CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại
1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”
Hoặc: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ” (Tse và Wilton 1988).
Hay theo Bachelet: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ”
Brown định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “ Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng hài lòng về kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”.
Bitner và Zeitmhal (2003) xác định sự hài lòng là: “Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Từ các định nghĩa trên cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa yếu tố khách hàng mong muốn nhận được và yếu tố khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ của tổ chức kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố trạng thái, tâm lý của khách hàng.
1.1.6.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự hài lòng của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế đáng kể (nghiên cứu Nguyễn Thị Nga, 2011) Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như:
+ Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng. Theo khảo sát của các chuyên gia lòng trung thành tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25% - 85%.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ giới thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm đó.
+ Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.6.3 Mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng Thứ nhất: Đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định thiết kế các sản phẩm, dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoặc quyết định quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ, để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có những thay đổi kịp thời về sản phẩm dịch vụ để đáp ứng thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai: Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:
+ Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
+ Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh sự hài lòng của khách hàng.
+ Nếu kết quả sự hài lòng thấp thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục.
+ So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ.
1.1.7 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ thoả mãn về dịch vụ mà người mua sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả đóng vai trò trong việc
1.2. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mô hình Teboul
Phillip Kotler (2003) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó sự hài lòng có 3 cấp độ như sau:
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Hình 1.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
Mô hình trên còn đơn giản và vì vậy chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào.
1.2.1.2 Mô hình Zeithaml và Bitner
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch
vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với nhau.
Hình 1.3 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
+ Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm
+ Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ Giá: giá là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Các yếu tố tình huống: Gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
+ Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng.
1.2.1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ: American Customer Saticfaction Index - ACSI
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Như vậy mô hình Teboul còn đơn giản và chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào. Mô hình Zeithaml và Bitner có nhược điểm là vẫn chưa chỉ
ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được trước khi mua, vì vậy chưa phải là mô hình có nhiều ưu điểm. Tuy vậy mô hình đã cho phép vận dụng để đánh giá các yêu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nói chung và dịch vụ nói riêng. Trong khi đó mô hình chỉ số sự hài lòng của Mỹ và mô hình SERQUAL biến thể là SERVPERF đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận và ngày nay mô hình này đã trở nên phổ biến được nhiều người sử dụng.