ai bước tiếp theo trong quy trình DELTA - Lôi cuốn khách hàng và Nghiên cứu tình hình của họ - có mối liên hệ mật thiết với nhau; cái này làm nảy sinh cái kia, và trong thực tế, chúng có thể diễn ra đồng thời. Nhưng tôi thấy sẽ hữu ích hơn nếu ta đề cập tới chúng trong những chương riêng biệt, bởi vì, suy cho cùng thì ta cần phải lôi kéo được khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa trước, rồi mới có thể nghiên cứu tình hình của họ được. Nếu không có một cuộc đối thoại có ý nghĩa, có thể chúng ta vẫn có đơn đặt hàng nhưng sẽ không có những cuộc đối thoại bán hàng, và nhân viên bán hàng không thể giúp khách mua hàng được.
Cuộc đối thoại có ý nghĩa, như tôi từng nói trước đây, là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt <với mọi bên tranh luận>. Ðó là một cuộc nói chuyện, một sự trao đổi qua lại giữa hai người - ta với khách hàng, về công ty của họ, lĩnh vực của họ, hay là về chính bản thân họ - chứ không phải là chỉ có một người nói, còn người kia lắng nghe một cách lịch sự.
Cuộc đối thoại có ý nghĩa là một khái niệm có tác động mạnh, và nó chỉ diễn ra một cách nhất quán khi mà kiến thức của ta đủ rộng và quan hệ của ta với khách hàng đủ vững chắc. Trong một cuộc đối thoại có ý nghĩa, khách hàng cảm thấy an toàn, và bạn có được một sự truyền thông hai chiều cởi mở và chân thành, có thể dẫn đến việc khách đặt mua hàng. Ngược lại, bạn có thể bị tống ra khỏi văn phòng.
Dan Weilbaker đã gặp phải trường hợp tương tự. Hiện ông đang là giáo sư phụ trách môn Kinh doanh McKesson (McKesson Professor of Sales) ở trường đại học Northern Illinois. Khởi sự ông là một nhân viên bán dược phẩm, sau đó trở thành giám đốc tiếp thị và bán hàng toàn quốc, trước khi gia nhập giới học thuật. Nhớ lại những ngày đầu tiên mới đi làm, ông đã thực hiện một cách tận tâm hệt như những gì công ty huấn luyện: đến phòng mạch các bác sĩ, nói cái này, làm cái kia. Dan nói, “Chẳng cần biết vị bác sĩ kia quan tâm tới cái gì, tôi cứ thế là tuôn ra những điều mình muốn nói với ông ta.” Rõ ràng Dan không tới phòng mạch để có được một cuộc đối thoại, dù là cuộc đối thoại có ý nghĩa hay là không. Dan nghĩ rằng các bác sĩ, cũng giống như bao khách hàng khác, đều là những người bận rộn; họ chẳng có dư thời gian để nghe những chuyện vớ vẩn.
Một ngày nọ, Dan gặp phải một vị bác sĩ đã chán ngấy chuyện này. “Ông ta nói với tôi, ‘Cậu chẳng màng đến những gì tôi quan tâm. Cậu đến đây chỉ để bán hàng của cậu, và tôi cũng chẳng quan tâm đâu. Ra khỏi đây đi!’ Với một nhân viên bán hàng trẻ, việc đó thật xấu hổ.
Nhưng nó đã dạy cho tôi biết, tôi cần phải quan tâm đến những vấn đề của khách hàng hơn là của tôi.”
Khi bạn đi bắt đầu bằng động lực người bán-kẻ mua là bạn đã gặp rắc rối rồi. Nếu khách hàng tiềm năng thực sự cảnh giác thì bạn khó lòng mà bán được gì cho họ. Nếu bạn không thể khiến cho khách hàng nói chuyện - bất cứ chuyện gì - bằng cách tạo ra một hoàn cảnh cũng như môi trường mà họ cảm thấy an toàn và muốn cởi mở, thì sẽ rất khó khăn để tiếp tục tìm hiểu về tình hình của họ. Một khi họ cảm thấy không thoải mái khi nói chuyện với bạn, họ sẽ không tự nguyện nói ra những thông tin chân thực - những thông tin qua đó có thể giúp bạn thấu hiểu những khó khăn, nhu cầu, hay mong muốn của họ.
Như đã trao đổi trong Chương 4, bạn nên tạo ra một bầu không khí càng thoải mái càng tốt cho khách hàng tiềm năng ngay từ khi bước chân vào văn phòng họ. Mục đích là nhằm xây dựng sự quan tâm của khách hàng, rồi khởi xướng và duy trì một cuộc đối thoại thực sự - và đó là một cuộc đối thoại chào hàng, chứ không phải là một cuộc tiếp xúc bán hàng. Hãy đặt những câu hỏi mở, không dồn ép, đe dọa, hãy để ngỏ cho những câu trả lời chân thật. Không phải lúc nào việc làm này cũng có kết quả, nhưng đó là mục tiêu cần đạt đến.
MỘT CUỘC ÐỐI THOẠI CÓ Ý NGHĨA LÀ VÔ GIÁ
Ngay cả khi mục đích của việc gặp gỡ không phải để bán được hàng ngay, thì tạo được một cuộc đối thoại có ý nghĩa với khách hàng vẫn là một việc vô giá, bởi vì mối quan hệ của bạn sẽ trở nên vững chắc hơn. Mike Accardi, nhà cung cấp nguyên liệu và dịch vụ đóng gói ở Memphis, đã nhận ra điều đó khi một khách hàng lớn gọi cho anh vào một đêm nọ. Mike nói rằng, công ty Wurzburg của anh vẫn luôn trữ sẵn 40 cỡ thùng khác nhau cho khách hàng quan trọng này. Ông ta sử dụng tất cả các cỡ thùng nhưng lại không muốn trữ chúng trong kho của mình. Cứ mỗi tuần hai lần, Mike ghé thăm khách hàng này và ngày hôm sau sẽ chuyển đến cho ông loại thùng mà ông cần. Mọi việc diễn ra suôn sẻ trong suốt 15 năm, cho đến khi vị khách hàng đó bị vướng vào một cuộc “tranh chấp quyền lực” với một người điều hành ở văn phòng chính của công ty. Văn phòng đó bắt đầu tìm cách gây rắc rối cho khách hàng của Mike. Và sau năm tháng, họ phát hiện ra rằng có thể mua một trong 40 loại thùng ấy ở thành phố Kansas và yêu cầu người ta chuyển hàng về Memphis với giá rẻ hơn giá của công ty Wurzburg.
Mike kể, “Một đêm nọ, vào khoảng 9 giờ, ông bạn tôi gọi đến. Ông ta gào lên và chửi rủa tôi.
Ông ta nói, ‘Tôi đã tin tưởng anh! Cả đời tôi, tôi đã coi anh là bạn! Giờ thì tôi không thể tin anh được nữa.’ Tôi nói, ‘Bình tĩnh nào! Có chuyện gì vậy?’ Ông ta tuôn ra câu chuyện về những chiếc thùng. Tôi đáp, ‘Anh nghe đây. Tôi sẽ không nói chuyện với anh vào lúc này đâu. Chắc chắn là tôi sẽ không nghe anh chửi tôi qua điện thoại thế này. Nhưng ngày mai, nhất định tôi sẽ có mặt ở văn phòng anh lúc 3 giờ.’”
Ngày hôm sau, tại văn phòng của vị khách hàng ấy, Mike đã mời ông ta xuống phố uống cà phê.
Mike có cảm giác là nếu ở trong văn phòng, hai người sẽ không thể nào trò chuyện như ý của anh được; điện thoại sẽ reo liên tục và mọi người sẽ thường xuyên làm gián đoạn câu chuyện.
Mike nhớ lại, họ đến một quán cà phê, và trong lúc uống cà phê, anh đã nói với người bạn của mình, “Cuộc gọi tối qua thật khó chịu. Và tôi nói thẳng với anh là tôi không thích bị chửi rủa thế tí nào. Sau khi cúp máy, tôi chẳng thể nào chợp mắt được. Tôi tự nghĩ không biết mình đã làm điều gì để đáng bị như thế? Hay tôi đã bỏ sót điều gì mà lẽ ra tôi phải xem xét khi làm đối tác thực sự của công ty anh? Vậy là tôi thức cả đêm để nhớ lại những gì diễn ra suốt 15 năm qua, và nghĩ về mối quan hệ của chúng ta. Tôi nói cho anh nghe điều này, ngay cả nếu tôi biết sự thể sẽ như thế này thì tôi cũng không thay đổi bất cứ điều gì mình đã làm, vì 15 năm qua tôi đã là người quản lý kho cho anh, là đại lý mua hàng cho anh. Tôi là người duy nhất mà anh chỉ trả tiền khi tôi làm được việc. Anh không mua bất kỳ thứ bảo hiểm nào cho tôi, cũng không trả một chút thuế bảo hiểm liên bang (FICA) nào cho tôi, và cũng chẳng có ai trong tòa nhà này phục vụ cho anh tích cực hơn tôi.”
Mike kể rằng, khi anh vừa dứt lời, người bạn kia gục đầu và dường như sắp khóc. Ông ta ngước nhìn Mike và nói, “Anh không hiểu đâu. Công việc của tôi đang bị đe dọa, và họ dùng anh để chơi tôi.”
Khi được hỏi về giá của loại thùng đang cạnh tranh kia, vị khách hàng đã nói cho Mike biết. Với mức giá đó, ngay cả một hãng buôn lớn như Wurzburg cũng không thể mua được theo cách bình thường, ấy là còn chưa tính đến phí vận chuyển tới Memphis. Vị khách hàng kia liền hỏi một câu rất có lý, “Vậy thì làm sao họ lại làm được điều này ở thành phố Kansas kia chứ?”
Mike cho biết, cách đấy vài năm, trong nước xuất hiện nhiều nhà máy sản xuất loại thùng carton làm bằng giấy gợn sóng, và theo đặc tính của quy trình sản xuất loại thùng này, một khi
đã vận hành máy, bạn không bao giờ có thể ngừng nó lại, trừ khi bạn đóng cửa nhà máy và rút khỏi ngành. Vào lúc đó, Kansas là một ngoại lệ so với các thành phố cùng quy mô, vì nó có rất nhiều nhà máy sản xuất thùng giấy gợn sóng. Văn phòng chính của Mike đã phát hiện ra một nhà máy sản xuất loại thùng này; nhà máy này, có lẽ để duy trì sản xuất, đã bán giá rất thấp so với giá bình thường.
Mike nói với anh bạn của mình, “Anh hãy nghe đây. Bây giờ chúng ta nói về chi phí của cái thùng. Ðể có được giá kia, anh phải nhập một khối lượng lớn thùng và chôn tiền của mình trong khoảng sáu tuần. Anh sẽ chôn lãi suất trên số tiền ấy. Thêm vào đó, anh phải tốn chỗ để chứa hàng, mà chỗ chứa hàng đối với anh cũng đáng giá lắm chứ. Làm với tôi, anh chỉ cần trả những gì anh đang sử dụng. Anh không bao giờ phải lo lắng về việc hết hàng. Ðiều gì sẽ xảy ra nếu anh không ước lượng đúng thời gian của lô hàng tiếp theo mà loại thùng này lại đang hết?
Kansas cách đây những hai ngày xe. Nếu trễ một ngày thì chuyện gì sẽ xảy ra nào? Anh sẽ mất bao nhiêu đô-la vì không giao được hàng? Ðó là cái giá của cả kiện hàng, chứ không phải là của một cái thùng.” Dĩ nhiên, ở một mức độ nào đó, vị khách hàng hiểu được điều này và đồng ý với Mike, nhưng cũng chẳng làm gì khác được. Mike mất đơn đặt hàng, và không lâu sau đó, vị khách hàng ấy cũng mất việc.
Tuy nhiên, khi vị khách hàng đó tìm được một công việc khác ở Kentucky và có nhu cầu đóng gói, ông ta đã liên hệ lại với Mike. Thực tế là số lượng hàng mà công ty mới này đặt đủ để cho Wurzburg lập ra hẳn một chi nhánh chỉ chuyên phục vụ riêng cho họ. Vậy đấy, nếu không có cuộc trò chuyện ý nghĩa kia thì Mike sẽ không bao giờ biết được mình đã gặp phải chuyện gì, cũng như không thể có được đơn đặt hàng từ Kentucky.
Ðể lôi kéo khách hàng vào một cuộc đối thoại có ý nghĩa, hãy ghi nhớ sáu nguyên tắc sau đây:
1. Chuẩn bị cho cuộc tiếp xúc, không phải vì nó quan trọng với bạn mà vì nó quan trọng với khách hàng.
2. Tập trung vào các vấn đề và các mối quan tâm của khách hàng, chứ không phải của bạn.
3. Lựa chọn từ ngữ để tạo một môi trường an toàn; mục đích của bạn là nhằm hiểu được tình hình của khách hàng chứ không nhất thiết phải bán được hàng.
4. Khuyến khích đối thoại; đừng nói theo kiểu những người bán hàng điển hình vẫn nói.
5. Hãy nhớ rằng, tất cả các cuộc trò chuyện đều dựa trên tinh thần tự nguyện, và tỉ lệ nghe/ nói lý tưởng là 50/50.
6. Một cuộc đối thoại có ý nghĩa thường bắt đầu bằng ý định của bạn và kết thúc bằng đánh giá của bạn.
Hãy làm theo sáu nguyên tắc trên và bạn sẽ trở thành một bậc thầy trong đối thoại hiệu quả, bán được nhiều hơn và có nhiều niềm vui hơn.
CẦN CHUẨN BỊ CHO CUỘC TIẾP XÚC BỞI VÌ VIỆC ÐÓ LÀ QUAN TRỌNG
Ðể có được một cuộc đối thoại có hiệu quả, việc chuẩn bị là vô cùng quan trọng. Bạn phải biết càng nhiều càng tốt về lĩnh vực kinh doanh, về công việc, về thực trạng của khách hàng tiềm năng trước khi bước vào cuộc gặp gỡ. Bạn phải biết lôi kéo người nghe quan tâm vào những gì bạn cần nói. Ðể làm được như vậy, bạn phải đưa ra các câu hỏi kích thích người nghe muốn biết thêm nữa hoặc muốn chia sẻ một cách cởi mở hơn. Hãy nhớ rằng, người ta chỉ muốn tìm hiểu thêm nếu họ tin tưởng là bạn khách quan và không cố gắng lợi dụng họ. Chỉ khi sự truyền thông của chúng ta đáng tin cậy thì cuộc đối thoại mới được nâng từ chỗ “chỉ nói và nghe” lên
thành “có hiệu quả”. Cách thể hiện tính khách quan của bạn là đặt ra các câu hỏi nghiêm túc liên quan đến các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất, và lắng nghe câu trả lời một cách tích cực. Các câu hỏi của bạn sẽ khích lệ khách hàng suy nghĩ khác đi, và nhờ suy nghĩ khác đi, họ cũng sẽ hành động khác đi. Và cách tốt nhất họ có thể suy nghĩ khác đi là mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, một khi họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ của bạn là tốt nhất cho họ.
Nên lưu ý rằng, việc người ta mua hàng của bạn không giống với việc bạn bán hàng cho người ta. Nếu ai đó ghé vào một cửa hiệu để mua vớ, đó là một việc mua hàng, chứ không phải việc bán hàng. Anh ta đến đó để mua; không ai lôi kéo hoặc giải thích cho anh ta biết về các đặc điểm hay lợi ích của từng loại, màu và kích cỡ khác nhau. Người bán hàng có thể chỉ cho anh ta nơi để vớ và nói thêm rằng tuần này đang có chương trình đặc biệt cho một loại vớ cụ thể nào đó - nhưng thế cũng không phải là bán hàng mà vẫn là mua hàng. Lý do khiến đây không phải là một việc bán hàng là vì trong trường hợp này, người ta không cần thiết phải tương tác để đồng tiền trao tay. Việc bán hàng càng phức tạp thì càng cần một cuộc đối thoại có ý nghĩa.
Các nhân viên bán hàng nên chuẩn bị kỹ cho mọi cuộc đối thoại chào hàng, không phải vì nó quan trọng đối với họ (mặc dù đúng là vậy), mà vì nó quan trọng đối với khách hàng. Tim Wackel, trước đây là một giám đốc bán hàng và bây giờ là một nhà tư vấn về bán hàng, diễn giả, chuyên gia đào tạo và đứng đầu Tập đoàn Wackel ở Dallas, bang Texas, nói với tôi rằng:
ông thường bắt đầu một cuộc đối thoại chào hàng bằng cách nói những câu như, “Này, để chuẩn bị cho cuộc gặp của chúng ta hôm nay (hay, để chuẩn bị cho cuộc điện thoại hôm nay), tôi đã mất nhiều thời giờ lắm đấy nhé. Tôi tìm trên Google trang web của ông... Tôi xem tiểu sử của ông... Tôi xem báo cáo tài chính ba quý gần đây của công ty ông.” Tim muốn khách hàng biết rằng ông có nghiên cứu và ông định nói điều gì đó khiêu khích tính tò mò của họ, và chứng tỏ ông có quan tâm đến họ.
Tim nói, “Theo tôi, quyết định đầu tiên mà họ đưa ra sẽ là: đây có phải là đề tài đáng để nói đến không. Vì vậy việc đầu tiên là làm cho họ tò mò, và rồi việc tiếp theo - xảy ra rất nhanh sau đó;
tất cả chỉ tính bằng giây, không phải bằng giờ hay bằng ngày - là tôi phải chứng tỏ mình đáng tin cậy. Vậy, quyết định đầu tiên là: Ðây có phải là đề tài đáng để nói hay không? Rồi quyết định thứ hai: Ðây có phải là người mà mình muốn trao đổi về đề tài đó hay không?”
Chỉ khi khách hàng tiềm năng vừa tò mò vừa cho rằng Tim đáng tin cậy thì cuộc đối thoại chào hàng mới tiếp tục. Việc bán hàng bao gồm hai người trao đổi với nhau, và trao đổi những điều càng có ý nghĩa càng tốt, mà muốn vậy thì đòi hỏi phải quản lý được các bước trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhân viên bán hàng. Ðối với những người đã không làm như vậy trong quá khứ, nay họ phải suy nghĩ khác đi, trong hiện tại và trong tương lai. Ðể kích thích người khách suy nghĩ, cuộc đàm thoại phải tạo ra được các lập luận hơi khiêu khích, gây xúc động, hay kích thích đến mức người ta phải nhảy vào bình phẩm. Hoặc là, một bên có thể đưa ra câu hỏi vì tin rằng bên kia có một số thông tin hữu ích hay thú vị nào đó. Nếu bạn không thể kéo khách hàng tiềm năng hay khách hàng của mình vào một cuộc trao đổi chân thành về những vấn đề của họ, khả năng bạn thay đổi được hành vi của họ là rất ít. Không thấu hiểu các vấn đề thực sự của khách hàng tiềm năng thì bạn chỉ phí thời gian và công sức. Vì thế, để tránh điều này, bạn phải chuẩn bị chu đáo cho cuộc đối thoại.
Có lần, một khách hàng gọi đến yêu cầu chúng tôi giúp họ cải thiện thị phần. Là một công ty hàng đầu nhưng đang mất dần thị phần, ban điều hành rất lo lắng, và họ không biết phải làm thế nào để giải quyết vấn đề này. Cũng bởi là một công ty đang dẫn đầu thị trường, nên đây là một tình trạng bất thường đối với họ, vì vậy họ yêu cầu chúng tôi gặp họ.
Do đây là một khách hàng tiềm năng quan trọng nên chúng tôi đã bỏ 5.000 đô-la để thực hiện một cuộc khảo sát thị trường trước khi đến gặp họ. Tôi không biết chúng tôi có thể có được dự án này hay không, nhưng có một điều mà tôi có thể chắc chắn: chúng tôi sẽ không đạt được gì nếu không chuẩn bị. Tôi đến buổi hẹn không chỉ với những câu hỏi mà còn với những hiểu biết mà chính bản thân họ cũng không có. Công ty mà chúng tôi thuê nghiên cứu đã tìm và nói