3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực hiện trước đây, chương hai đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng sản phẩm nghiên cứu và tình hình thị trường Việt Nam. Chương tiếp theo đây sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết trên.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Mục đích nghiên cứu sơ bộ là nhằm khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH của các khách hàng doanh nghiệp ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường hiện tại, làm cơ sở cho việc xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi (questionaire).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH của các doanh nghiệp, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên thông qua kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với các nhà quản lý và nhân viên trong DNVVN (đang là khách hàng của các nhà phân phối thiết bị TĐH), có liên quan đến hoạt động lựa chọn và mua các thiết bị TĐH cho doanh nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Hệ thống thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra lại độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cho từng yếu tố thành phần.
Sau đó, tiến hành phân tích phân biệt đa biến Multiple Discriminant Analysis (vì các biến độc lập là các biến có thang đo khoảng còn biến phụ thuộc là biến có thang đo chỉ danh), để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết dưới sự hổ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0
3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu
- Nguồn dữ liệu sẽ được thu thập trực tiếp từ việc lấy ý kiến đóng góp của các nhà quản lý và nhân viên có liên quan đến hoạt động mua hàng thiết bị TĐH ở các DNVVN đang hoạt động ở thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Các đối tượng khảo sát có thể là:
+ Các kỹ sư trong phòng thiết kế và kỹ thuật ở các công ty chế tạo máy là những người đóng vai trò như là người khởi đầu trong việc xác định và lựa chọn các thiết bị TĐH cần thiết được sử dụng trong các thiết kế của mình.
+ Các nhân viên ở phòng kỹ thuật ở các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm là những người đóng vai trò như là người có ảnh hưởng tích cực đến việc đề xuất ra các ý kiến mua các sản phẩm TĐH, phục vụ cho qui trình sản xuất của doanh nghiệp.
+ Những nhân viên ở phòng thu mua vật tư thiết bị ở các doanh nghiệp có nhiệm vụ phụ trách các nhiệm vụ các thủ tục, các công việc giấy tờ hành chính và làm đơn đặt hàng.
+ Những nhà quản lý cấp thấp và cấp trung ở các công ty có quyền ra quyết định cuối cùng trong việc chọn mua thiết bị cho doanh nghiệp.
- Mặc dù có nhiều đối tượng cần phải được tiến hành khảo sát, nhưng do thời gian và kinh phí thực hiện đề tài có hạn nên tác giả chủ yếu tập trung vào các đối tượng ra quyết định mua hàng của các doanh nghiệp là chính, vì họ là người quyết định sau cùng và có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong quá trình quyết định mua hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
của doanh nghiệp. Dựa trên mục tiêu đã nêu của đề tài, nghiên cứu này sẽ tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.3 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên qui trình nghiên cứu lý thuyết của hai tác giả Thọ và Trang (2002) sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Mô hình
Nghiên cứu
Đặc điểm sản phẩm&thị trường Cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu trước
Phỏng vấn sâu 10 người
Mô hình&thang đo hiệu chỉnh
Xây dựng bảng câu hỏi
Hoàn thiện bảng câu hỏi
Nghiên cứu chính thức (n=145)
Cronbach Alpha
EFA
Phân tích Discriminant
Kiểm định độ thích hợp mô hình Kiểm định giả thuyết
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Quá trình nghiên cứu định tính dự định sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người thông qua bảng thang đo nháp nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH của khách hàng doanh nghiệp, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Bảng thang đo nháp này được xây dựng một phần dựa trên hệ thống thang đo của hai tác giả Shin-Chan Ting & Danny I. Cho và nhóm tác giả Jao-Hong Cheng, Chi-Huei Tang, Chi-Ming Lee ở trường đại học quốc gia Yunlin Đài Loan và một phần do chính tác giả xây dựng.
Kết quả của nghiên cứu định tính này giúp cho tác giả hiểu rõ thái độ của người khách hàng doanh nghiệp đối với các nhà cung cấp thiết bị TĐH, đồng thời giúp cho tác giả loại bỏ một số thang đo không phù hợp của các tác giả nghiên cứu trước đây. Sau đó, sẽ hiệu chỉnh và bỏ sung một số thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường hiện tại.
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dự định được tiến hành qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người, trong đó có 3 người là trưởng phòng thu mua ở các doanh nghiệp, 7 người còn lại chỉ đơn thuần là nhân viên nhưng có quyền ra quyết định trong các đơn hàng cho doanh nghiệp của họ.
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình. Cụ thể như sau:
• Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
• Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng, giá trị mua hàng mỗi năm, khách hàng thuộc nhóm khách hàng nào (công ty chế tạo máy, công ty sản xuất hàng hóa, các nhà thầu cơ điện,…)
• Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí chính mà khách hàng muốn khi chọn mua thiết bị TĐH.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Gợi mở từ các tiêu chí chính ra các tiêu chính thành phần cụ thể, chi tiết hơn để làm rõ nội dung các thành phần.
• Các yếu tố tác động mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH của các khách hàng doanh nghiệp.
• Đo lường các nhân tố trong mô hình quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH của doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi của thang đo nháp so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp hay chưa.
• Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, sản phẩm và thị trường hiện tại.
(Dàn bài thảo luận tay đôi dùng trong phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục 1) 3.2.3 Kết quả nghiên cứu (hiệu chỉnh thang đo)
Dựa vào kết quả của các cuộc phỏng vấn tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng bộ thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần nghiên cứu như sau:
Thang đo “Chi phí mua hàng”
Yếu tố “Chi phí mua hàng” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
• Giá của sản phẩm thương hiệu X có thể chấp nhận được chưa
• Chi phí vận chuyển khi mua sản phẩm thương hiệu X có hợp lý không
• Giá của sản phẩm thương hiệu X đã thật sự cạnh tranh chưa
• Chi phí đặt hàng có hợp lý chưa Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Sản phẩm của thương hiệu X có độ bền cao
• Sản phẩm của thương hiệu X có thiết kế đẹp
• Sản phẩm của thương hiệu X ổn định khi sử dụng
Sản phẩm của thương hiệu X đạt tiêu chuẩn kỹ thuật của ngành Thang đo “Sự phân phối tin cậy”
Yếu tố “Sự phân phối tin cậy” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
• Nhà cung cấp thiết bị TĐH X giao hàng đúng hẹn
• Nhà cung cấp thiết bị TĐH X ít khi giao hàng bị thiếu
• Nhà cung cấp thiết bị TĐH X luôn quan tâm giải quyết đơn hàng khẩn cấp
• Nhà cung cấp thiết bị X đáp ứng linh hoạt khi có sự thay đổi đơn đặt hàng
Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật”
Yếu tố “Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
• Nhà cung cấp thiết bị X luôn hỗ trợ khách hàng khi có sự cố bất thường xảy ra đối với thiết bị sau khi bán hàng.
• Thời gian tiếp nhận đến việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng ngắn
• Đội ngũ hổ trợ của nhà cung cấp thiết bị X có khả năng phát hiện và giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Đội ngũ hổ trợ của nhà cung cấp thiết bị X quan tâm đến các yêu cầu của khách hàng đề ra
Thang đo “Hợp tác&Liên kết”
Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đo thông qua 3 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
• Nhà cung cấp thiết bị X có mối quan hệ hợp tác chiến lược lâu dài với công ty của ông/bà
• Nhà cung cấp thiết bị X có các sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ chiến lược phát triển của công ty ông/bà
• Công ty của ông/bà có các mối ràng buộc về hợp đồng cung cấp thiết bị lâu dài với nhà cung cấp thiết bị X không
Thang đo “Uy tín thương hiệu”
Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
• Khi nói đến thiết bị TĐH, thương hiệu X là tôi nghĩ đến đầu tiên
• X là thương hiệu có bề dày lịch sử lâu năm
• Ông/bà có tin tưởng vào thương hiệu X
• Ông/bà hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu X
Thang đo “Vị trí địa lý”
Yếu tố “Vị trí địa lý” được đo thông qua 3 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Ông/bà thường ưu tiên chọn nhà cung cấp ở khu vực gần doanh nghiệp của mình.
• Ông/bà chọn nhà cung cấp thiết bị TĐH có nhiều chi nhánh trên cả nước
• Ông/bà thường chọn nhà cung cấp ở vị trí có cơ sở hạ tầng giao thông tốt.
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhữngằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi được thiết kế thành hai phần chính:
- Phần đầu tiên cũng là phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát thái độ và hành vi mua của khách hàng đối với các yếu tố như: chi phí mua hàng, chất lượng, sự phân phối tin cậy, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, hợp tác&liên kết, uy tín thương hiệu và vị trí địa lý. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 26 biến có liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ: “1- hoàn toàn không đồng ý” đến
“5- hoàn toàn đồng ý”, trong đó “3- mức bình thường”
- Phần hai của bảng câu hỏi bao gồm một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, vị trí công tác và chức vụ,…Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc phân tích mô tả những nhóm khách hàng đang sử dụng thiết bị TĐH công nghiệp. Vì đây là những thông tin khá nhạy cảm cho nên các câu hỏi được đưa vào dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.
Trước khi bảng câu hỏi được phỏng vấn rộng rãi, bảng câu hỏi được triển khai phỏng vấn thử 10 khách hàng (khách hàng ngẫu nhiên), kết quả khảo sát sẽ cho thấy mức độ hoàn thiện của bảng câu hỏi về cấu trúc, câu chữ sử dụng, giúp trả lời cho câu hỏi: “ Liệu bảng câu hỏi đã thu thập được những dữ liệu cần thiết hay chưa? Bảng câu hỏi có gây hiểu lầm hay khó
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
khăn gì cho người trả lời hay không?” Do đó bước khảo sát trên nhóm nhỏ khách hàng đảm bảo cho bảng câu hỏi được hoàn thiện hơn về cấu trúc và nội dung, giúp phục vụ tốt hơn cho việc nghiên cứu.
Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh được trình bày ở phụ lục 2 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu
Theo mục tiêu của đề tài, mẫu tổng thể là các khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng thiết bị TĐH công nghiệp ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và kinh phí, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại một số khu vực của thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai để cho việc lấy mẫu được thuận tiện.
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email và trực tiếp trao tay.
Mẫu trong nghiên cứu này được lấy theo phân phối thuận tiện phi xác suất với hai thuộc tính kiểm soát là: thời gian sử dụng sản phẩm và giá trị mua hàng thiết bị TĐH mỗi năm của các doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị công nghiệp, các nhà máy sản xuất,…Đối tượng được phỏng vấn là những người có quyền ra quyết định trong quá trình mua thiết bị TĐH của doanh nghiệp.
Kích thước mẫu được chọn dựa vào yêu cầu kỹ thuật của phân tích đa biến áp dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố và phân tích phân biệt.
Đối với kỹ thuật phân tích nhân tố, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (theo tác giả Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, 2005).Trong nghiên cứu này tổng số biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố là 26, do vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 130-135 bảng trả lời câu hỏi thỏa mãn yêu cầu phân tích.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.4.2 Quá trình phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích kết quả như sau:
a- Phân tích mô tả
Đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động, thương hiệu thiết bị TĐH sử dụng hiện tại, thông tin lần đầu tiên biết đến thương hiệu, giá trị mua hàng thiết bị năm 2010 và các đặc tính cá nhân của người mua.
b- Phân tích độ tin cậy
Trước khi bước vào phân tích chính thức, phương pháp phân tích độ tin cậy được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation).
Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến trong tập dữ liệu theo từng nhóm trong mô hình. Cơ sở để lựa chọn những biến có độ tin cậy đạt yêu cầu là những biến có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 (Peterson, 1994 và Slater, 1995). Những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnall & Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
c- Phân tích nhân tố
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (convergent valididy), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.