2.2 Xác định khách hàng và thị trường ngách (thị trường kinh doanh có khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng)
2.2.3 Thấu cảm khách hàng và thị trường ngách
Sau khi xem xét một số khảo sát và để phù hợp với khu vực kinh doanh, quán đưa ra giá cả và chất lượng quán như sau:
+ Giá cả: Theo khảo sát, mức giá khách hàng mong muốn thường giao động từ 15- 40k. Sinh viên thường mong muốn với mức giá 15-25k. Đối với một số nhãn hiệu trà sữa có thương hiệu, thường có mức giá khá cao (Phúc Long: 25k-70k, Bobapop: 25-53k, Tocotoco:
29-52k, cà phê sách (24-45k).
+ Về mặt nguyên liệu, chất lượng sản phẩm: Theo khảo sát thì đa số các quán trà sữa có thương hiệu tại tp HCM đều lấy nguyên liệu từ Đài Loan. Ngoại trừ Tocotoco là lấy bột sữa do công ty cung cấp. Điểm rơi ở đây là: Bobapop sử dụng nguyên liệu trà sữa chủ yếu là trà sữa túi lọc, vì thế hương vị của trà sẽ không được ngon bằng trà đóng gói(làm từ lá trà), mặc dù Bobapop các loại thạch, pudding của quán khá ngon và chất lượng nhưng về hương vị trà thì chưa đáp ứng được. Bên cạnh trà sữa có thương hiệu như Bobapop thì có quán trà sữa Phúc Long cũng khá nổi tiếng, và cũng theo tình hình khảo sát thực tế của nhóm thì trà sữa Phúc Long hương vị của trà khá ngon, nhưng về mức giá lại khá cao chưa phù hợp với sinh viên. Còn Tocotoco thì hơi khác biệt một chút đó là tư pha trà sữa và chỉ lấy bột sữa do chính công ty của mình cung cấp. Tuy nhiên điểm rơi ở đây là về mặt nguyên liệu khi hỏi về đơn vị cung cấp thì lại không rõ là nguồn nguyên liệu của Đài Loan hay của Việt Nam. Mà trong khi đó theo các phiếu khảo sát khách hàng, đa số khách hàng đều quan tâm đến hương vị và chất lượng của trà sữa. Còn tại cà phê sách, thì đa số các quán cà phê sách đều nằm gần các trường đại học, điểm mạnh ở đây là hầu hết các quán cà phê sách đều đáp ứng được về mặt nước uống ngon, không gian thoáng đãng, đa dạng các kiểu sách được trang trí như thư viện nhưng ở tp BMT thì chưa có quán cà phê sách nào được mở ra.
+ Về mặt không gian: Theo khảo sát thì điểm rơi của những quán có thương hiệu như Bobapop, Gông Cha, Tocotoco, Phúc Long thì chưa có thương hiệu nào kết hợp với việc đọc sách. Bên cạnh đó không gian còn hẹp ví dụ như : Bobapop thì có cải tiến về mặt không gian đó là có không gian theo kiểu ngồi bệt dành cho những ai đi với bạn bè muốn có không gian sôi nổi trò chuyện và không gian dành riêng cho những người thường đi một mình hoặc muốn ngồi vừa uống trà sữa vừa học bài. Tuy nhiên điểm yếu ở đây là không gian chưa được
rộng rãi, thoáng mát mà còn hơi hẹp và nóng bởi bị ngăn cách bởi những bức tường chưa đưa việc sử dụng kính cường lực vào làm các vách ngăn giữa các không gian. Cho nên khi bước vào người ta sẽ có cảm giác nóng và nhìn hơi hẹp.
Vì vậy, để hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp và cạnh tranh với các nhãn hiệu trà sữa hiện có, mức giá nhóm đưa ra sẽ từ 20-35 ngàn/1ly.
+ Không gian quán: êm đềm, dịu dàng mà không quá sôi nổi được thiết kế chia làm hai không gian theo mô hình không gian mở và kín. Không gian kín sẽ được ngăn cách bởi kính cường lực và kết hợp với đèn led dành cho những ai yêu thích đọc sáchvà muốn có không gian yên tĩnh, ngoài ra mỗi không gian kín sẽ được trưng bày với mỗi loại sách khác nhau. Không gian mở sẽ là nơi dành cho những đối tượng khách hàng thường đi cùng bạn bè, và đa số những đối tượng này thường muốn có một không gian êm đềm nhưng không quá yên tĩnh nhưng phù hợp để chuyện trò vui vẻ cùng bạn bè. Ở không gian sách sẽ được trưng bày đa số là sách kinh doanh, còn không gian kín sẽ được chia làm 2 không gian là không gian trưng bày thể loại sách truyện tiểu thuyết và không gian còn lại sẽ được trưng bày với các loại sách khoa học. Như vậy tất cả mọi đối tượng sẽ đều có thể đọc sách tùy vào sở thích lứa tuổi và loại sách hướng đến nhằm đáp ứng nhu cầu người đọc. Việc sử dụng kính cường lực sẽ giúp tiết kiệm chi phí và giúp cho không gian của quán nhìn rộng rãi hơn và thoáng đãng hơn.
+ Phục vụ: Nhân viên sẽ được đào tạo kỹ năng phục vụ ngay từ ngày đầu tiên thử việc như khi khách vừa đi thì bàn ghế phải ngăn nắp gọn gàng,……
Sau khi khảo sát một số khách hàng và quan sát theo mô hình “See, hear, say and do, thik, pain and gain” của các quán đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn trên địa bàn TP.HCM. Bao gồm: Đối thủ cạnh tranh: Trà sữa Royal Tea; Đối thủ tiềm ẩn: Cà phê “The Coffee House”.Quán chọn 2 đối thủ này vì cả 2 đều đã là những thương hiệu có tiếng và có nhiều chi nhánh trên địa bàn TP.HCM.
* Khảo sát đối thủ cạnh tranh: TRÀ SỮA ROYAL TEA - Vai trò là khách hàng:
+ Bước vào quán, nhóm thấy quán được thiết kế với quầy phục vụ khá đẹp mắt, nhân viên thân thiện, vui vẻ, menu rõ ràng, quầy phục vụ khá sách sẽ, gọn gàng, đồng phục cho
nhân viên đẹp mắt, hài hòa với màu chủ đạo của quán. Đặc biệt là có bảng hướng dẫn khách hàng làm thẻ đăng ký thành viên, và nó được trưng bày cạnh quầy phục vụ, ngay đường ra vào, ai ra vào đều có thể nhìn thấy.
+ Sau phần “order” nước là không gian dành cho khách. Bước trên lầu 2, thì đó là một không gian khá yên tĩnh, được chia làm nhiều phòng khác nhau, những ai thích yên tĩnh một mình sẽ có không gian riêng, Tiếp đến là lầu 3, dành cho những ai thích sự ồn ào, có thể cùng bạn bè trò chuyện sôi nổi.
+ Nhạc ở đây được mở chủ yêu là nhạc Việt, êm đềm theo kiểu nhạc không lời, nhưng chưa hay, đôi khi làm cho người nghe cảm thấy đau đầu.
+ Với những không gian yên tĩnh, thì đa số 1 hoặc 2 người ngồi 1 bàn. Còn không gian ồn ào, sôi nổi thì đa số 1 bàn từ 4 đến 5 người. Thường thì những người ngồi 1 mình 1 bàn, họ thường nghe nhạc, học bài. Còn những bàn 4-5 người, phần đông thì ngồi đánh bài, còn nhóm còn lại thì ngồi bàn luận về bạn bè, bàn luận về tính cách, những đặc điểm tốt và xấu của những người bạn (đa phần nhóm này thường là sinh viên). Còn nhóm người là nhân viên văn phòng thì họ thường nói chuyện về vấn đề công việc, gia đình, con cái,…
- Trong vai trò là khách hàng, điều khiến nhóm thích bước vào quán là nhân viên vui vẻ, có không gian kín, yên tĩnh để đọc sách, học bài, nghe nhạc, thư giãn. Cách bài trí không gian quầy đẹp, đồng phục nhân viên dễ thương.
- Những điều chưa hài lòng ở quán: Dòng nhạc không hay, khi nghe dễ cảm thấy đau đầu. Nhà vệ sinh khá bẩn và nhân viên thiếu trách nhiệm. Thay vì dọn dẹp, thì nhân viên lại ngồi bấm điện thoại nơi mà camera không chiếu tới, ly và rác còn trên bàn khi khách rời đi mà không có nhân viên dọn. Nhân viên chưa tận tâm, không hỏi khách “anh/chị dùng thạch gì hoặc anh/chị có dùng thêm gì không? Mà để khách hàng gọi gì thì gọi”. Dẫn đến việc có một số loại trà sữa uông không có thạch hay trân châu.
- Điều khiến cho đối thủ mất khách đó là:
+ Chưa có quản lý cho Chi nhánh của mình dẫn đến nhân viên làm việc thiếu trách nhiệm, chưa tận tâm.
+ Giá cả hơi cao. (Giá cả từ 40.000 – 60.000 đồng).
+ Có kết hợp với sách nhưng quá ít (chỉ 10 cuốn).
+ Chưa có quy định rõ ràng: Nhiều người đến quán uống trà sữa và ngồi đánh bài gây ồn ào, thiếu văn minh.
+ Nhà vệ sinh quá bẩn: Vì sơn tường, nền gạch nhà vệ sinh màu trắng nên dễ nhìn thấy các vết bẩn, dịch vụ chưa tốt, còn thiếu.
- Giải pháp để khắc phục:
+ Nên tuyển người quản lý cửa hàng => nhân viên làm việc có trách nhiệm hơn và có người nhắc nhở khi nhân viên quên những nhiệm vụ thiết yếu.
+ Nên đưa ra phân khúc giá cả hợp lý, rõ ràng để phù hợp cho từng đối tượng khách hàng.
+ Nên tận dụng kệ trang trí bằng cách để sách nhưng với số lượng nhiều và đa dạng các loại sách.
+ Dịch vụ về cung ứng trang thiết bị nhiều hơn cho nhà vệ sinh để đảm bảo dịch vụ tốt như: giấy lau tay, máy làm khô tay, nên thay màu gạch nền nhà vệ sinh từ màu trắng sang màu xanh, ốp gạch tường để tránh việc tường bị bẩn.
- Phỏng vấn khách hàng:
+ Khi nói về ý định mở quán trà sữa sách thì đa số khách hàng cho rằng đây là một ý tưởng tốt. Đa số khách hàng đều nói rằng, những yếu tố mà khiến cho khách hàng muốn ghé thắm đó là: Không gian yên tĩnh, thái độ nhân viên tốt, chất lượng trà sữa ngon, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
+ Khách hàng khá hài lòng vì nhân viên vui vẻ, trà sữa ngon, không gian đẹp. Tuy nhiên, với những khách hàng khó tính, họ mong rằng quán sẽ chú ý hơn về vệ sinh.
* Khảo sát đối thủ tiềm ẩn: “THE COFFEE HOUSE”
- Vai trò là khách hàng:
+ Có lẽ do lượng khách ở đây khá đông, nhân viên làm việc nhiều tiếng, nên khi gửi xe không khỏi đập vào mắt là hình ảnh nhân viên đang ngủ trên xe. Khi bước vào quán, nhóm em có có cảm giác đây là nơi gặp gỡ bạn vè, đối tác để nói chuyện làm ăn, thảo luận nhóm, đọc sách.
+ Quán được thiết kế với không gian mở, đa số là bàn dành cho những khách hàng thích ngồi riêng lẻ một mình, đa số họ đều ngồi chăm chú vào máy tính, tập trung làm việc,
có một số khác thì ngồi đọc sách. Có những chiếc bàn dài được thiết kế đầy đủ ánh sáng dành cho những khách hàng đến để học bài, làm việc. Với những bàn có khoản 3-4 người thì đa số là đến tán gẫu với bạn bè hoặc để thư giãn, giải trí. Có những nhóm khách hàng khoảng 10 người, đa số là những nhân viên văn phòng đến để nói chuyện công việc, thỉnh thoảng là những nhóm sinh viên đến để thảo luận nhóm, học nhóm.
+ Quy định của quán rõ ràng như khách không được hút thuốc trong không gian có máy lạnh.
+ Nhân viên phục vụ tốt, tác phong nhanh nhẹn.
+ Dường như dịch vụ ở đây khá tốt từ quầy phục vụ cho tới không gian quán cũng như nhà vệ sinh. Mọi tiện nghi đều đầy đủ. Nếu như ở Royal Tea, có không gian kín để học bài, thư giãn,… thì ở đây có nước uống thoải mái, có nhân viên thay nhau phục vụ nước cho khách. Khách hàng có thể ngồi cả ngày mà không biết chán.
+ Dòng nhạc ở đây được mở kết hợp giữa nhạc trong nước và ngoài nước, nhịp điệu nhạc nhanh, nghe khá hay.
+ Nếu em là khách hàng điều em thích là chỗ không gian thì thoáng đãng, rộng rãi vì được ngăn cách bởi kính cường lực; vệ sinh sạch sẽ, dịch vụ tốt; nhân viên tận tâm và nhiệt tình; nước uống ngon, nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng.
- Điều khiến nhóm không thích ở đây là:
+ Chưa có không gian mở và kín vì khi số lượng khách hàng đông hay có những nhóm người đến bàn công việc và thảo luận nhóm thì không gian sẽ ồn ào gây ảnh hưởng đến những khách hàng ngồi một mình đề làm việc, học bài, đọc sách.
+ Chưa có giá đồ uống phù hợp cho sinh viên. Với những sinh viên muốn tìm một không gian có dịch vụ tốt như vậy để đọc sách, học bài và muốn học ở quán thường xuyên thì khó vì giá nước quá cao. Thứ hai, ánh sang cũng như đèn chưa được phân bổ đều, có những góc thì có đủ ánh sang, có những góc thì ánh sang chưa tới.
- Điều khiến cho đối thủ mất khách:
+ Chưa có không gian kín và mở rõ ràng.
+ Chưa có phòng nghỉ dành cho nhân viên giữ xe. Ví dụ: Trường Đại học Hutech có bố trí phòng nghỉ dành cho nhân viên giữ xe.
+ Chưa có mức giá phù hợp cho sinh viên.
- Giải pháp khắc phục:
+ Nên chia làm 2 không gian kín và mở.
+ Làm phòng nghỉ cho nhân viên giữ xe để tránh trường hợp nhân viên ngủ trên xe.
+ Thêm một mức giá phù hợp với sinh viên.
- Khảo sát Khách hàng:
Đa số khách hàng đều hài lòng và thích đến “The Coffee House” vì không gian thoải mái, quen thuộc, cách bài trí bàn ghế phù hợp để làm việc, trò chuyện. Một số khách hàng thích không gian yên tĩnh, tuy nhiên quán hơi ồn nhất là khi đông khách. Một số khách hàng cho rằng giá cả ở quán khá cao nên sẽ không đến đây thường xuyên.