rong phần lớn sản phẩm, chúng ta không thể phụ thuộc nhiều vào sự giúp đỡ tích cực của nhà bán buôn hay đại lý. Họ rất bận. Họ có nhiều sản phẩm để cân nhắc. Lợi nhuận trên các sản phẩm được quảng cáo nói chung là không cao và một sản phẩm được quảng cáo có xu hướng bị bán hạ giá.
Đại lý bình thường làm điều mà bạn sẽ làm. Anh ta cố gắng bán những nhãn hiệu của chính anh ta, nếu có, chứ không phải nhãn hiệu của người khác.
Đại lý sẽ thường xuyên tìm cách khiến bạn nghĩ khác. Anh ta sẽ đề nghị bạn trợ giúp hoặc nhượng bộ điều gì đó để anh ta cố gắng hơn. Các nhà quảng cáo thường tăng chiết khấu, hoặc đưa ra các đề nghị cung cấp hàng – có thể là cứ 10 hộp thì sẽ có một hộp miễn phí – với niềm tin rằng những đại lý được cung cấp đó sẽ cố gắng hơn.
Điều này có thể xảy ra nhưng chỉ trong rất ít sản phẩm, và dù họ thực sự cố gắng hơn thì cũng ít khi tăng được tổng doanh thu. Việc đó chỉ khiến khách hàng đổi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác mà thôi.
Trong phần lớn các sản phẩm, nếu bán được hàng mà không
thuyết phục được người mua thay đổi thì cũng không có giá trị nhiều.
Hàng bán được bằng sự thuyết phục – bằng quảng cáo – nhiều khả năng sẽ mang đến các khách hàng lâu dài. Những người mua hàng theo những lời khuyến nghị thông thường sẽ không gắn bó. Lần tới, người khác sẽ đưa ra lời khuyên khác.
Doanh thu của nhà quảng cáo thường được đem cho mà không thu lại được lợi nhuận phù hợp. Nếu không chi vào việc chiết khấu và tặng quà, số tiền đó có thể được sử dụng theo cách tốt hơn nhiều thông qua việc thu hút các khách hàng mới.
Những hàng hóa miễn phí kiểu gì cũng sẽ được bán, và chúng luôn được bán bằng những nỗ lực của chính bạn. Nếu cứ 10 hộp tặng thêm một hộp thì có nghĩa là quảng cáo phải bán thêm 10% nữa để mang về cùng số lợi nhuận. Đại lý có thể sẽ mua cũng chừng đó nếu bạn tạo điều kiện mua thuận tiện cho anh ta.
Người ta thường phung phí rất nhiều tiền vào những cách khác để giúp đỡ đại lý. Có thể là giúp trưng bày ở tủ trưng bày hoặc trong cửa hàng. Việc trưng bày hàng ở tủ, đóng vai trò như một lời nhắc nhở, có thể mang đến cho đại lý một lượng lớn khách hàng, song nó không hề làm tăng tổng doanh số của bạn.
Phải tìm ra được những thực tế đó. Hãy thử dùng cách này ở thị trấn này, cách kia ở thị trấn kia, và so sánh tổng doanh số trong các thị trấn đó. Trong nhiều sản phẩm, những thử nghiệm như vậy sẽ cho thấy rằng việc tốn nhiều tiền để trưng bày là vô ích. Ngày càng có
nhiều các nhà quảng cáo giàu kinh nghiệm không tiêu tiền vào việc trưng bày.
Đây đều là những cách để gây được sự chú ý với công chúng được ưa chuộng rất lâu trước đây. Đó đều là “thi ân bất cầu báo”(1) và hy vọng việc đó sẽ đem lại lợi nhuận. 20 năm trước, phần lớn quảng cáo đều thuộc loại này.
Hiện tại, chúng tôi thử nghiệm tất cả. Chúng tôi so sánh chi phí và kết quả của mọi cách chi tiền. Nó được thực hiện dễ dàng. Nhờ quy trình hiện đại này mà chúng tôi đã loại bỏ được rất nhiều sự lãng phí đắt đỏ.
Khoa học về quảng cáo đã thay đổi nhiều kế hoạch và khái niệm cũ. Nó đã chứng minh nhiều phương pháp được xác lập từ lâu là ngu ngốc, và tại sao không nên áp dụng chúng cùng những tiêu chuẩn mà chúng ta áp dụng vào các dạng bán hàng khác? Hay vào các chi phí sản xuất?
Mục tiêu của mọi quảng cáo là giành được khách hàng mới với một cái giá có thể đem về lợi nhuận. Bạn không quan tâm đến việc tập trung khách hàng vào bất kỳ một cửa hàng cụ thể nào. Hãy biết bạn cần chi bao nhiêu để thu hút khách hàng và họ mua gì. Nếu bạn mất 1 đô-la để thu hút một khách hàng thì hãy nghĩ rằng mỗi khi bạn lãng phí 1 đô-la là bạn đang đánh mất một khách hàng.
Công ty của bạn sẽ được xây dựng theo cách đó, chứ không phải bằng việc giúp đỡ đại lý. Bạn phải tự mình bán hàng, tự mình thành công. Hãy hài lòng nếu các đại lý hoàn tất các đơn hàng bạn mang đến, hãy loại bỏ sự lãng phí và sử dụng tất cả “đạn dược” của bạn vào nơi nó có giá trị nhất.
ột người muốn tạo ấn tượng phải trở nên nổi bật so với đám đông theo một cách nào đó. Và cách đó phải khiến mọi người vui vẻ. Kỳ quặc, bất thường không phải là sự khác biệt đáng mong muốn. Nhưng làm những điều đáng khâm phục theo một cách khác biệt sẽ đem lại một lợi thế lớn.
Với những người bán hàng cũng vậy, dù là bán trực tiếp hay bán trên giấy. Có sự độc đáo làm giảm giá trị hoặc gây ra sự tức giận, lại có sự độc đáo nâng cao giá trị và khiến người khác thích thú, mà chúng ta hoan nghênh và ghi nhớ. Người bán hàng nào có được nó là người bán hàng may mắn.
Chúng tôi cố đem lại cho mỗi nhà quảng cáo một phong cách phù hợp. Chúng tôi khiến anh ta trở nên khác biệt, có lẽ không phải trong hình thức, mà trong cách cư xử và giọng điệu. Anh ta được trao cho cá tính phù hợp nhất với những người mà anh ta nhắm đến.
Anh ta sẽ là một người có vẻ ngoài khô cứng và chân thật trong sản phẩm mà sự chân thật đến mức khô cứng có giá trị. Sẽ là một người tốt trong sản phẩm mà sự lựa chọn tùy thuộc vào mức độ thiện cảm. Trong những sản phẩm khác, người này có thể nổi bật bằng cách tạo ấn tượng mình như một chuyên gia.
Chúng tôi đã chỉ ra một trường hợp trong đó một người phụ nữ đã thu được thành công lớn trong việc bán quần áo cho các cô gái chỉ bằng cách tạo ra một nhân vật đầy hấp dẫn đối với họ.
Đó là lý do đôi khi, chúng tôi tìm người ký các quảng cáo – để đem đến cho chúng một chuyên gia riêng. Một người đang nói –
người tự hào về các thành tựu của mình – không phải là một “công ty vô hồn”. Bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều giới thiệu một nhân vật nào đó trong các quảng cáo của mình. Bằng cách khiến một người trở
nên nổi tiếng, chúng tôi khiến sản phẩm của anh ta trở nên nổi tiếng.
Khi chúng tôi nói rằng mình có một điểm tiến bộ nào đó, việc nêu tên người làm ra nó sẽ giúp tăng thêm hiệu ứng.
Khi đó, chúng tôi sẽ không thay đổi cá tính đã chứng minh được sức hấp dẫn của nó. Trước khi một người viết quảng cáo mới về sản phẩm đó, anh ta phải có tinh thần của nhà quảng cáo. Anh ta phải nhập vai như một diễn viên.
Trong các quảng cáo thành công, để không bao giờ thay đổi giọng điệu của mình, chúng ta sẽ phải nhận rất nhiều nỗi đau. Điều đã từng giúp giành được rất nhiều khách hàng có thể cũng là cách tốt nhất để giành được những người khác. Khi đó, mọi người sẽ biết đến chúng tôi. Chúng tôi xây dựng dựa trên sự quen biết đó thay vì giới thiệu một người xa lạ trong một vẻ ngoài xa lạ. Mọi người biết đến chúng tôi không chỉ ở cái tên, mà còn ở cả hình thức và phong cách. Nếu mỗi lần gặp chúng tôi lại khác đi thì sẽ không bao giờ xây đắp được lòng tin.
Khi đó, chúng tôi không muốn mọi người nghĩ rằng nghệ thuật bán hàng được tạo ra để ra lệnh. Rằng những lời kêu gọi của chúng tôi là giả tạo, là do ai đó nghiên cứu ra hay nghĩ ra. Chúng phải có vẻ xuất phát từ trái tim, và luôn phải từ cùng một trái tim, trừ khi có một đường lối sai lầm khiến chúng phải thay đổi hoàn toàn.
Nếu trong quảng cáo có những nhân vật chiến thắng thì trong con người cũng vậy. Có những người chúng ta rất vui mừng vì được lắng nghe, có những người lại khiến chúng ta nhàm chán. Có người thú vị, có người bình thường. Có người truyền sự tự tin, có người truyền sự cảnh giác.
Tạo ra được đúng tính cá nhân là thành tựu quan trọng nhất. Khi đó, danh tiếng ngày càng cao của một nhà quảng cáo về sản phẩm đó sẽ khiến uy tín của anh ta tăng chưa từng có. Đừng bao giờ ngừng quan tâm đến phần này. Hãy nhớ rằng một thay đổi trong các đặc điểm của chúng ta sẽ khiến những người bạn thân nhất của chúng ta ở khắp nơi được biết đến.
CHƯƠNG 18