. Thái Lan đã sử dụng kết hợp nhiều công cụ marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch.
Tổng cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand - TAT) hiện có 27 văn phòng đại diện ở nước ngoài: Châu Âu (6 văn phòng), Châu Á (18 văn phòng), Châu Mỹ (2 văn phòng), Châu Đại Dương (1 văn phòng). Việc mở nhiều văn phòng đại diện tại nước ngoài là một công cụ hữu hiệu giúp xúc tiến du lịch Thái Lan tại các nước sở tại.
Bên cạnh đó, TAT đã thực hiện các cuộc khảo sát chuyên nghiệp đối với khách du lịch đƣợc thực hiện và đăng tải rộng rãi trên mạng. Rất nhiều văn phòng đại diện của TAT ở nước ngoài hiện nay có trang web riêng. Thái Lan còn mời các nhân vật nổi tiếng đến thăm Thái Lan và tranh thủ quảng bá trên các phương tiện truyền thông khi sự kiện này xảy ra. TAT cũng khuyến khích quảng bá truyền miệng của những khách du lịch có thiện chí và của những người Thái Lan sinh sống ở nước ngoài để giới thiệu Thái Lan cho bạn bè.
Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến lƣợc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chính sách Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phương (Think Global, Act local) được áp dụng triệt để. Thị trường mục tiêu trong khu vực như Trung Quốc, Nhật Bản, TAT đã có những ký kết hợp tác xây dựng các chương trình hành động chung.
- Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch từ Singapore:
Singapore là một quốc đảo có kích thước xấp xỉ 718,3 km2, với nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế, nhƣng hàng năm họ đã chào đón hàng triệu du khách
quốc tế. Đây là một phần trong sự nỗ lực XTQB du lịch của quốc đảo Sƣ tử xinh đẹp này.
- Đầu tiên phải nói đến sự thành công của việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc và các kế hoạch phát triển du lịch phù hợp cho từng giai đoạn của Chính phủ Singgapore. Từ năm 1965 đến nay, Singapore đã hoạch định chiến lƣợc, xây dựng 6 kế hoạch phát triển du lịch khác nhau, đó là: “Kế hoạch Du lịch Singapore” (năm 1968), “Kế hoạch Phát triển du lịch” (năm 1986), “Kế hoạch Phát triển chiến lƣợc”
(năm 1993), “Du lịch 21” (năm 1996), “Du lịch 2015” (năm 2005), “Địa giới du lịch 2020” (năm 2012).
Trong kế hoạch của từng giai đoạn, Singapore lại đưa ra các chủ trương phù hợp để dần xây dựng, phát triển các sản phẩm du lịch.
Với “Kế hoạch phát triển du lịch” (năm 1986), Singapore chủ trương bảo tồn và khôi phục các khu lịch sử văn hóa như: Khu phố của người Hoa, Tanjong Tagar, Little India, Kampong Glam, sông Singapore. “Kế hoạch Phát triển chiến lƣợc”
(năm 1993), Singgapore tập trung phát triển các thương hiệu sản phẩm du lịch mới nhƣ: du thuyền, du lịch chữa bệnh, du lịch giáo dục, du lịch trăng mật; phát triển các thị trường du lịch mới; tổ chức các lễ hội lớn mang tầm cỡ quốc tế; tập trung phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch; trao các giải thưởng về du lịch; giáo dục, nâng cao nhận thức của người dân về du lịch…Năm 1996, Singapore triển khai “Du lịch 21”, chuẩn bị và thực hiện tầm nhìn dài hạn cho sự phát triển của du lịch trong Thế kỷ 21, với các chiến lược thị trường du lịch mới nổi, chiến lược du lịch khu vực, chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch mới, chiến lƣợc nguồn vốn du lịch, chiến lƣợc “Nhà vô địch du lịch Singapore”.
Trong “Du lịch 2015” (năm 2005), Singapore tập trung phát triển các thị trường chính với phương châm tạo sự hiểu biết tốt hơn về Singapore, phát triển Singapore thành một điểm du lịch “phải đến”, cải thiện tiêu chuẩn dịch vụ nhằm cung cấp các dịch vụ đáng nhớ cho khách du lịch, nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch, phát triển các doanh nghiệp du lịch và nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp, phát triển các sản phẩm trọng tâm của du lịch…
- Thứ hai, nguồn ngân sách cho phát triển du lịch đƣợc đầu tƣ thích đáng để có được kết quả tốt nhất trong xây dựng thương hiệu đất nước. Năm 2012, Singgapore chi 300 triệu đô Sing để tổ chức các sự kiện du lịch, chi 340 triệu đô Sing phát triển các sản phẩm du lịch, chi 265 triệu đô Sing phát triển nguồn nhân lực du lịch. Năm 2015, Singapore đầu tƣ cho Quỹ phát triển du lịch là 2 tỷ đô Sing cho các hoạt động nhằm xúc tiến, quảng bá du lịch.
- Tổng cục Du lịch Singapore đã thông qua các chính sách và chiến lƣợc khác nhau để thúc đẩy phát triển du lịch Singapore. Một giá trị thương hiệu về Singapore đƣợc duy trì trong một thập kỷ hoặc lâu hơn để giữ cho Singapore là một thành phố hấp dẫn đối với khách du lịch, định vị thương hiệu cho lần đến thăm đầu hoặc các lần tiếp theo. Các dòng tên thương hiệu với slogan được sử dụng: The Garden City (1967); Instant Asia (1970); Surprising Singapore(1985); New Asia (1996), Uniquely Singapore (2004). Đến nay, chiến dịch Uniquely Singapore vẫn đem lại hiệu quả và được nhiều người biết đến.
1.5.2. Bài học kinh nghiệm ở Việt Nam
Trong nước bài học xây dựng thương hiệu đáng nể nhất trong những năm gần đây là của Đà Nẵng.
Du lịch Đà Nẵng trong thời gian qua đã đạt đƣợc nhiều thành công trong phát triển du lịch với những con số ấn tƣợng về thu hút khách du lịch, tăng đều qua các năm (năm 2009 đón 1,4 triệu lƣợt khách, đến năm 2015, tổng lƣợng khách đến tham quan, du lịch ƣớc đạt 4,6 triệu lƣợt, tăng 3,2 lần), doanh thu từ du lịch (năm 2015 ƣớc đạt 12.700 tỉ đồng, tăng 28,7% so với năm 2014.), tạo việc làm hàng chục ngàn lao động và đóng góp quan trọng trong nền kinh tế của địa phương.
Năm 2012, Đà Nẵng đƣợc Tổng cục Du lịch bình chọn là một trong ba địa phương có sự bức phá về phát triển du lịch, trở thành điểm sáng của du lịch Việt Nam. Năm 2013, Đà Nẵng đã lọt vào Top 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á do tạp chí du lịch trực tuyến uy tín hàng đầu châu Á Smart Travel Asia bình chọn.Trip Advisor bình chọn Đà Nẵng là một trong những điểm đến mới nổi nhất năm 2015.
Trang web The Richest của Canada xếp hạng 6 trong top 10 thành phố tiến bộ nhất thế giới mà du khách nên tham quan trong năm 2015.
Để có đƣợc những danh hiệu rất đáng tự hào kể trên, du lịch Đà Nẵng đã nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố trong suốt thời gian qua. Những bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu Đà Nẵng rất hữu ích để các địa phương khác trên cả nước học hỏi, áp dụng.
- Về quy hoạch và định hướng chiến lược: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” đƣợc xác định rõ trong Nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ 20, sau đó là Quy hoạch tổng thể ngành văn hóa, thể thao và du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 và gần đây nhất đầu năm 2016, thành phố đã ban hành đề án phát triển du lịch 2016-2020 tiếp tục duy trì quan điểm phát triển này.
- Xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng dựa trên các giá trị cốt lõi gắn với chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch đặc trƣng nhƣ: nghỉ dƣỡng biển (năm 2005, Tạp chí Forbes của Mỹ đã bình chọn biển Đà Nẵng là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh) với hệ thống resort, khách sạn nghỉ dƣỡng từ bình dân đến cao cấp;
tham quan các điểm du lịch đặc sắc (bán đảo Sơn Trà, Ngũ hành Sơn, bảo tang điêu khắc Chăm); du lịch đường sông. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển một số các sản phẩm du lịch mới, khác biệt và độc đáo nổi lên là Bà Nà Hills với hệ thống cáp treo lập nhiều kỷ lục thế giới, với những khu vui chơi đẳng cấp quốc tế,…
- Chủ động tạo sự kiện, đặc biệt là các sự kiện quốc tế để nâng cao uy tín thương hiệu, đã tổ chức thành công các sự kiện mang tầm cỡ quốc tế: như cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế hàng năm Đà Nẵng (bắt đầu tổ chức từ năm 2008),cuộc thi marathon quốc tế; cuộc thi đường chạy sắc màu, cuộc đua Iron Man70.3, tổ chức Cuộc đua thuyền buồm quốc tế Clipper race 2015-2016;…và sắp tới là hàng loạt tổ chức quốc tế chọn Đà Nẵng để tổ chức các sự kiện lớn nhƣ Đại hội Thể thao biển Châu Á 2016, cuộc đua thuyền buồm quốc tế Clipper Race 2015 – 2016, APEC 2017. Đây cũng là hình thức quảng bá hình ảnh du lịch tại chỗ rất hiệu quả của thành phố.
- Cải thiện môi trường du lịch cả về cơ sở hạ tầng lẫn môi trường xã hội của Đà Nẵng đều đƣợc đánh giá rất tốt. Cầu Rồng, cầu Sông Hàn cũng là những sản phẩm du lịch. Chính quyền thành phố đã và đang nỗ lực cải thiện môi trường đầu tư cho du lịch, lấy du lịch là mục tiêu hàng đầu cho phát triển kinh tế . Tình hình chính
trị ổn định, cùng với các chính sách của thành phố nhằm thiết lập nếp sống văn hóa , văn minh đô thi ̣. Chính quyền hỗ trợ cho các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi nhất thông qua các thủ tục hành chính, qua việc ban hành các cơ chế chính sách, qua việc tạo môi trường đầu tư tốt nhất cho doanh nghiệp phát triển.
- Củng cố bộ máy hoạt động công tác xúc tiến quảng bá du lịch: Nhận thức tầm quan trọng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch trong việc tiếp thị điểm đến thành phố đã nhanh chóng thành lập Trung tâm xúc tiến du lịch Đà Nẵng. Theo đó, bằng các hình thức tổ chức đoàn Famtrip, Hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước để tuyên truyền quảng bá mạnh mẽ hình ảnh du lịch Đà Nẵng thúc đẩy tạo dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng.
- Phát huy yếu tố con người: người dân Đà Nẵng được đánh giá rất thân thiện, cởi mở với du khách – đây cũng là thế mạnh của điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Qua những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của các điểm đến, một số bài học đƣợc rút ra nhƣ sau:
- Các điểm đến (quốc gia, vùng hay địa phương) cần đánh giá đúng về nguồn tài nguyên du lịch hiện có, từ đó xác định đƣợc sản phẩm du lịch mang tính đặc trưng sẽ trở thành giá trị cốt lõi thương hiệu du lịch, và giá trị này sẽ xuất hiện trong tất cả các thông điệp truyền thông cho thương hiệu điểm đến, xuyên suốt trong cả giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến.
- Các chiến dịch xây dựng thương hiệu điểm đến cần được đầu tư bài bản, thống nhất, liên tục để tạo dựng đƣợc hình ảnh nhất định trong tâm trí du khách. Coi trọng các yếu tố cảm nhận, phản hồi của khách hàng thông qua các cuộc điều tra có quy mô. Để thực hiện đƣợc điều này, cần phải có sự đầu tƣ về ngân sách phù hợp.
- Tập trung vào thị trường mục tiêu mà điểm đến hướng tới, nhằm đưa ra những chiến dịch XTQB phù hợp, thu hút khách du lịch.
- Cần tận dụng các sự kiện (du lịch, văn hóa, thể thao,…) hoặc tự tạo ra các sự kiện lớn nhằm quảng bá, giới thiệu hình ảnh điểm đến.