3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.2.1 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT
Cấu trúc bảng khảo sát gồm 3 phần:
- Phần 1 – Thông tin tổng quát: nhằm mục đích gạn lọc đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
- Phần 2 – Thông tin chính: ghi nhận mức độ đồng ý với các phát biểu diễn đạt nội dung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Phần 3 – Thông tin khác: ghi nhận các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ, tình trạng gia đình.
57 biến trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Nội dung cụ thể các biến quan sát của từng thang đo chính thức đƣợc trình bày trong các bảng sau:
Bảng 3.1: Nội dung các quan sát của thang đo định hướng truyền thống
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
TO1 Tôi hâm mộ những người cống hiến cuộc sống của mình để mang lợi ích cho đất nước.
Tambyah et al., (2009) TO2 Tôi tôn trọng những người luôn đặt lợi ích chung lên hàng đầu
TO3 Tôi sẽ cố gắng sống một cuộc sống đơn giản không chạy theo vật chất
TO4
Để xứng đáng với sự tôn trọng của người khác, mình nên sống một cuộc sống trong sạch, không quá chú trọng vào sự nổi tiếng và giàu có
TO5 Tôi hâm mộ những người quan tâm đến người khác nhiều hơn cho bản thân.
- 20 -
Bảng 3.2: Nội dung các quan sát của thang đo định hướng hiện đại
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
MO1 Phấn đấu trở thành một người giàu có là một trong những mục tiêu quan trọng trong cuộc sống của tôi
Tambyah et al., (2009)(2011) MO2 Tôi hâm mộ những người có khả năng kiếm được thu nhập cao
MO3 Tôi hâm mộ những người có quan hệ rộng, đặc biệt là với những người quan trọng.
MO4 Tôi sẽ nỗ lực để mua đƣợc các sản phẩm và dịch vụ sang trọng, cao cấp.
MO5 Tôi sẽ cố gắng học những điều mới để giúp tôi kiếm đƣợc thu nhập cao hơn.
Bảng 3.3: Nội dung các quan sát của thang đo thành công
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
S1 Tôi ngưỡng mộ những người có sở hữu nhà cửa, xe hơi, và quần áo đắt tiền.
Richins &
Dawson, (1992) S2 Một trong những thành tựu quan trọng nhất của cuộc sống là mua
đƣợc nhiều của cải vật chất
S3 Tôi không xem việc một người sở hữu nhiều của cải vật chất là dấu hiệu của sự thành công.
S4 Những thứ (vật chất) tôi đang sở hữu thể hiện rất nhiều về mức độ thành công của tôi trong cuộc sống
S5 Tôi thích sở hữu những thứ gây ấn tượng với mọi người.
S6 Tôi không quan tâm nhiều đến của cải vật chất mà người khác sở hữu.
Bảng 3.4: Nội dung các quan sát của thang đo trung tâm
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
C1 Tôi thường chỉ mua những thứ tôi cần. Richins &
Dawson, (1992) C2 Tôi cố gắng giữ cho cuộc sống của tôi đơn giản, xét về mặt sỡ hữu
vật chất.
- 21 -
C3 Những thứ tôi đang sở hữu không phải là tất cả những gì quan trọng nhất với tôi.
C4 Tôi thích dùng tiền mua sắm những thứ không thiết thực C5 Việc mua sắm mang cho tôi rất nhiều niềm vui.
C6 Trong cuộc sống, tôi thích hàng hóa sang trọng (hàng hiệu cao cấp).
C7 Tôi ít chú trọng đến của cải vật chất so với hầu hết những người tôi quen
Bảng 3.5: Nội dung các quan sát của thang đo hạnh phúc
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
HP1 Tôi có tất cả những thứ cần thiết để thưởng thức cuộc sống
Richins &
Dawson, (1992) HP2 Cuộc sống của tôi sẽ tốt hơn nếu tôi sở hữu những thứ mà hiện tôi
chƣa có.
HP3 Tôi sẽ chẳng hạnh phúc hơn nếu tôi có những thứ vật chất tốt hơn HP4 Tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi có đủ khả năng mua những thứ vật
chất tốt hơn nữa
HP5 Đôi khi tôi thấy bực mình vì tôi không có khả năng mua tất cả những thứ tôi muốn
Bảng 3.6: Nội dung các quan sát của thang đo vị tập thể
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
CS1 Điều quan trọng là tôi có thể duy trì sự hài hòa với nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) của tôi.
Singelis(1994) và Singelis et
al., (1995) CS2 Hạnh phúc của tôi phụ thuộc vào hạnh phúc của những người
xung quanh tôi.
CS3 Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá nhân của tôi vì lợi ích của nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) tôi tham gia.
CS4 Tôi thường nghĩ rằng mối quan hệ của tôi với những người khác quan trọng hơn thành tựu của riêng tôi.
CS5 Điều quan trọng với tôi là phải tôn trọng quyết định của nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) .
- 22 -
CS6 Tôi sẽ ở trong nhóm nếu họ cần tôi, ngay cả khi tôi không hài lòng với nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) .
CS7 Ngay cả khi tôi không đồng ý với các thành viên nhóm (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) , tôi tránh tranh luận.
Bảng 3.7: Nội dung các quan sát của thang đo vị cá nhân
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
IS1 Tôi thích sự thẳng thắng và trực tính khi làm việc với những người tôi vừa mới gặp.
Singelis(1994) và Singelis et al., (1995) IS2 Tôi thích độc đáo và khác biệt với những người khác trên mọi
khía cạnh.
IS3 Nhận diện cá nhân tôi khác biệt với mọi người là rất quan trọng đối với tôi.
IS4 Phát biểu trước công chúng không phải là việc khó khăn đối với tôi.
IS5 Có khả năng chăm sóc bản thân là mối quan tâm chính đối với tôi.
IS6 Nếu không có cạnh tranh, không thể có một xã hội tốt
IS7 Tôi thích làm việc trong các tình huống liên quan đến cạnh tranh với những người khác.
Bảng 3.8: Nội dung các quan sát của thang đo vị chủng tiêu dùng
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
CE1 Theo tôi, Chỉ nên nhập khẩu những sản phẩm không sản xuất đƣợc ở Việt Nam
Shimp &
Sharma, (1987) CE2 Sản phẩm Việt Nam luôn luôn là quan trọng nhất đối với tôi.
CE3 Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không ủng hộ tinh thần Việt Nam
CE4 Mua sản phẩm nước ngoài là việc không nên làm.
CE5 Đã là người Việt Nam thực sự thì phải luôn ủng hộ các sản phẩm do Việt Nam sản xuất.
- 23 -
CE6 Chúng ta nên mua các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam thay vì làm giàu cho các quốc gia khác.
CE7 Người Việt Nam không nên mua sản phẩm nước ngoài, vì sẽ gây tổn hại đến nền kinh tế Việt Nam
CE8 Tôi thích ủng hộ hàng Việt Nam, dù điều đó có thể gây tốn kém thêm về lâu dài.
CE9 Chúng ta chỉ nên mua từ nước ngoài những sản phẩm mà chúng ta không thể sản xuất được trong nước.
CE10 Người tiêu dùng Việt Nam mua sản phẩm nước ngoài có thể góp phần gây ra tình trạng thất nghiệp cho người Việt Nam.
Bảng 3.9: Nội dung các quan sát của thang đo hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
SC1 Tôi sẽ mua một sản phẩm vì nó giúp tôi thể hiện vị thế xã hội của mình.
Eastman et al., (1999) SC2 Tôi rất thích các sản phẩm mới thể hiện vị thế xã hội .
SC3 Tôi sẽ trả nhiều hơn cho một sản phẩm nếu nó thể hiện vị thế xã hội của tôi.
SC4 Việc thể hiện vị thế xã hội của một sản phẩm không liên quan đến tôi.
SC5 Một sản phẩm có giá trị hơn với tôi nếu nó có một sự lôi cuốn làm gia tăng vị thế xã hội.