ột lợi thế lớn trong những cái tên có khả năng kể được một câu chuyện. Cái tên luôn được trưng bày rất nổi bật. Để chứng minh nó xứng đáng với khoảng không gian mình có, nó phải có ích cho quảng cáo. Một vài cái tên mà bản thân chúng đã gần như là các quảng cáo hoàn chỉnh. Người ta có thể bảo vệ những cái tên như vậy, song do bản thân cái tên đã mô tả rõ sản
phẩm, nên nó là một sự trưng bày có giá trị.
Cũng có những cái tên vô nghĩa, như Kodak, Karo, Mazda,
Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum,… Chúng có thể được bảo vệ và nếu quảng cáo trong thời gian dài, chúng có thể được gán cho một ý nghĩa. Khi làm được điều này, chúng trở nên rất có giá trị, nhưng đa số không bao giờ đạt đến được trạng thái đó.
Những cái tên như vậy không giúp ích gì cho việc quảng cáo. Rất khó để tin rằng chúng có thể chứng minh chúng đáng được phô bày.
Tác dụng của sản phẩm, chứ không phải cái tên, mới là điều quan trọng trong quảng cáo. Một lượng lớn không gian bị lãng phí vào việc trưng bày những cái tên cùng các hình ảnh mà không kể ra một câu chuyện bán hàng nào. Xu hướng của quảng cáo hiện đại là loại bỏ sự lãng phí đó.
Những cái tên khác thể hiện những thành phần mà bất kỳ ai cũng có thể sử dụng, như Coconut Oil Shampoo (Dầu gội đầu dầu dừa), Palmolive Soap…
Những sản phẩm như vậy có thể thống trị một thị trường nếu có giá hợp lý, nhưng chúng phải đủ sức cạnh tranh ở một mức độ nào đó. Chúng mời gọi sự thay thế và tự nhiên được xếp vào cùng loại với những sản phẩm khác có thành phần tương tự, vì vậy, mức giá phải giữ nguyên trong loại đó.
Toasted Corn Flakes và Malted Milk là những ví dụ về những cái tên không may mắn. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cáo đều đã tạo ra một nhu cầu mới. Khi nhu cầu được tạo ra, những người khác chia sẻ nó vì họ có thể dùng cái tên đó. Người tạo ra ban đầu chỉ dựa vào một nhãn hiệu. Việc đoán xem một cái tên lẽ ra đã có thể sinh lời được thêm bao nhiêu là rất thú vị.
Với một sản phẩm được cấp bằng sáng chế, phải nhớ rằng khi bằng sáng chế hết hạn thì quyền đối với cái tên cũng hết. Những cái tên như Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuit…, đã trở thành tài sản chung.
Đây là một điểm rất quan trọng cần phải xem xét. Nó thường xuyên biến một bằng sáng chế trở thành một sự bảo vệ không mong muốn.
Một lỗi nghiêm trọng khác về những cái tên là tính phù phiếm.
Khi tìm kiếm sự độc đáo, người ta thường thu được thứ gì đó tầm thường, và đó là một khuyết điểm chí mạng trong một sản phẩm nghiêm túc. Nó gần như ngăn cản mọi người tôn trọng sản phẩm.
Khi một sản phẩm phải được gọi bằng một cái tên chung, thì cái tên phụ tốt nhất là tên người. Nó tốt hơn nhiều so với một cái tên được nghĩ ra, vì nó cho thấy có một người tự hào về sản phẩm của anh ta.
Do đó, câu hỏi nên đặt tên gì vô cùng quan trọng trong việc đặt các nền tảng cho một thương vụ mới. Một số cái tên đã trở thành yếu tố chủ chốt tạo nên thành công. Một số cái tên lại khiến người tạo ra nó đánh mất 4/5 số khách hàng mà họ đã phát triển.
ó một dòng suối chảy xiết ngang qua ngôi nhà. Dòng suối làm quay một bánh xe gỗ và bánh xe này làm quay một cối xay.
Dưới phương pháp thô sơ đó, gần như toàn bộ tiềm năng của dòng nước bị lãng phí.
Sau đó có người áp dụng các phương pháp khoa học với dòng suối đó – đặt một tua-bin và các máy phát điện. Giờ, không cần thêm nước, không cần thêm sức mạnh, nó giúp một nhà máy sản xuất lớn vận hành.
Chúng tôi nghĩ về dòng suối đó khi nhìn thấy những sức mạnh quảng cáo bị lãng phí, và chúng tôi thấy điều đó ở khắp nơi – hàng trăm ví dụ. Những tiềm năng khổng lồ – hàng triệu số báo được phát hành – được sử dụng để quay một cái bánh xe cối xay. Trong khi những người khác sử dụng cùng sức mạnh đó với hiệu quả cao hơn gấp nhiều lần.
Chúng tôi thấy vô số quảng cáo chạy từ năm này qua năm khác mà biết rõ là không sinh lời. Có những người chi 5 đô-la để làm một việc mà chỉ cần đến 1 đô-la. Có những người thu về được 30% chi phí của họ trong khi đáng ra họ có thể thu về 150%. Các thực tế này có thể được chứng minh một cách dễ dàng.
Chúng tôi nhìn thấy những không gian bị lãng phí, sự phù phiếm, những lời nói dí dỏm thông minh, tính giải trí. Những trang báo đắt đỏ chứa đầy những lời nói ba hoa mà, nếu được một người bán hàng áp dụng, sẽ làm hại đến sự đứng đắn của anh ta. Những quảng cáo đó luôn không có điểm nhấn, tiền được chi một cách mù quáng, chỉ để thỏa mãn một ý tưởng quảng cáo bộc phát nào đó.
Không chỉ những nhà quảng cáo mới, nhiều nhà quảng cáo có kinh nghiệm cũng không biết hoặc biết nhưng rất ít về các kết quả
quảng cáo của mình. Công ty đang phát triển nhờ tổng hòa của nhiều nỗ lực và công lao của quảng cáo cũng được ghi nhận.
Một nhà quảng cáo có chỗ đứng trong nhiều năm, tiêu đến
700.000 đô-la một năm, đã nói với người viết rằng anh ta không biết liệu việc quảng cáo của mình có giá trị gì hay không. Đôi khi anh ta nghĩ rằng, công ty của anh ta vẫn có thể phát triển lớn đến như vậy mà không cần nó.
Người viết trả lời: “Tôi biết chứ. Các quảng cáo của anh hoàn toàn không sinh lời, và tôi có thể chứng minh điều đó với anh trong một tuần. Vào cuối một quảng cáo, anh hãy đề nghị trả 5 đô-la cho bất kỳ ai viết thư cho anh để nói rằng người đó đã đọc hết quảng cáo. Lượng phản hồi sẽ hiếm đến mức khiến anh ngạc nhiên đấy”.
Hãy suy nghĩ về một lời tự thú đáng kinh ngạc như vậy – rằng hàng triệu đô-la đang được chi mà không biết kết quả ra sao. Nếu một chính sách tương tự được áp dụng trong mọi yếu tố của một công ty thì sự hủy hoại sẽ đến ngay lập tức.
Bạn đã thấy các quảng cáo khác mà bạn có thể cũng không thích.
Chúng có vẻ chen chúc hoặc dài dòng. Chúng không hấp dẫn bạn vì bạn đang tìm kiếm thứ gì đó để ngưỡng mộ, thứ gì đó để giải trí.
Nhưng bạn sẽ nhận thấy rằng các quảng cáo đó có điểm nhấn. Người quảng cáo biết rằng chúng hiệu quả. Nhiều khả năng là trong rất
nhiều quảng cáo được theo dõi, loại mà bạn thấy là loại hiệu quả nhất.
Nhiều quảng cáo khác mà hiện tại đang không có điểm nhấn đã có điểm nhấn lúc đầu. Chúng được dựa trên những dữ liệu thống kê rõ ràng, và giành chiến thắng trên quy mô nhỏ trước khi được chạy trên quy mô lớn. Những nhà quảng cáo đó đang tận dụng triệt để sức
mạnh khổng lồ của họ.
Thoạt nhìn đã thấy việc quảng cáo chứng minh rằng người trả tiền cho nó tin rằng quảng cáo là tốt. Nó đã từng mang đến những kết quả cao cho những người khác, vậy chắc hẳn nó phải tốt với anh ta.
Vì vậy, anh ta coi nó giống như một phương thuốc bí mật đã được những người khác xác nhận. Nếu công ty phát triển, công lao thuộc về phương thuốc đó. Nếu không, thất bại là do số phận.
Điều này nghe có vẻ khó tin. Thậm chí, ngay cả người chủ một
cửa hàng khi chèn một quảng cáo có giá 20 đô-la cũng biết nó có hiệu quả hay không. Mỗi dòng trong quảng cáo của một cửa hàng lớn đều được tính chi phí vào bộ phận phù hợp. Song phần lớn các quảng cáo ở quy mô quốc gia đều được thực hiện mà không phải chứng minh.
Người ta chỉ giả sử là nó có hiệu quả. Một thử nghiệm nhỏ có thể cho thấy một cách để làm tăng lợi nhuận lên gấp nhiều lần.
Những phương pháp như vậy, giờ vẫn phổ biến, không ở quá xa điểm kết thúc của chúng. Người làm quảng cáo nào dùng chúng đều sẽ thấy sắp có một điều tồi tệ xảy ra. Thời điểm đó đang đến rất nhanh khi những người chi tiền đang muốn biết họ thu được gì.
Quảng cáo sẽ phải tốt về mặt kinh doanh và phải có hiệu quả. Con người và các phương pháp sẽ được đo lường bằng các kết quả rõ ràng và chỉ những người có năng lực mới có thể sống sót.
Những quảng cáo lớn đang được thực hiện theo các cách khoa học. Thành công của nó là kiến thức phổ thông. Những nhà quảng cáo làm theo các cách khác sẽ sớm không còn cảm thấy hài lòng nữa.
Chúng tôi, những người có thể đáp ứng các thử nghiệm, hoan nghênh những điều kiện bị thay đổi này. Sẽ ngày càng có nhiều những nhà quảng cáo thấy rằng quảng cáo có thể an toàn và chắc chắn,
những khoản kinh phí nhỏ được chi dựa trên suy đoán sẽ phát triển thành những khoản kinh phí lớn dựa trên một sự chắc chắn. Cách kinh doanh của chúng tôi sẽ tốt hơn, thuần khiết hơn, khi yếu tố đánh cược bị loại bỏ. Và chúng tôi sẽ tự hào hơn về nó khi chúng tôi được phán xét dựa trên giá trị.
Nước mềm: Nước không chứa can-xi và ma-giê – hai chất không tốt cho sức khỏe.
Cà chua do Alexander W. Livingston phát triển từ giống cà chua dại. Sau nhiều lần nhân giống , ông đã tạo ra giống cà chua cho quả rất to và phát triển mạnh.
Hãng ô tô hoạt động từ 1908 đến 1963, với mẫu xe nổi tiếng nhất là xe Jeep.
Hoạt động từ 1905 đến 1975, là một trong bốn hãng xe bán chạy nhất tại Mỹ đến năm 1907. Do ảnh hưởng của cuộc Đại suy thoái, từ năm 1936, công ty chỉ còn sản xuất xe tải và đến năm 1975 thì dừng hoạt động.
Sarah Bernhardt (1844-1923): Nghệ sĩ sân khấu người Pháp. Được mệnh danh là giọng ca vàng và được xem như một trong những nghệ sĩ vĩ đại nhất của thế kỷ XIX.
Hãng ô tô được thành lập năm 1900 tại Racine, Wisconsin, Mỹ, và bắt đầu sản xuất ô tô vào năm 1903. Công ty đã gặp khủng hoảng với mẫu xe E-40 và đóng cửa vào năm 1923.
Studebaker là nhà sản xuất xe ngựa lớn nhất thế giới. Năm 1904, công ty bắt đầu sản xuất ô tô chạy bằng động cơ xăng, nhưng chỉ đến năm 1913 mới bắt đầu sản xuất xe gắn nhãn Studebaker. Công ty có thời gian hoạt động từ 1852 đến 1967.
Công ty chuyên sản xuất lốp xe được thành lập vào năm 1898, được đặt tại Akron, Ohio, Mỹ.
Nhãn hiệu đèn sợi đốt được hãng General Electric đăng ký vào năm 1909.
Đèn sợi đốt.
Thương hiệu kem đánh răng vị bạc hà được công ty Pepsodent giới thiệu lần đầu ở Mỹ vào năm 1915.
Tác giả có quãng thời gian sống và làm việc trong rừng để có hiệu quả làm việc cao.
Warren Gamaliel Harding (1865-1923): Tổng thống thứ 29 của Hoa Kỳ.
Tên hai nhân vật được hai tác giả và họa sĩ người Mỹ tạo ra năm 1902, được sử dụng trong quảng cáo và xây dựng sản phẩm ngũ cốc Force và bơ lạc.
Chiến dịch quảng cáo xà bông Sapolio do James Kenneth Fraser tiến hành.
Edna Wallace Hopper (1872-1959): Nữ diên viên phim câm người Mỹ, được biết đến với vẻ đẹp nổi bật, đồng thời là tác giả cuốn My Secrets of Youth and Beauty (Tạm dịch: Những bí mật về nét thanh xuân và sắc đẹp của tôi).
Maud Ballington Booth (1865-1948): Người đồng sáng lập tổ chức Tình nguyện viên Hoa Kỳ.
Tên được đặt cho người mẫu nam trong các quảng cáo quần áo của hãng Cluett Peabody & Company of Troy. Hình mẫu này là sản phẩm hợp tác của hãng sản xuất New York và công ty quảng cáo Calkins and Holden.
Giúp đỡ mà không cần đền đáp.
Trường Chủ nhật (Sunday school): Tổ chức do Robert Raikes đề xuất và