CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3 Thiết kế thang đo
3.3.1 Giả thuyết H1: Tuân thủ tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Tuân thủ trước hết được định nghĩa là giữ và làm đúng theo những điều đã quy định. Tuân thủ tiêu dùng xanh là làm theo thực hiện theo những quy định khách quan hoặc chủ quan nhằm cải thiện từng cá nhân theo hướng tập thể để tạo ra môi trường sống tốt hơn. Yếu tố này được phát hiện mới mẻ so với các nghiên cứu của các tác giả trước đây. Đôi khi, việc áp đặt, buộc cá nhân phải tuân theo những vấn đề được đặt ra lại mang hiệu quả tốt nhất. Một khách hàng tiêu dùng có thể tạo ra những lối sống cho bản thân, luôn tuân theo những mục tiêu đó nhằm cải thiện giá trị cho mình. Trần Thùy Linh (2020) cũng cho rằng tuân thủ trong một môi trường cũng giúp thay đổi những thói quen và hành xử của con người và mỗi cá nhân phải chịu hy sinh, dành sự quan tâm mới có thể tạo ra môi trường tốt đẹp được.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tiêu dùng xanh không chỉ trong thời gian ngắn hạn, mà phải đảm bảo tính bền vững, tạo thành một thói quen. Để có quyết định tiêu
dùng xanh hay không, không đơn thuần chỉ dựa vào việc bộc phát nhu cầu ngay lập tức mà nhiều khi là một quá trình được hình thành ở trong nhận thức.
Thế hệ người trẻ nhóm nghiên cứu muốn hướng đến, phần lớn là các bạn học sinh, sinh viên còn đang đi học, đang được nhận sự quan tâm rất lớn từ phía gia đình và nhà trường. Nhiều em ở độ tuổi 9-15 còn chưa thực sự hiểu tiêu dùng xanh có ý nghĩa như thế nào với bản thân và với xã hội. Vì vậy, khi chịu sự quy định, bắt buộc từ phía khách quan hay từ phía bản thân, cá nhân sẽ tự động tạo một thói quen lành mạnh. Nhật Bản là một ví dụ, những đứa trẻ khi còn ngồi trên ghế nhà trường, thời gian dọn dẹp là một phần trong thời khóa biểu hàng ngày của học sinh. Tại gia đình Nhật cũng vậy, bố mẹ dạy những đứa trẻ biết giữ vệ sinh đồ đạc và không gian sống quanh mình. Từ đây, những đứa trẻ nhận thức được việc bảo vệ môi trường, sử dụng những sản phẩm thân thiện môi trường, có thói quen tiêu dùng xanh là vô cùng quan trọng và phải xuất phát từ trách nhiệm của bản thân tới cộng đồng.
Chính vì vậy, khảo sát việc tuân thủ tiêu dùng xanh cũng nhằm hiểu được sự nhận thức được hình thành từ mỗi gia đình – tế bào của xã hội như thế nào. Bên cạnh đó, với những cá nhân ở độ tuổi lớn hơn, điều tra sẽ biết họ thường có thói quen tiêu dùng xanh hay chỉ đơn giản nhất thời, chú ý tới vẻ ngoài của sản phẩm tiêu dùng để từ đó xây dựng những chính sách kinh tế phù hợp.
Từ các lý thuyết và những nghiên cứu của các tác giả khác, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến Tuân thủ tiêu dùng xanh (TT) và được trình bày ở bảng 3.3.1.
Bảng 3.3.1 Thang đo Tuân thủ tiêu dùng xanh
Mã hóa Thang đo
TT1 Bạn có thói quen đổ rác đúng nơi quy định.
TT2 Bạn tuyên truyền cho mọi người xung quanh.
TT3 Bạn giữ gìn môi trường xanh, sạch, đẹp nơi khu phố.
TT4 Bạn sử dụng các thực phẩm được sản xuất “xanh”.
TT5 Bạn chấp hành các quy định về vệ sinh công cộng.
TT6 Bạn sẽ không mua hàng nếu quên đem theo túi cá nhân.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.3.2 Giả thuyết H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
Ảnh hưởng xã hội có thể được hiểu là việc kỳ vọng vào người khác, những kỳ vọng mà sự hoàn thành của họ mang lại cho bản thân cảm giác tích cực hơn là tiêu cực, và việc không được thực hiện dẫn đến điều ngược lại, đến sự xa lánh hơn là sự đoàn kết. Ảnh hưởng xã hội chuẩn mực đối với các đánh giá cá nhân sẽ lớn hơn giữa các cá nhân thành lập một nhóm hơn là giữa một tập hợp các cá nhân không tạo thành một nhóm.
Maichum và các cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng nói về áp lực của xã hội đến nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi trong bài nghiên cứu “Áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định để điều tra về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Thái Lan”. Ảnh hưởng của xã hội (chuẩn chủ quan) là ý kiến quyết định của một cá nhân bị ảnh hưởng của số đông. Hay Wiriyapinit (2007) đã chứng minh rằng cá ý định mua hàng của con cái bị ảnh hưởng bởi các giá trị quy tắc do cha mẹ xây dựng lên trong một gia đình ở Thái Lan. Ajzen (1991) đã đổi mới và sáng tạo thêm định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, khi mỗi cá nhân có ý định thực hiện hành vi của mình sau khi có được sự đồng lòng từ những người ủng hộ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội là nhân tố đặc biệt có ảnh hưởng tới ý định yếu tố quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng. Những nghiên cứu khác như của Kaman Lee (2008) và Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018) cũng chỉ ra xã hội ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng. Ngày nay, con người càng có xu hướng học hỏi, tiếp thu những ý kiến xung quanh nếu họ thấy có ý nghĩa. Mức độ thân thiết càng lớn thì càng tỉ lệ thuận với sự tiệp thu học hỏi. Sự tiếp thu này chỉ kết thúc khi đời sống xã hội chấm dứt.
Theo Thời báo tài chính Việt Nam online cho biết “61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, ít hơn 20% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua một sản phẩm nào đó do tác động của người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội”. Thế hệ Z là thế hệ cập nhật xu hướng nhanh, dễ dàng tiếp nhận những thông tin mới, luôn được thúc đẩy hành động bởi những người cùng sở thích, có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Từ đây, ảnh hưởng xã hội góp phần đáng kể đến việc tăng cường tiêu dùng xanh.
Ngoài ra, ở vấn đề ảnh hưởng của xã hội, nhóm đề cập tới hình ảnh bản thân.
Lee (2008) đưa ra nhận định: “ Hình ảnh một người thân thiện với môi trường do đó có thể thể hiện một hình ảnh tốt đẹp của bản thân với người khác”. Sirgy (1982) đã phát triển một lý thuyết đồng dư hình ảnh / sản phẩm mới lạ cho rằng người tiêu dùng sẽ tiêu dùng các sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định có thể thể hiện rõ hơn hình ảnh của họ. Cũng theo như Baker và Ozaki (2008) nhận thấy rằng các hành vi xanh bị ảnh hưởng bởi hình ảnh bản thân ủng hộ môi trường. Nyborg et al (2006) giải thích: “hành vi môi trường có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hình ảnh xã hội và hình ảnh bản thân đặc biệt bên cạnh việc cải thiện hình ảnh của họ khi mua các sản phẩm xanh.
Bảng 3.3.2 Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Mã hóa Thang đo
AH1 Bạn cảm thấy ý nghĩa khi bảo vệ môi trường.
AH2 Bạn tiêu dùng xanh vì thấy nó thực sự phù hợp với lối sống của mình.
AH3 Bạn cảm thấy mình hiện đại khi sử dụng các sản phẩm xanh.
AH4 Bạn thấy cần thực hiện tiêu dùng xanh vì mọi người nói thế.
AH5 Bạn tiêu dùng xanh vì trách nhiệm với cộng đồng.
AH6 Bạn không cần phải theo trào lưu khi thực hiện tiêu dùng xanh.
AH7 Những cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng luôn khuyến khích bạn thực hiện.
AH8 Xu hướng hiện nay đã thúc đẩy bạn thực hiện tiêu dùng xanh.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.3.3 Giả thuyết H3: Tin tưởng có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh
Theo Berg và cộng sự (2005) thì sự tin tưởng được định nghĩa là kết quả đầu ra của cam kết của một người với một người hay một người với một cá thể. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến thái độ và hành vi của con người. Nhiều bài nghiên cứu của các tác giả trước đay chỉ ra quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng với sự tin tưởng. Theo Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) chỉ ra sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sức khỏe
Những người trẻ thế hệ Z quan tâm tới đạo đức của một doanh nghiệp và tính bền vững của một doanh nghiệp tạo ra đối với sản phẩm, sức khỏe của người tiêu dùng. Khi cá nhân có trải nghiệm tốt về việc sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nhận thức trách nhiệm của mình đối với môi trường.
Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chủ yếu liên quan đến chính phủ, doanh nghiệp và khu vực thứ ba. Môi trường văn hóa xã hội do chính phủ định hình và môi trường tiêu dùng vĩ mô là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng của các doanh nghiệp sản xuất xanh liên quan đến bốn khía cạnh: mức độ xanh của phương thức sản xuất, mức độ xanh của sản phẩm xanh, giá thành sản phẩm xanh và hiệu suất của sản phẩm xanh. Và lĩnh vực thứ ba bao gồm các tổ chức bảo vệ môi trường và các phương tiện thông tin đại chúng, có ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh từ công chúng, giáo dục và các khía cạnh khác.
Bảng 3.3.3 Thang đo Tin tưởng
Mã hóa Thang đo
TG1 Đối với các sản phẩm xanh, bạn tin rằng chất lượng đã được cải thiện
đáng kể.
TG2 Bạn tin rằng các doanh nghiệp đã đặt vấn đề bảo vệ môi trường lên hàng đầu.
TG3 Bạn tin rằng các nhà sản xuất có trách nhiệm trong việc sản xuất an toàn.
TG4 Bạn tin rằng chính phủ đã nỗ lực yêu cầu thực hiện các chuẩn mực.
TG5 Các tổ chức bảo vệ người tiêu tiêu dùng tìm mọi cách giúp cuộc sống của người dân tốt hơn.
TG6 Bạn tin rằng sức khỏe của bản thân và cộng đồng được cải thiện.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.3.4 Giả thuyết H4: Rủi ro có tác động tích cực hành vi tiêu dùng xanh Theo Chen và Chang (2012) đã định nghĩa rủi ro nhận thức xanh là sự đánh giá chủ quan những vấn đề xảy ra thị trường của người tiêu dùng về các hậu quả trong tương lai gần có thể dự đoán được với môi trường xung quanh khi quyết định sai lầm mua sản phẩm.. Các loại rủi ro được nhận thức bao gồm rủi ro chức năng, vật lý, tài chính, tâm lý và thời gian. Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng ngày nay, nhiều người tiêu dùng quan tâm về vấn đề sức khỏe và môi trường hơn. Aman và cộng sự (2012) đưa ra quan điểm rằng việc ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và điều đó sẽ làm gia tăng tăng ý định mua sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập trung vào việc rủi ro mang lại tích cực cho Hành vi tiêu dùng xanh.
Ngày nay, doanh nghiệp cũng có thể đối diện với những rào cản về yếu tố cạnh tranh giữa các hãng trong lĩnh vực tiêu dùng xanh. Để đạt mục tiêu lợi nhuận cao mà nhiều doanh nghiệp thậm chí còn sản xuất sản phẩm giả gắn mác tiêu dùng xanh, kém chất lượng hay thực hiện quy trình sản xuất không xanh, từ đó đe dọa nghiêm trọng đến sự tồn tại và phát triển của thị trường sản phẩm xanh. Ngoài ra rủi ro có thể đến từ việc các doanh nghiệp lợi dụng sự thiếu hiểu biết, chưa hiểu rõ về thị trường và sản
phẩm xanh của thế hệ Z để lừa đảo hay sản xuất hàng giả, nhái với mức giá thấp hơn, dẫn đến thế hệ Z mất niềm tin vào các sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh
Thêm vào đó, vấn đề an toàn thực phẩm vô cùng báo động như việc dư thừa hàm lượng chất hóa học, thuốc trừ sâu trên rau và trái cây. Bên cạnh đó, ô nhiễm thực phẩm cũng xảy ra khi sản phẩm chứa nhiều chất phụ gia mà không được kiểm soát.
Một loạt vụ bê bối thực phẩm trong quá khứ như trái cây tiêm hóa chất tăng đốc độ chín, tôm tiêm hormone tăng trưởng, kháng sinh. Điều đó khiến người tiêu dùng lo lắng khi tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài việc đưa ra những chiêu thị “xanh” nhằm gây sức hút với khách hàng, doanh nghiệp nên chứng minh lời cam kết bảo vệ môi trường nhằm củng cố niềm tin với khách hàng. Đặc biệt, đối với thế hệ Z, họ rất nhanh nhạy trong việc cập nhật thông tin về những doanh nghiệp đi trái lại với những cam kết doanh nghiệp đã đưa ra và sẵn sàng tẩy chay mạnh nếu những thông tin đó không đúng sự thật.
Thông qua đó, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến Rủi ro từ việc sử dụng các sản phẩm xanh (RR) được trình bày ở bảng 3.3.4
Bảng 3.3.4 Thang đo Rủi ro
Mã hóa Thang đo
RR1 Các sản phẩm mà bạn dùng không đáp ứng được mong đợi của bạn.
RR2 Bạn gặp nhiều sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có.
RR3 Bạn mất khá nhiều tiền bạc mà không có được các sản phẩm an toàn.
RR4 Bạn mất khá nhiều thời gian, công sức để có được các sản phẩm sạch.
RR5 Bạn và gia đình, người quen bị ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.3.5 Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh
Theo mô hình đã triển khai, bốn biến độc lập được đưa vào đều có tác động tới biến phụ thuộc trong Hành vi tiêu dùng xanh. Từ những lý thuyết, nghiên cứu và giả
thuyết trên, nhóm đã xây dựng thang đo cho biến Hành vi tiêu dùng xanh (HV) được trình bày ở bảng 3.3.5
Bảng 3.3.5 Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh
Mã hóa Thang đo
HV1 Bạn sử dụng bao bì thân thiện sẽ bảo vệ môi trường HV2 Bạn dùng phương tiện giao thông công cộng
HV3 Bạn mua sắm sản phẩm xanh an toàn với sức khỏe
HV4 Bạn tiêu dùng các sản phẩm tiết kiêm nhiên liệu sẽ bảo vệ môi trường HV5 Bạn sử dụng các sản phẩm nhiều hóa chất, độ tẩy rửa cao
HV6 Bạn sử dụng điện, nước tiết kiệm tại trường học/cơ quan/nhà HV7 Bạn có thói quen tiết kiệm và giữ gìn đồ dùng sinh hoạt
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi điều tra khảo sát
3.4.1 Xây dựng thang đo
Nhóm nghiên cứu xây dựng và phát triển các thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở nhiều lý thuyết. Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ rất phổ biến như sau: thang đo từ 1 - 5 theo mức độ từ “Không bao giờ”, “Rất ít”, “Ít”,
“Thường xuyên”, “Rất thường xuyên”; và thang đo từ 1 - 5 theo mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Bình thường”. “Đồng ý”, “Hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo này được sử dụng thường xuyên trong các đề tài nghiên cứu về các vấn đề kinh tế - xã hội vì các vấn đề đó đều có tính chất đa khía cạnh. Trước khi nhóm nghiên cứu tạo ra thang đo hoàn chỉnh, nhóm đã thực hiện khảo sát thử 50 người, sửa đổi và thảo luận các nội dung trong bảng khảo sát giúp người tham gia chắc chắn hiểu được các khái niệm, ngôn từ mang ý nghĩa liên quan đến tiêu dùng xanh. Ngoài ra, do tình hình dịch bệnh, nhóm hoàn toàn chỉ thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp qua bảng khảo sát
online. Nguồn dữ liệu vô cùng tin cậy, và tin tưởng sử dụng trong các bước phân tích sau.
3.4.2 Hoàn thiện bảng hỏi điều tra khảo sát
Bộ câu hỏi khảo sát điều tra được xây dựng bằng việc kết hợp sự phụ thuộc vào nhu cầu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và quá trình thảo luận. Thêm vào đó nhóm tác giả có tổng hợp lại, tiếp thu các nhận xét, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn và những người xung quanh có biết đến đề tài nghiên cứu.
3.4.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu
Tổng thể nghiên cứu: Những người trẻ tuổi (9 - 24) thuộc thế hệ Z tại Việt Nam là tổng thể nghiên cứu, phần lớn là các bạn học sinh, sinh viên, là những người có biết đến tiêu dùng xanh, đã và đang hoặc sử dụng tới các sản phẩm xanh.
Phương thức lấy mẫu: Nghiên cứu được thực hiện theo cách thức gửi bảng hỏi khảo sát qua các phương tiện thông tin (SMS, messenger, email, google classroom,...) đến bạn bè, người thân, người quen là những người thuộc thế hệ Z. Bảng hỏi được tạo bằng ứng dụng Google form
(https://docs.google.com/forms/d/1OGMVPG8k_GpMoW18TUez40Z5MuTMXnoa4 mv-UJXVQxw/edit#responses) và được đính kèm cùng với nội dung gửi bằng các phương tiện thông tin mà từng đối tượng được khảo sát đã nhận được.
Thông tin về mẫu: Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 580 người đã từng và đang tiêu dùng sản phẩm xanh, thuộc thế hệ Z (1997 - 2012), độ tuổi 9 - 24 tuổi và các yếu tố nhân khẩu học khác như nghề nghiệp, thu nhập và chi tiêu. Trong 580 câu trả lời trên Google Form, nhóm loại bỏ 175 câu trả lời không hợp lệ do người tham gia chưa từng nghe/sử dụng sản phẩm xanh, hoặc trùng lặp, hoặc điền bừa. Tất cả có 405 câu trả lời hợp lệ, đạt tiêu chuẩn cho mục đích nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Mô hình nghiên cứu và thang đo được nhóm kế thừa từ những nghiên cứu trước kết hợp đề xuất thêm. Nhóm đưa ra những giả thuyết tác động tới hành vi tiêu dùng