CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ
1.3 Một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.1.1 Mô hình 5 khoảng cách:
Để đo lường chất lượng dịch vụ, A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.
Berry (1985) đã dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lú và nhóm khách hàng để đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách.
Parasuraman và cộng sự cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Đại học kinh tế Huế
18
Sơ đồ 2.1 : Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman et al, 1985)
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi sử dụng và nhận thức của các nhà quản lí về điều đó. Các nhà quản lí của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng có thể nhận thức được khách hàng muốn gì, những yếu tố nào có thể thõa mãn được họ. Khi khoảng cách này càng lớn, tức là doanh nghiệp càng không biết được khách hàng kì vọng gì ở mình. Chính vì vậy, việc đầu tiên và quan trọng nhất của các doanh nghiệp chính là việc rút ngắn khoảng cách này lại bằng cách nhận thức được điều khách hàng mong đợi ở chúng ta là gì.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về những gì khách hàng kì vọng với việc biến chúng thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện là doanh nghiệp có thể nhận thức được mong đợi của khách hàng nhưng lại không thể dựa vào các hiểu biết đó để đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ hợp lí.
Khi khách sạn cho rằng việc thực hiện các mong đợi của khách hàng là không thể thì khoảng cách này lại càng lớn và đôi khi khách sạn biết được mong muốn của khách hàng, nhưng lại không thể đáp ứng được.
Đại học kinh tế Huế
19
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đã được doanh nghiệp thiết kế dựa trên mong muốn của khách hàng, nhưng trong thực tế khách hàng lại không nhận được tiêu chuẩn như đã đề ra. Việc này chủ yếu xuất phát từ các nhân vên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng có kỹ năng nghiệp vụ kém hay thái độ của họ không tận tình.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng với những thông tin về dịch vụ mà doanh nghiệp đã hứa hẹn với khách hàng. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, khách sạn sẽ cung cấp các thông tin về dịch vụ tới khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự kì vọng của khách hàng.
Do đó, doanh nghiệp phải cung cấp đúng hoặc trên mức những gì mình đã hứa hẹn với khách hàng để có thể hạn chế được khoảng cách này.
Khoảng cách 5 (GAP): Khoảng cách giữa dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp với dịch vụ mà khách hàng kì vọng trước khi sử dụng.Sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ của chúng khách sạn cao hay thấp phụ thuộc vào khoảng cách này. Do đó, doanh nghiệp pahir tìm cách cố gắng cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng bằng hoặc cao hơn sự kì vọng của khách hàng trước đó.
1.3.1.2 Mô hình SERVQUAL ( Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ):
Chất lượng của các sản phẩm hữu hình có thể được đo lường bằng các tiêu chí có tính chất định lượng như: số lượng phế phẩm, tính năng, thiết kế kĩ thuật, độ ngắn, dìa, khối lượng…
Do các sản phẩm dịch vụ nói chung hay dịch vụ lưu trú nói chung mang những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, tính không đồng nhất trong tiêu dùng… nên chúng ta có thể gặp nhiều khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các chỉ tiêu định lượng.
Do đó, Parasuraman đã đưa ra một cách gián tiếp để đo lường chất lượng dịch vụ, đó chính là mô hình SERVQUAL. Thang đo này dựa trên sự chên lệch giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ. Khách hàng có hài lòng hay không đều phụ thuộc vào độ chên lệch này.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đại học kinh tế Huế
20
Đây là một thang đo có độ tin cậy và giá trị, bởi đã được Parasuraman & ctg (1994) đã tiến hành kiểm định và xem xét nhiều lí thuyết khác nhau. Mô hình này được hình thành bởi 10 yếu tố:
Tin cậy (Reliability).
Đáp ứng (Responsiveness).
Năng lực phục vụ (Competence).
Tiếp cận (Access).
Lịch sự (Courtesy).
An toàn (Security).
Thông tin (Communication).
Tín nhiệm (Credibility).
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer).
Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Sơ đồ 2.2. Thang đo SERVQUAL.
(Nguồn: Parasuraman et al, 1985) Vào năm 1988, thang đo đã được rút gọn xuống còn 10 yếu tố vưới 22 biến để đo lường chất lượng sau hai giai đoạn làm sạch thang đo:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) Các yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ:
(1) Độ tin cậy
(2) Khả năng đáp ứng (3) Năng lực phục vụ (4) Tiếp cận
(5) Lịch sự (6) Độ an toàn (7) Thông tin (8) Tín nhiệm (9) Hiểu biết khách hàng
(10) Phương tiện hữu hình
Thông tin truyền miệng
Kinh nghiệm quá khứ Nhu cầu
cá nhân
Dịch vụ kì vọng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Đại học kinh tế Huế
21
-Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy)
Sơ đồ 2.3. Thang đo SERVQUAL.
(Nguồn: Parasuraman et al, 1985)
1.3.1.3 Mô hình SERVPERF:
Thang đo SERVQUAL đã được các nhà nghiên cứu sử dụng một cách rộng rãi, bởi nó đã được Parasuraman và cộng sự khẳng định đây là một công cụ đo lường dịch vụ chính xác và đáng tin cậy (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993).
Song song với việc đó, thì thang đo SERVQUAL cũng gặp nhiều tranh luận khi được dùng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin
& Taylor, 1992).
Sau đó, mô hình SERVPERF đã được Cronin và Taylor (1992) công bố, mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh chính xác nhất chính là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sựu thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất luợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) cũng đồng tình với Cronin và Taylor về thang đo SERVPERF.
5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
-Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng (Expected) Service
Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)
Chất lượng dịch vụ cảm
nhận (Perceived
Service Quality)
Đại học kinh tế Huế
22
Thang đo SERVPERF cũng tương tự như thang đo SERQUAL nhưng loại bỏ phần hỏi về kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.