• Được tạo lập và điều hành bởi chớnh những người nụng dõn trồng cà phờ- khụng chịu sự quản lý nào từ chớnh phủ hay cỏc tổ chức quốc tế.
• Là một tổ chức phi chớnh trị. Điều này tạo nờn sự ổn định lớn
• Hoạt động như một doanh nghiệp thương mại, nờn trỏch nhiệm đố nặng lờn vai cỏc nhà quản lý và cỏc nhõn viờn.
• Khụng cú sự độc quyền. Việc xuất hiện cỏc nhà xuất khẩu cà phờ khỏc ở Colombia chỉ là sự đảm bảo rằng Liờn đoàn thực hiện những điều tốt nhất cho cỏc thành viờn.
• được xõy dựng trờn sự cõn đối giữa lợi ớch cỏ nhõn và lợi ớch chung- một cỏch thức để đem lại hiệu quả lớn nhất cho những người trồng cà phờ.
Chiến lược quảng cỏo
FNC được thành lập từ năm 1926, là một tổ chức kinh doanh độc lập, tập hợp những người trồng cà phờ ở Colombia. Chỉ trong phạm vi lónh thổ Colombia, liờn đoàn đó cung cấp một mạng lưới giỏm định và kiểm soỏt chất lượng nhằm đảm bảo tiờu chuẩn cao nhất cho cà phờ Colombia. Trờn khắp thế giới, cỏc văn phũng của Liờn đoàn ở khắp cỏc quốc gia với cỏc kờnh thụng tin đại chỳng và giao thương hợp lý nhằm khuếch trương và thỳc đẩy tiờu dựng cà phờ Colombia.
Để tiếp thị , việc trước tiờn là FCN để người tiờu dựng biết tại sao cà phờ Colombia lại ngon hơn so với cà phờ cỏc nước khỏc, sau đú mới núi cho họ về cỏc chương trỡnh chăm súc và lượng nhõn cụng cần dựng để trồng và chăm súc cõy cà phờ cũng như là cỏc điều kiện khớ hậu thuận lợi khụng dễ thấy ở cỏc quốc gia khỏc.
Chiến dịch chiếm lĩnh thị trường mang tớnh giỏo dục ban đầu bao gồm cỏc hỡnh ảnh trờn vụ tuyến cho thấy nụng dõn đang cẩn thận hỏi nhặt từng hạt cà phờ chớn trờn cỏc cỏnh đồng cà phờ với người dẫn chương trỡnh là Juan Valdez, người phỏt ngụn lõu nay của cà phờ Colombia. Những hỡnh ảnh này giỳp người tiờu dựng hiểu rằng, cỏc hạt cà phờ Colombia được trồng và hỏi bởi những người rất chuyờn nghiệp, khụng cú hoặc cú rất ớt sự trợ giỳp từ mỏy múc trong cỏc điều kiờn khớ hậu tuyệt vời, nhiều mưa, nắng và đất phỡ nhiờu được tạo ra bởi cỏc dũng nham thạch. Với ấn tượng trờn, người tiờu dựng bị lụi cuốn bởi sự ưu việt của cà phờ Colombia. Chiến dịch này bắt đầu từ đầu thập kỷ 60 và kộo dài cho đến những năm 80. Phần lớn thúi quen của những người tiờu dựng thập niờn 80 quan tõm đến chất lượng nờn Colombia đó mở một chiến dịch nhằm vào phõn đoạn thị trường này và để lại ấn tượng sõu rộng.
Đõy cũng là mở đầu của chiến lược gõy ấn tượng mà mục tiờu chớnh là tạo ra một hỡnh ảnh đẹp đối với cà phờ Colombia trong con mắt những người tiờu dựng cũng như là sự khỏc biệt so với cà phờ cỏc nước khỏc. Chiến dịch này tập trung minh hoạ những hỡnh ảnh mang tớnh khụi hài và sành điệu với nhu cầu thượng hạng. Cỏc phương tiện như mỏy bay, tàu hoả, ụ tụ đều chuyển sang mua được cà phờ từ Colombia. Và chiến dịch này đó dành được cỏc giải thưởng uy tớn của ngành bao gồm Effies, CLIO và ADDY, miờu tả sinh động cà phờ Comlombia dưới ỏnh đốn lung tinh với những giải thưởng quý giỏ, càng làm cho thương hiệu thờm nổi bật.
Do vậy, người tiờu dựng sẵn sàng dựng Cà phờ Colombia vỡ 2 lý do: Thứ nhất, họ hiểu rằng một sản phẩm chất lượng tốt đi cựng với hỡnh ảnh đầy ấn tượng sẽ là lựa chọn số một. Thứ 2, chiến dịch này bắt đầu từ thập 80, cho đến nay vẫn khụng cú nhiều sự thay đổi, dần thấm vào tiềm thức của người tiờu dựng. Ngày nay, để lụi kộo người tiờu dựng mua sản phẩm, họ cần phải biết mua ở đõu và mua như thế nào. Cà phờ Colombia khụng phải là một thương hiệu, Colombbia chỉ là một thuật ngữ chỉ xuất xứ của cà phờ trong muụn vàn thương hiệu cà phờ. Phần lớn cỏc thương hiệu cà phờ là sản phẩm được trộn lẫn giữa cà phờ Colombia với cà phờ của cỏc nước khỏc. Rất nhiều cỏc nhà rang xay rất chỳ ý đến chất lượng cà phờ, nờn họ chọn hoàn toàn 100% cà phờ COLOMBIA. Với mục đớch đảm bảo rằng thương hiệu này 100% là cà phờ Colombia, FNC đó thiết kế một biểu tượng trờn đú thể hiện tấy cả cỏc thương hiệu cà phờ cú nguồn gốc từ Colombia- Hỡnh ảnh Juan Valdez và biểu tượng. Tờ quảng cỏo bỡa được tạo ra cựng với logo được bố trớ trụng khỏ bắt mắt theo những cỏch
độc đỏo chẳng hạn như hỡnh ảnh một con bũ đang kờu “vừa đủ kem cho cà phờ Colombia”, hay một cõu đố vui, những hỡnh ảnh về kim tự thỏp Ai Cập hoặc hỡnh ảnh một chiếc vợt tennis.
Ngoài ra, một chiến dịch quảng cỏo qua vụ tuyến với hỡnh ảnh Juan Valdez và con la thõn tớn của mỡnh xuất hiện trong một tủ bỏt đĩa trong nhà bếp hay trờn một gúc siờu thị. Theo những cỏc quảng cỏo hết sức đơn giản như vậy, người tiờu dựng sẽ dễ dàng nhận ra thương hiệu cà phờ Colombia 100% nghĩa là chỉ cần nhỡn thấy hỡnh ảnh của Juan Valdez trờn cỏc bao bỡ hay lon hộp cà phờ.
năm 1981 và vẫn tiếp tục dựng cho đến ngày hụm nay để nhắc nhở người tiờu dựng làm thế nào cú thể mua đỳng sản phẩm.
Những năm thập kỷ 90: Chiến lược ”Thưởng thức cuộc sống với ly cà phờ”. Những
năm 1990 đó đỏnh dấu một làn súng hỡnh thành cỏc quỏn bar cà phờ với khỏch hàng phần nhiều gồm những thanh niờn trẻ tuổi- một thế hệ khỏch hàng mới.
Cà phờ Colombia đó nhận ra tập khỏch hàng tiềm năng trẻ tuổi, vỡ vậy họ đó tạo ra một chiến lược song song với hỡnh ảnh Juan Valdez “đang ngõm nghi ly cà phờ” hay đang nở một nụ cười với những mụn thể thao mạo hiểm như lướt súng, trượt tuyết và tàu lượn. Chiến dịch này bắt đầu từ những năm 1994 và song hành với hỡnh ảnh và logo-biểu tượng nhắc nhở những người tiờu dựng trẻ tuổi nờn uống cà phờ Colombia như là một cỏch cảm nhận cuộc sống thỳ vị.
Nguồn: Tài liệu tổng hợp từ chuyến tham quan, khảo sỏt thị trường Mỹ ở bang Arizona.
11/2002.
• Thứ hai, đúng gúi, xuất khẩu và lấy tờn của cỏc cụng ty Mỹ: Trường hợp này cũng khỏ phổ biến nhất là đối với sản phẩm của cỏc cụng ty lớn/hóng lớn của Mỹ như Dole hay Fruit Libby cú chi nhỏnh tại nước ngoài, họ đúng hộp, dấn nhón tại cỏc nước bản địa rồi lấy tờn sản phẩm của Dole hay Fruit Libby đem về bỏn trờn thị trường Mỹ. Trường hợp phổ biến nhất mà khi khảo sỏt trờn thị trường Mỹ nhúm nghiờn cứu là đối với trường hợp của dứa hộp Thỏi Lan và Philippin. Mặc dự trờn bao bỡ cú ghi là "Product of Philipin" (sản phẩm của Philipin) nhưng nhón hiệu hàng hoỏ là DOLE. Đõy cũng là một kờnh xõm nhập vào thị trường Mỹ rất phổ biến và hiệu quả, đồng thời cú thể quảng bỏ phẩn phẩm của Việt Nam trờn thị trường Mỹ, nhất là đối với trường hợp của sản phẩm tương tự là dứa đống hộp của Việt Nam. Hay là ngay cả với cỏc loại quả tươi (như sản phẩm chuối từ nam Mỹ, xoài...) bỏn ở cỏc siờu thị, chợ cũng thế, chỉ cú một số loại mang nhón hiệu "product of Mexico" (sản phẩm của Mexico), "product of Ecuador" hay "Product of Guatemala" cũn rất nhiều loại thỡ vẫn mang chủ hiệu của DOLE.
Kờnh này sẽ giỳp cỏc sản phẩm cú thể xõm nhập vào khỏch hàng người Mỹ hơn. Vỡ thực chất xõy dựng thương hiệu sản phẩm bỏn cho dõn Mỹ tại thị trường Mỹ mới là vấn đề là khú. Và vấn đề này cần rất nhiều thời gian và quảng cỏo. Những vấn đề này sẽ là khụng dễ và mất nhiều chi phớ.
Hộp 4: Cụng ty thực phẩm Dole
Được thành lập năm 1851 tại Ha Oai, với doanh thu năm 2001 là 4,4 tỉ USD, Cụng ty thực phẩm Dole là một nhà sản xuất hàng đầu thế giới về rau quả tươi chất lượng cao, cỏc loại hoa tươi, đồng thời cũng là một thị trường đang ngày càng lớn mạnh về thực phẩm đúng gúi. Dole cú trụ sở ở hơn 90 nước trờn thế giới với gần 59.000 nhõn sự.
Dole cung cấp chuối, dứa tươi, măng tõy, xoài, đu đủ, cỏc hoa quả khỏc cựng với cỏc loại rau cú nguồn gốc từ Philippin, Thỏi Lan và Ecuador, sau đú bỏn ra cỏc thị trường chủ yếu ở Chõu ỏ, ỳc và Trung Đụng. Bờn cạnh đú, Dole cũn cung cấp cỏc loại hoa quả cú mỳi, rau quả non như măng tõy, bụng cải xanh, cà chua, bắp cải, rau diếp từ Bắc Phi, ỳc, New Zealand, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nam Phi, Chilờ và một số nước khỏc để tiờu thụ trờn cỏc thị trường Chõu ỏ, chủ yếu là Nhật Bản. Tại Nhật Bản, cụng ty này cũng là nhà phõn phối trực tiếp cỏc loại quả sản xuất trong nước, những sản phẩm rau quả khỏc cú giỏ trị gia tăng cao.
Dole cú 13 trung tõm phõn phối rau quả tươi tại Nhật Bản thụng qua hỡnh thức liờn doanh với cỏc nhà phõn phối địa phương. Đồng thời, Dole cũng cú cỏc cơ sở phõn phối tại Philippin và Hồng Kụng. Tại Trung Quốc, Dole cú một trung tõm chế biến và phõn phối rau quả tại Thượng Hải. Với tư cỏch ban đầu là một liờn doanh, vào thỏng 2/2001, Dole đó mua lại toàn bộ phần liờn kết của đối tỏc để trở thành một nhà mỏy độc lập. Cụng ty này cũng sở hữu một nhà mỏy chế biến rau tại Thanh Đảo chuyờn sản xuất cỏc sản phẩm rau gia tăng giỏ trị cung cấp cho thị trường Trung Quốc và Nhật Bản.
Bộ phận sản xuất thực phẩm đúng gúi của Dole điều hành 3 nhà mỏy đúng hộp tại Chõu ỏ : 2 nhà mỏy ở Thỏi Lan và 1 nhà mỏy ở Philippin. Những nhà mỏy này cung cấp sản phẩm cho Bắc Phi, Chõu Âu, Chõu ỏ, Chõu ỳc và khu vực Trung Đụng. Thờm vào đú, 3 nhà mỏy này đó mở rộng đỏng kể phạm vi hoạt động của mỡnh trong đa dạng hoỏ chủng loại sản phẩm, trong đú bao gồm cốc nhựa và cỏc tỳi nhỏ. Dứa được sử dụng ở đõy đều cú xuất xứ từ cỏc trang trại lớn của Dole, từ cỏc nụng dõn trồng dứa độc lập ở Philippin và Thỏi Lan. Cụng ty TNHH Snow Dole - một liờn doanh giữa Dole và Cụng ty Sữa Snow Brand của Nhật Bản, chuyờn chế biến và phõn phối cỏc loại mún trỏng miệng đụng lạnh, dứa hộp và cỏc loại thực phẩm chế biến khỏc tại Nhật Bản. Dole đó cấp quyền sử dụng cỏc nhón hiệu cho Snow Dole, trong đú cú nhón hiệu DOLE.
Nguồn: Tài liệu tổng hợp từ chuyến tham quan, khảo sỏt thị trường Mỹ ở bang Arizona. 11/2002.
• Thứ ba, đưa hàng hoỏ sang phục vụ khỏch hàng là Việt Kiều trước, sau đú tỡm hiểu thị thị hiếu, thúi quen để mở rộng, thu hỳt khỏch hàng là
người Mỹ. Đõy cũng là một kờnh xõm nhập vào thị trường Mỹ. Tuy nhiờn kờnh này yờu cầu Việt Nam phải cú một hệ thống phõn phối tới tay người tiờu dựng như Trung Quốc, Hàn Quốc hay Mexico. Cỏc nước như Trung Quốc hay Mexico họ cú nhiều dõn sống tại Mỹ và họ cú một số siờu thị/chợ mà chủ là những người nước này. Vỡ thế họ cung cấp hàng cho cỏc siờu thị này và phục vụ chủ yếu cho những người dõn của họ đang sống tại Mỹ. Nhúm khảo sỏt cũng đến một số siờu thị của Mexico (Farmily market) hay Lee Lee (của Trung Quốc) tại bang Arizona và thấy rằng hàng Việt Nam (kể cả rau quả hay cà phờ) hầu như là khụng cú. Chỉ cú một số sản phẩm của Việt Nam (chỉ bày ở siờu thị Lee Lee) như giũ, nhón thỡ chất lượng rất thấp và do người Việt Nam ở Califolia cung cấp. Vỡ thế nếu muốn xõm nhập vào thị trường Mỹ qua kờnh này cũng khụng phải dễ dàng, nhất là phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh của cỏc đối thủ từ Chõu ỏ và Nam Mỹ.
Một số vấn đề lưu ý khi hàng hoỏ xõm nhập vào thị trường Mỹ
a. Quy định và kiểm tra hàng hoỏ
Một trong những vấn đề lớn nhất mà cỏc nhà xuất khẩu muốn xõm nhập được vào thị trường Mỹ là phải tuõn thủ cỏc quy định và sự kiểm tra cực kỳ nghiờm ngặt của cỏc cơ quan Mỹ, nhất là sự kiểm tra của Hải Quan, Cơ quan kiểm tra thực phẩm và thuốc (Food and Drug Administration- FDA), và Phũng Nụng nghiệp Mỹ (USDA).
Cũng như nhiều quốc gia khỏc, Mỹ cũng cú những quy định cho phộp những loại nụng sản nào được phộp nhập vào Mỹ. Mỹ quy định từng loại rất cụ thể những loại cho tất cả cỏc nước được nhập vào và những loại mà cỏc nước riờng biệt được nhập vào Mỹ. Và những quy định này được Cơ quan kiểm tra thực phẩm và thuốc điều chỉnh tuỳ thuộc vào tỡnh hỡnh biến động của từng mặt hàng. Chớnh vỡ thế khi phỏt hiện bệnh bũ điờn, Mỹ ra quy định cấp nhập khẩu thịt bũ từ Anh vỡ nghi ngờ đõy là một trong những nước phỏt sinh bệnh này đầu tiờn.
Tất nhiờn sự kiểm tra chặt chẽ vào thị trường Mỹ là đối với tất cả cỏc mặt hàng, tuy nhiờn đối với cỏc mặt hàng nụng sản thực phẩm thỡ càng nghiờm ngặt hơn vỡ ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ của người tiờu dựng. mà ở Mỹ thỡ vấn đề này được coi trọng hàng đầu. Ngoài những luật lệ nghiờm ngặt, dĩ nhiờn là Chớnh phủ khụng thể đi kiểm tra tất cả cỏc lụ hàng hay cú đủ nhõn lực để kiểm tra mỗi ngày. Nhưng nếu người tiờu dựng mua
thực phẩm thiu, hỏng về, ăn uống mà bị ngộ độc thỡ là một vấn đề rất lớn. To thỡ cỏc nhà sản xuất, phõn phối sẽ bị phỏ sản, sản phẩm bị cấp nhập, cũn nhỏ thỡ cỏc nhà sản xuất, phõn phối bị đền rất nặng, tới tiền triệu USD. Vỡ thế cỏc nhà sản xuất hay nhập khẩu sợ lắm. Nhất là cỏc sản phẩm nhập từ cỏc nước đang phỏt triển như Việt Nam, Thỏi Lan hay Philipin thỡ lại càng phải chịu sự kiểm tra chặt chẽ hơn so với sản phẩm nhập từ cỏc nước phỏt triển.
Chớnh vỡ thế, để cú thể hiểu biết về những quy định, sự kiểm tra sản phẩm để trỏnh những hậu quả sau này thỡ Bộ Nụng nghiệp &PTNT nờn phối hợp cựng FDA hay USDA giỳp cỏc doanh nghiệp Việt Nam muốn xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ hiểu thật kỹ những quy định về xuất nhập khẩu, chất lượng sản phẩm nhập vào thị trường Mỹ.
b. Cạnh tranh mạnh
Thị trường Mỹ là thị trường cạnh tranh rất lớn. Và bờn cạnh yếu tố chất lượng, giỏ cả là một trong những tiờu chuẩn chủ yếu để đỏnh giỏ liệu cỏc sản phẩm của Việt Nam cú thể cạnh tranh và đứng trờn thị trường Mỹ hay khụng. Một trong những khú khăn của Việt Nam là khoảng cỏch giữa Việt Nam và Mỹ là rất lớn vỡ thế chi phớ vận chuyển sẽ chiếm tỷ trọng khụng nhỏ trong giỏ thành, đấy là chưa núi đến việc vận chuyển dài ngày sẽ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng nụng sản, nhất là đối với cỏc loại rau quả tươi. Đường tàu thuỷ, từ cảng Sài Gũn, Hải Phũng qua los Angeles là 21 ngày, miami là 40 ngày và New york là 45 ngày. Chớnh vỡ thế trỏi cõy tươi sẽ rất khú giữ được những hương vị gốc của nú.
Trong khi đú một số đối thủ cạnh tranh khỏc lại rất gần Mỹ như Mexico, guatmela, Ecuador (xuất khẩu rau qủa sang Mỹ), Colombia, Brazil (xuất khẩu cà phờ sang Mỹ). Đấy là chỳng ta chưa núi đến sự cạnh tranh từ cỏc đối thủ khỏc như Thỏi Lan, Philipin…Chớnh vỡ thế hàng nụng sản của Việt Nam như quả tươi, cà phờ sẽ phải chịu sự cạnh tranh vụ cựng khắc nghiệt, ngay cả một số loại đặc sản như Thanh Long, vỳ sữa.
c. Hiểu biết thị hiếu, tập quỏn của người tiờu dựng Mỹ
Đõy luụn là vấn đề khụng thể thiếu nếu chỳng ta muốn xõm nhập vào