ách tốt nhất để có thể nắm được tình hình là tự tìm hiểu trước khi đi gặp khách hàng. Bạn cần được trang bị một số kiến thức về lĩnh vực kinh doanh của họ, để từ đó khởi sự một cuộc đối thoại và có thể tìm hiểu chi tiết hơn về tình hình của doanh nghiệp họ.
Chúng ta cần phát hiện ra chính xác những gì khách hàng tiềm năng muốn có hay cần có. Họ có chắc chắn về điều đó không? Việc mà họ muốn làm có nghiêm túc không - hay có quan trọng với họ không? Một khi đã bắt đầu một cuộc đối thoại có hiệu quả và đã có một sự trao đổi hai chiều thực sự, bạn cần bắt tay vào tìm hiểu tình hình/ vấn đề/ thách thức mà họ đang gặp phải, đó chính là bước tiếp theo trong qui trình DELTA. Cách tốt nhất để làm điều đó là đặt ra các câu hỏi.
Nói chung nhân viên bán hàng đều đã được huấn luyện qua suốt năm này đến năm nọ để đưa ra những câu hỏi chuẩn xác. “Những vấn đề nào làm ông tỉnh giấc vào ban đêm?” “Công ty ông giao hàng khoảng bao nhiêu chuyến mỗi tháng?” “Ông có hài lòng với năng suất của chiếc máy cắt kim loại mà ông đang có không?” Tuy nhiên, bạn nên cẩn thận trong cách đặt câu hỏi khi tìm hiểu về những thách thức của khách hàng. Hồi Sean Feeney còn đang là Phó Chủ tịch phụ trách bán hàng (giờ thì ông là Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành - CEO - của Inovis, một công ty phần mềm ở Atlanta), có lần ông hỏi người điều hành cao cấp của một công ty nọ, “Ông đang phải vật lộn với những vấn đề nào vậy?” Người điều hành nổi giận, “Này Sean, tất cả nhân viên bán hàng của anh đều đang đọc cùng một cuốn sách. Tất cả các anh đều đến đây rồi muốn tôi nói cho các anh biết vấn đề của tôi. Tôi mà dành thời gian để chỉ cho nhân viên của anh những vấn đề của tôi thì chắc tôi chẳng bao giờ xong được việc. Tôi cứ hy vọng rằng khi tới đây thì các anh đã hiểu rõ những vấn đề của tôi rồi chứ, và chỉ việc nêu ra các giải pháp thôi chứ.”
Do đó, sẽ rất có lợi nếu bạn đã hiểu khái quát tình hình/ vấn đề/ thách thức mà khách hàng có thể đang gặp phải. Tim Wackel của công ty The Wackel Group nói rằng, “Khi tìm cách xây dựng quan hệ với các khách hàng mới là những giám đốc bán hàng, tôi cố thử hình dung những gì đang gây khó khăn cho họ. Dù có hoặc chưa có được những thông tin cụ thể, nhưng tôi vẫn có thể đưa ra những dự đoán khá tốt. Do đã từng là một giám đốc bán hàng, tôi biết được những khó khăn chung mà hầu như giám đốc bán hàng nào cũng phải trải qua. Nếu tôi có thể nối kết với họ bằng cách làm cho họ tò mò, thì đó là một sự khởi đầu tốt: Ðây có phải là vấn đề mà ông đang gặp phải trong tổ chức của mình không? Bởi nếu đúng là thế thì chúng tôi có một vài ý tưởng mà qua thực tế cho thấy đã đem lại những kết quả lớn lao, và chúng tôi mong muốn có cơ hội để trao đổi với các ông về những ý tưởng này.”
Nếu quả thật các cuộc giao dịch bán hàng xuất sắc thường có được khi nào chúng ta có thể làm cho khách hàng muốn nói chuyện với mình, thì đó là vì chúng ta, hoặc đã phải nói điều gì đó thật hấp dẫn, thú vị, bất ngờ, ngạc nhiên, hoặc đã phải đưa ra những câu hỏi rất hay. Hầu hết ai cũng chỉ tập trung được tâm trí trong một thời gian tương đối ngắn, do đó không thể lắng nghe lâu được, trừ phi chúng ta lôi cuốn họ bằng một cách nào đó. Những câu chuyện chào bán hàng đã được ghi băng sẵn thường ít khi lôi kéo được sự chú ý của khách hàng, trong khi những câu hỏi hay lại có thể nắm bắt và duy trì sự quan tâm của khách hàng. Làm cho hầu hết mọi người nói về bản thân, về việc làm ăn của họ, những vấn đề họ gặp phải, và về những thách thức họ đang đối mặt là bạn đã thu hút được sự chú ý của họ. Và một khi có được điều đó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về hoàn cảnh đặc trưng của khách hàng tiềm năng, từ đó bạn sẽ biết
được vấn đề nào có khả năng gây khó khăn cho họ.
Hãy tận dụng cuộc đối thoại có hiệu quả mà bạn đã tạo ra để đặt những câu hỏi giúp bạn biết được, liệu giữa những gì khách hàng tiềm năng đang muốn và cái mà bạn có thể cung cấp có phù hợp với nhau hay không. Trong một cuộc đối thoại bán hàng, các câu hỏi cần có ít nhất ba chức năng sau:
1. Các câu hỏi hay buộc người ta phải suy nghĩ 2. Các câu hỏi hay kích thích đối thoại
3. Các câu hỏi hay thu được thông tin
Những câu hỏi tồi hoặc là làm cho người ta không thoải mái, hoặc là cố buộc người ta phải trả lời theo ý người bán hàng. Thông thường những người bán hàng hay hỏi những câu nhằm khơi gợi một câu trả lời để làm bệ phóng cho câu chuyện của họ. Trong “chiến lược kích-ứng” đó, những người bán hàng hỏi một loạt các câu hỏi có khuynh hướng hướng khẳng định như, “Nếu tôi có thể chỉ cho bạn cách tiết kiệm 5.000 đô-la mỗi tháng trong chi phí giao hàng, bạn có quan tâm không?” Ai dám nói không? Thực ra thì khách hàng thường có thói quen nói “Có”
nhằm dẫn đến một câu trả lời khẳng định cho câu hỏi đóng. Nhưng không hay ở chỗ, dường như việc đó cũng có vẻ ép buộc và gây khó chịu đối với những khách hàng tiềm năng tinh tế - mà trong thời đại ngày nay thì khách hàng tiềm năng lại tinh tế hơn bao giờ hết.
Trước cuộc gặp gỡ đầu tiên, bạn nên lập sẵn một danh sách các câu hỏi mà khách hàng cần trả lời, để quyết định xem khách hàng này có phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của bạn hay không.
Các câu hỏi phải được xây dựng xoay quanh các kiến thức của bạn về khách hàng, về thị trường, và về vị thế độc tôn của bạn cũng như của đối thủ. Trước khi đến gặp ai đó, tôi thường bỏ ra một tiếng đồng hồ (hoặc là hai) để nghĩ ra các câu hỏi mà tôi cần được trả lời để quyết định xem khách hàng tiềm năng ấy có phù hợp với những gì tôi cung ứng hay không.
Bạn phải tự tạo cho mình một công cụ chẩn đoán, đó là một loạt các câu hỏi của riêng bạn.
Thông thường thì những người bán hàng sẽ tùy cơ ứng biến.
Vậy thì chúng ta hãy xem xét chi tiết hơn ba yếu tố xác định một câu hỏi hay.
CÁC CÂU HỎI HAY BUỘC NGƯỜI TA PHẢI SUY NGHĨ
Một cách lý tưởng là bạn luôn muốn đặt những câu hỏi buộc người ta phải suy nghĩ. Năng lực tự vấn là một công cụ hiệu nghiệm trong bán hàng và thuyết phục. Bạn không phải suy nghĩ quá nhiều khi một ai đó hỏi bạn, “Bạn là người nước nào?” Nhưng có lẽ bạn sẽ phải mất một lúc để suy nghĩ nếu có ai hỏi, “Bạn cảm thấy thế nào về việc nâng giới hạn tuổi được hưởng An sinh xã hội?”
Các câu hỏi hay sẽ tạo cơ hội cho bạn hiểu hơn về suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng, và các câu hỏi cũng cho họ cơ hội hình thành suy nghĩ của mình (mà bản thân điều này rất hiệu nghiệm). Nhiều lần chúng tôi đã đặt các câu hỏi về những điều mà trước đây người ta chưa nghĩ đến, hoặc là họ không nghĩ về nó theo cách chúng tôi đã dựng câu hỏi. Thường thì sức mạnh thực sự của các câu hỏi mà chúng tôi đặt ra nằm ở chỗ: chúng có giúp người ta thấy hoặc nghĩ về sự vật một cách khác biệt hay không.
Giáo sư Dan Weilbaker của Ðại học Northern Illinois nói rằng, sinh viên trong các chương trình huấn luyện bán hàng (giống như các nhân viên khởi sự bán hàng nói chung) có xu hướng cho rằng, họ đã biết điều gì là quan trọng đối với khách hàng; hoặc cho rằng, họ biết những gì khách hàng đang tìm kiếm và những gì khách hàng cần mà không phải tham gia vào một cuộc đối thoại hay đặt các câu hỏi. “Ðó chính là câu tục ngữ ‘cuốn sách và cái gáy’: Bạn nghĩ rằng bạn biết cuốn sách đó vì bạn nhìn vào gáy của nó. Ðối với một người mới khởi sự vào nghề
bán hàng, hay sinh viên, đây là một trong những trở ngại lớn nhất họ cần phải vượt qua. Do có kiến thức về sản phẩm, họ cho rằng họ có thể bán được hàng vì họ biết cái gì là quan trọng. Tôi nghĩ kiến thức, tự bản thân nó, đôi khi chính là thủ phạm.”
Giáo sư Dan nói, ai ai cũng đồng ý rằng kiến thức về sản phẩm là cần thiết, đó là “vốn” cần có để bắt tay vào tiếp xúc với khách hàng. Nhưng nó cũng trở thành thủ phạm buộc chân hoạt động bán hàng, bởi vì nó thường dẫn dắt hành vi của người bán. Những người bán hàng đôi khi cảm thấy họ có kiến thức về sản phẩm nên họ biết cái gì là quan trọng, nhưng khách hàng thì lại không.
Giáo sư Dan gợi một câu chuyện về công ty IBM: “Khi công ty IBM đang bán rất nhiều phần cứng, các nhân viên bán hàng mới vào đã khiến tăng doanh số trong vòng 20 tháng, và sau đó đột nhiên không tăng nữa. Lãnh đạo công ty cố tìm ra nguyên nhân, và cuối cùng, họ nhận ra rằng, những người bán hàng, sau 20 tháng làm việc, do đã có quá nhiều kiến thức về sản phẩm cùng các thông tin khác, nên khi đến cửa hiệu của khách hàng, ngay lập tức họ chỉ cho khách hàng thấy những gì có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng.”
Nhưng họ vẫn không thể thuyết phục khách hàng, bởi vì họ đã không thèm tìm hiểu tình hình của khách hàng. Dường như họ không làm gì để khách hàng cùng tham gia tìm giải pháp; do họ biết quá nhiều, họ là những “chuyên gia ngồi một chỗ”. Họ có thể chẩn đoán vấn đề nhanh như cắt, nhưng họ không lôi kéo được khách hàng. Họ chẳng bỏ thời gian để xây dựng quan hệ hay tạo cho khách hàng cơ hội nói chuyện, vì vậy doanh số của họ không tăng tiến.
Ðó chính là sự nguy hiểm của việc tập trung hoàn toàn vào kiến thức sản phẩm. Nó khiến cho người bán hàng có ý niệm sai lệch về tầm quan trọng của nó; khiến họ đặt kiến thức sản phẩm lên trên tất cả mọi thứ khác. Họ nghĩ rằng cách họ suy nghĩ hay các mối quan hệ kinh doanh đều là những thứ có thể bỏ qua, bởi kiến thức về sản phẩm mới là quan trọng; kiến thức sẽ làm hết mọi việc. Nhưng chúng ta biết rằng không hẳn là như thế.
Trong khi thiết kế câu hỏi để đưa ra trong các cuộc đối thoại bán hàng, bạn cần sử dụng những câu “kích thích” cùng những động cơ dễ nhận thấy để khách hàng phải nói ra ý kiến của họ.
Những câu kích thích là các cụm từ sẽ làm cho khách hàng quan tâm, vì nó liên hệ đến cái gì đã
“kích thích” bạn đặt ra câu hỏi đó. Ví dụ như:
- “Tuần trước tôi có đọc một bài báo khiến cho tôi nghĩ rằng ông đang có vấn đề với...”
- “Tôi có nói chuyện với ông John hôm qua, và ông ta bảo tôi...”
- “Tuần trước tôi đến Viện bảo tàng lịch sử thiên nhiên, và nó khiến tôi suy nghĩ...”
- “Tôi thấy có vài việc được đưa trên mạng trực tuyến, và nó khiến tôi tự hỏi, anh có bao giờ...?”
Bất cứ sự kiện nào kích thích sự quan sát của bạn và gợi ra một câu hỏi đối với khách hàng đều được xem là một “câu kích thích”. Một câu kích thích với những từ ngữ hợp lý có thể gây ra sự chú ý và làm cho người ta muốn lắng nghe hết câu hỏi của bạn, rồi sau đó trả lời một cách chân thật.
Ðộng cơ minh bạch cũng có tác động to lớn trong việc đặt câu hỏi. Bạn phải minh bạch về động cơ đối với khách hàng, cũng như đối với chính bản thân, vì việc ấy có thể thay đổi hành vi của bạn. Có bao nhiêu người thích nghe một lời chào hàng thế này cơ chứ: “Chào cô, khách hàng tiềm năng. Hôm nay tôi đến đây với mục đích bán cho cô một món hàng vì tôi phải hoàn thành chỉ tiêu tháng này”? Tuy nhiên, ngược lại, một động cơ rõ ràng kiểu, “Tôi đến đây để tìm hiểu xem những thứ chúng tôi chào bán có phù hợp với điều kiện của cô không” vừa đúng vừa dễ gây cảm tình.
Hãy tập trung vào ba khái niệm sau đây khi bạn muốn thiết kế các câu hỏi hay:
1. Ý định: Tại sao tôi đặt câu hỏi này? Câu trả lời hầu như luôn luôn là để tìm hiểu điều gì hoặc để khám phá ra cái gì giúp bạn thấy (và khách hàng thì khám phá) rằng có một sự phù hợp giữa sản phẩm của bạn với mong muốn của khách hàng. Mục đích của việc đặt các câu hỏi là để tăng thêm sự hiểu biết giữa hai bên, tất cả cũng chỉ để hiểu nhau.
2. Nội dung: Chính xác là tôi cần biết những gì? Thông thường bạn cần dữ liệu hay một sự hiểu biết sâu hơn về những thứ quan trọng/ cấp bách, hoặc cả hai. Ðơn giản vậy thôi.
3. Trạng thái: Mục đích tối hậu của cuộc đối thoại bán hàng là một cuộc trao đổi chân thật.
Cách tốt nhất để khách hàng chân thật với chúng ta là chúng ta hãy chân thật với họ và tạo ra tình trạng ít căng thẳng nhất, để họ cảm thấy an toàn khi kể ra những điều mà chúng ta muốn biết. Tốt nhất bạn nên làm tốt công việc này bằng cách luôn quan tâm đến trạng thái của người nói chuyện. Từ ngữ chúng ta sử dụng sẽ tạo ra môi trường của cuộc nói chuyện, và nếu chúng ta hỏi những câu phù hợp, người đối diện sẽ trả lời chân thật. Trong khi đưa ra các câu hỏi, bạn cần phải luôn xem xét đến những cách để có thể hỏi khách hàng sao cho họ thấy an toàn, chứ không gây sợ hãi.
Trong lĩnh vực dược phẩm, một nhân viên bán hàng có thể hỏi các bác sĩ, “Ông muốn gì khi kê toa thuốc?” Hầu hết đều nói họ muốn toa thuốc hiệu nghiệm. Vâng... tất cả các thuốc đều hiệu nghiệm ở mức độ này hay mức độ khác. Câu trả lời đó không nói lên được gì nhiều. Tuy nhiên, nếu bạn hỏi, “Có đúng cái mà ông thực sự muốn là một thứ thuốc có khả năng chữa lành bệnh tốt nhất không?” họ sẽ nói, “Vâng, đúng là tôi muốn thế.” Ðiều đó khác với “một toa thuốc hiệu nghiệm”, nhưng hầu hết các bác sĩ trước đấy đã không nghĩ về thuốc chính xác được như thế.
CÂU HỎI HAY THÚC ÐẨY ÐỐI THOẠI
Như đã đề cập trong Chương 5, một cuộc đối thoại có ý nghĩa là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt <với mọi bên tranh luận>; nó là một cuộc đối thoại hai chiều. Cuộc đối thoại ấy nhằm chỉ cho bạn con đường đúng đắn để đi đến thành công.
(Thành công ở đây có thể là biết được rằng vị khách hàng này không phù hợp với dịch vụ của bạn. Thành công cũng có thể là biết được cần làm gì tiếp theo để thúc đẩy quá trình bán hàng đi tới. Thành công không phải lúc nào cũng là một đơn đặt hàng.) Các câu hỏi hay có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại khi nó là câu hỏi mở - không thể trả lời chúng đơn giản bằng “Có” hay
“Không” - và là những câu hỏi không chứa đựng một ác ý. Câu hỏi, “Bạn vẫn còn đánh vợ chứ?”
là một câu hỏi đóng, và nó chứa đựng một ác ý. Nó là ví dụ chính xác của loại câu hỏi tồi.
Ngược lại, “Bạn làm gì những lúc không đi làm?” “Bạn học ở trường nào, và tại sao bạn chọn trường đó?” hay “Ðiều gì làm nản lòng nhất khi kinh doanh trong ngành của bạn hiện nay?” là những câu hỏi mở. Tuy câu hỏi kiểu đó vẫn mang tính giả định (người kia làm cái gì đó khi không đi làm; anh ta có những điều chán nản trong công việc), nhưng nó lại không làm mếch lòng. Những câu hỏi ấy có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại, bởi vì nó mời gọi người ta nói về những điều quan trọng đối với họ.
Melvin Boaz nói rằng, nếu một người bán hàng phải hỏi vấn đề của khách hàng tiềm năng là gì, thì tức là: “Có lẽ bạn đã không biết sản phẩm của bạn có thể làm gì cho họ.” Melvin là Giám đốc bán hàng toàn quốc của Smith & Nephew, một công ty cấy ghép quốc tế, và sản phẩm mà ông bán là một hệ thống điện toán hóa dùng lắp đặt hông nhân tạo. Ông nói, “Bạn cần phải nắm được đích xác giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán. Nói chung, giá trị đó được tóm tắt lại thành một số giải pháp mà bạn đưa ra trong lời chào hàng của mình, qua những khách hàng khác, bạn biết rằng chúng giải quyết khá tốt những vấn đề mà vị khách hàng hiện tại đang gặp phải. Vì vậy, câu hỏi nên biến thành, ‘Bạn có bao giờ...?’ hay, ‘Bạn đã kinh qua...?’ ‘Hiện bạn có phải trải qua...?’ Và nếu khách hàng nói, ‘Ðó chính xác là một trong những vấn đề tôi đang gặp phải,’ thì lúc đó cuộc đối thoại hiệu quả sẽ diễn ra ngay lập tức.”