Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào mô hình của nghiên cứu trước để xây dựng mô hình nghiên cứu về các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ nguồn lực để sử dụng cho nghiên cứu, mô hình đề xuất cho đề tài này chỉ chủ yếu đề cập đến các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế chứ không nghiên cứu các mối liên hệ hệ quả của yếu tố này. Khi áp dụng thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu này tại thị trường Lâm Đồng thì sẽ cần điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế(Status Consumption) Thành công(Success)
Định hướng hiện đại(Modern status orientation)
Định hướng truyền thống(Traditional statusorientation)
Trung tâm(Centrality)
Hạnh phúc (Happiness)
vị cá
nhân(Individualistic self)
vị tập thể(Collectivistic self)
vị chủng tiêu dùng(Consumer ethnocentrism)
- 13 -
CÁC GIẢ THUYẾT
Những người tiêu dùng theo định hướng hiện đại có xu hướng ưa thích học hỏi cái mới, trải nghiệm các phương thức tiêu dùng mới mẻ và bao gồm cả thực hiện các hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Họ không chịu nhiều ảnh hưởng bởi các giá trị truyền thống. Họ có nhiều cơ hội đƣợc tiếp xúc với truyền thông toàn cầu và du lịch ở nước ngoài (Nguyễn và Siok, 2011). Vì vậy, họ chịu ảnh hưởng của lối sống hiện đại và có lối tƣ duy đổi mới. Theo đó, họ có nhiều khả năng sẽ quan tâm và mua sắm các sản phẩm cao cấp. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra.
H1: Định hướng hiện đại của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Ngược lại, người tiêu dùng với định hướng truyền thống có quan điểm bảo thủ hơn về xu hướng hiện đại hóa, họ không xem tiền và quyền lực là biểu tượng thể hiện vị thế. Hình tượng điển hình của người Việt Nam trước giai đoạn chuyển đổi là các cá nhân có đạo đức và tài năng (Nguyễn và ctg. 2002, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok , 2011). Họ coi trọng giá trị đạo đức và lối sống tiết kiệm. Theo đó, họ ít có khả năng quan tâm đến việc học những điều mới và ít có cơ hội để đƣợc tiếp xúc với lối sống hiện đại. Hơn nữa, người ta cho rằng những người tiêu dùng theo định hướng truyền thống thường là người lớn tuổi, những người đã sống một phần lớn cuộc đời trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Một số trong số họ có thể không có điều kiện học tập nâng cao trình độ (hoặc ít nhất thiếu kiến thức và kỹ năng mới), và ít linh hoạt (thiếu khả năng thích ứng với điều kiện môi trường mới), và do đó, ít có khả năng trở nên giàu có (Nguyễn và Siok,2011). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nhƣ sau:
H2: Định hướng truyền thống của người tiêu dùng tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra rằng có mối tương quan thuận giữa chủ nghĩa vật chất và hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Eastman ctg 1999;. Fournier và
- 14 -
Richins 1991, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011). Nhƣ đã đề cập ở cơ sở lý thuyết, khái niệm trên bao gồm ba thành tố là thành công, trung tâm và hạnh phúc.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
H3: Thành công của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
H4: Trung tâm của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
H5: Hạnh phúc của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
Ở Việt Nam, do chuyển tiếp kinh tế nên có rất nhiều mức độ khác nhau của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể có thể cùng tồn tại trong cộng đồng tiêu dùng người Việt (Nguyễn, 2003). Người tiêu dùng có cái tôi mạnh có xu hướng coi trọng các mục tiêu và thành tựu cá nhân, và là những người có tính đua tranh. Hơn nữa, họ có khuynh hướng đặt nặng việc thể hiện cái tôi, cá tính và sự độc tôn của mình.
Ngược lại, những người tiêu dùng nghiêng về chủ thể tập thể có khuynh hướng coi trọng các mục tiêu nhóm, hòa đồng với mọi người, biết lắng nghe, duy trì các mối quan hệ, và sống sự hài hoà với mọi người hơn.
Nhận thức về bản thân bao gồm vị cá nhân và vị tập thể. Người tiêu dùng có vị cá nhân tự phát triển tốt có xu hướng nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân, và có sức cạnh tranh. Ngoài ra, họ có xu hướng coi trọng việc thể hiện bản thân. Ngược lại, người tiêu dùng nghiêng về vị tập thể có xu hướng chú trọng vào mục tiêu của tập thể, hòa hợp với những người khác, biết lắng nghe, duy trì mối quan hệ dung hòa với người khác. Wong (1997, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011) lập luận rằng vị cá nhân tương quan thuận với mục tiêu của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Trong khi, vị tập thể có tác động trái chiều với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết:
- 15 -
H6: Vị cá nhân của người tiêu dùng tương quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
H7: Vị tập thể của người tiêu dùng tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
Trong các thị trường mới nổi như Việt Nam, nhiều thương hiệu và các sản phẩm nước ngoài, đa phần từ các nước phát triển, thường được coi là có chất lượng cao, và mang lại giá trị cũng nhƣ có uy tín (Belk 1999; Klein và ctg 2006; Supphellen và Ritenburg 2001, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011). Nghiên cứu trước đây thường mang lại kết quả cho thấy rằng vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và dự định mua các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài (Nguyễn và Siok, 2011). Giả thuyết sau đƣợc đƣa ra:
H8: Vị chủng tiêu dùng của người tiêu dùng tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
- 16 -
CHƯƠNG3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đã trình bày ở chương I và những cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu trong chương II, chương III sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.