2.1.1. Những thành công trong việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam
* Từ góc độ quản lỷ Nhà nước:
- về nhận thức của cơ quan nhà nước: Hiện nay vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu đang được Đảng và Nhà nước ta đặt lên hàng đầu. Để quản lý toàn diện, hệ thống các vấn đề liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp, ngày 19/5/2003, Chính phủ quyết định ban hành Nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ Khoa học và Công nghệ. Từ đây, Cục Sở hữu công nghiệp được đổi tên thành Cục Sở hữu trí tuệ. Theo đó, trang web chính thức của Cục Sở hữu trí tuệ được xây dựng, cung cấp các thống kê cơ bản về số lượng hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp và các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp. Đây là sự kiện đánh dấu bước ngoặt toong nhận thức của Nhà nước đối với vấn đề bảo hộ thương hiệu.
Tính đến nay toang web của Cục đã trở thành toang thông tin quan trọng, thường xuyên cập nhật đầy đủ các tin tức liên quan đen văn bản pháp luật cũng như vấn đề sở hữu công nghiệp và bản quyền của doanh nghiệp, với lượng người truy cập theo ngày lên tới hàng triệu người.
Đối với hệ thống thực thi bảo hộ thương hiệu hàng nông sản đã có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan, bao gồm: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, thanh tra Khoa học Công nghệ; Công an kinh tế, bộ đội biên phòng và hải quan. Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ thì hiện nay Việt Nam có 6 cơ quan tham gia xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và được chia làm 3 nhóm biện pháp khác nhau: Biện pháp thứ nhất là nhóm hành chính gồm có: Hải quan, Quản lý thị trường, UBND cấp huyện trở lên và cảnh sát kinh té. Biện pháp thứ 2 là nhóm dân sự gồm có: Tòa án dân sự, Tòa án nhân dân các cấp. Biện pháp thứ 3 là nhóm hình sự gồm có: Cảnh sát kinh tế. Các cơ quan có
sự phối hợp tương đối tốt trong vấn đề xử lý vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đưa ra nhiều lựa chọn khi áp dụng các biện pháp để chống lại các hành vi vi phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Đặc biệt các cơ quan địa phương cũng đã quan tâm đến quản lý các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất hàng nông sản nói riêng. Nhiều địa phương có những sản phẩm xuất xứ địa phương nổi tiếng có thương hiệu như vải thiều Thanh Hà, bưởi Đoan Hùng,...
- về hành lang pháp lý xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam: Hiện nay, một trong những mối quan tâm hàng đầu của Đảng và Nhà nước ta là xây dựng, hoàn thiện hệ thống chính sách, pháp luật về sở hữu trí tuệ, tạo môi trường pháp lý đầy đủ, minh bạch cho hoạt động sở hữu trí tuệ nhằm phát triển kinh tế của đất nước, hội nhập quốc tế.
Đe thực hiện được nhiệm vụ trên, Cục Sở hữu trí tuệ đã chủ trì, phối hợp với các cơ quan hữu quan soạn thảo và trình cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành 03 bộ Luật, 01 Pháp lệnh, 16 Nghị định hoặc Quyết định của Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ, 19 Thông tư hoặc các văn bản quy phạm pháp luật do các Bộ, ngành ban hành [2, tr.6]. Đặc biệt, trong năm 2005, Cục Sở hữu trí tuệ chủ trì xây dựng và hoàn thiện dự thảo Luật Sở hữu ưí tuệ - một đạo luật chuyên ngành đầu tiên về sở hữu trí tuệ của Việt Nam với phạm vi điều chỉnh rộng lớn và toàn diện, đã được Quốc hội chính thức thông qua và có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2006. Có thể nói rằng, hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam từ khi Luật Sở hữu trí tuệ và một loạt các văn bản dưới luật được ban hành, đã tạo ra một nền tảng pháp lý tương đối hoàn chỉnh, đầy đủ và đồng bộ, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay.
Quy định mới về xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp:
Ngày 26/6/2015, Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành Thông tư số 11/2015/TT- BKHCN
quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Nghị định số 99/2013/NĐ- CP ngày 29/8/2013 của Chính phủ quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp [2, tr.48].
Thông tư số 11/2015/TT-BKHCN áp dụng đối với: Tổ chức, cá nhân có hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp; thẩm quyền xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp ; các đối tượng khác có liên quan đến xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp.
- Các chương trình hỗ trợ của nhà nước về xây dựng thương hiệu: Khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường, Nhà nước và các cơ quan chức năng có những nhận thức về vai trò của thương hiệu với không chỉ doanh nghiệp, các hộ sản xuất kinh doanh mà cả tầm quốc gia nên đã có nhiều hỗ trợ như các chương trình, dự án để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh. Cụ thể:
Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia: được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai, trong đó có việc xây dựng hành lang pháp lý thông thoáng, bình đẳng, giúp doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng và bảo vệ thương hiệu cũng như tăng khả năng cạnh tranh. Theo phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ tại Công văn số 9224/VPCP-KTTH ngày 28 tháng 12 năm 2011, Bộ trưởng Bộ Công Thương đã ký Quyết định số 984/QĐ- BCT ngày 06 tháng 3 năm 2012 về việc ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu Quốc giá (THQG) từ năm 2012 trở đi. Biểu trưng của Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh là “VIETNAM VALUE” (Giá trị Việt Nam) được gắn vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt được các tiêu chí do Chương ữình quy định. Doanh nghiệp có sản phẩm được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia được hỗ trợ tư vấn về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa ở trong, ngoài nước; tư vấn về thông tin nghiên cứu thị trường và hoạt động xuất khẩu;
được trợ giúp, quảng bá tại thị trường trong, ngoài nước trong khuôn khổ các Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia hàng năm do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Đây là động lực cho các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu hàng nông sản phát triển thương hiệu. Với sự thành công này sẽ giúp hàng hóa Việt Nam trên thị trường thé giới có tên tuổi hơn, có giá trị hơn.
Trong hai ngày từ 17 đén 18 tháng 3 năm 2016 tại Hà Nội, Cục Sở hữu trí tuệ đã phối hợp với Dự án tăng cường năng lực thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
Nam, tài trợ bởi Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) cùng với các cơ quan chức năng của Việt Nam tổ chức Hội nghị “Tăng cường phối hợp thực thi quyền sở hữu trí tuệ”. Hội nghị là diễn đàn để các cơ quan chức năng cùng chia sẻ thông tin về tình hình thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong thời gian qua, đặc biệt là thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm về những vấn đề cần phối hợp giữa các cơ quan thực thi cũng như với các chủ thể quyền để nâng cao hiệu quả thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong thời gian tới.
Liên quan đến chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, ủy ban Châu Âu đã thực hiện một chương trình mang tên ECAP nhằm bảo hộ các sản phẩm xuất khẩu của các nước Asean .Trong chương trình này hàng loạt sản phẩm có chất lượng cao, mạng đậm truyền thống văn hóa, xuất xứ nguồn gốc cụ thể và có những phẩm chất đặc thù của từng quốc gia trong khu vực Asean được bảo hộ. Đặc biệt Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam đã được két nạp vào Hiệp hội hồ tiêu thế giới (IPC) và hiện đang giữ chức chủ tịch (IPC).
Nhà nước phối hợp với Cục Sở hữu trí tuệ tổ chức đào tạo, tập huấn, tuyên truyền, phổ biến chính sách, pháp luật về sở hữu trí tuệ, trong đó chú trọng công tác đào tạo ngắn hạn và dài hạn nhằm tạo nguồn nhân lực có trình độ cơ bản và chuyên sâu bổ sung cho hệ thống, nâng cao nhận thức, kiến thức và kỹ năng chuyên môn cho đội ngũ cán bộ quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ, cán bộ nghiên cứu và triển khai... thuộc các ngành, địa phương trong cả nước. Công tác hỗ trợ và tư vấn về sở hữu công nghiệp đối với doanh nghiệp, nhà nông được quan tâm và bước đầu được ữiển khai trên nhiều lĩnh vực. Cùng với việc tư vấn, hướng dẫn thủ tục đăng ký sở hữu công nghiệp, các hoạt động hỗ trợ các địa phương, doanh nghiệp xây dựng và phát triển tài sản trí tuệ (đặc biệt là thủ tục đăng ký chỉ dẫn địa lý) được tăng cường. Các chương trình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan để đưa ra các ý tưởng cho doanh nghiệp mình, đồng thời khai thác được những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm phong phú của nhà tư vấn, tiếp thu công nghệ thiết ké để tổ chức thực hiện chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, làm giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
Đặc biệt, Cục Sở hữu trí truệ đã xây dựng và từng nước hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu và công cụ tra cứu thông tin sở hữu công nghiệp; duy trì trao đổi thông tin chuyên ngành với 27 quốc gia và Tổ chức quốc tế, xây dựng kho tư liệu sở hữu công nghiệp với khoảng 25 triệu sáng chế, 1,5 triệu kiểu dáng công nghiệp và gần 3 triệu nhãn
hiệu; phổ biến và tổ chức khai thác thông tin sở hữu công nghiệp phục vụ nghiên cứu và triển khai. [10, tr.3]. Điều này sẽ góp phần cung cấp hệ thống thông tin chính xác, toàn diện nhất cho doanh nghiệp, đồng thời tạo điều kiện để doanh nghiệp giao lưu, học hỏi kinh nghiệm từ các quốc gia khác ữong quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
* Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nông sản Việt Nam:
- Nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu hàng nông sản:
Gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đén việc xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu (Ví dụ: Phở 24, bưởi Năm Roi, ...). Theo dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mỗi 500 doanh nghiệp ữên toàn quốc đã có khoảng 70% bắt đầu quan tâm đến đầu tư xây dựng thương hiệu, trong đó có khoảng 5% doanh nghiệp đầu tư một cách đầy đủ, toàn diện [3], Con số này cho thấy nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan ữọng của vấn đề xây dựng thương hiệu đã được nâng lên rất nhiều. Đặc biệt trong 126 doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản năm 2014 đã có gần 40% doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu cụ thể [15]. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam đã bước đầu xác định được tư tưởng và quá trình tạo dựng thương hiệu. Việc nhận thức của các doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu được cải thiện sẽ tạo bước đệm cho mặt hàng nông sản của Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh hơn, nhất là khi mức tăng trưởng xuất khẩu hàng năm của ngành hàng này lên đến 15%, có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Xây dựng tốt thương hiệu nông sản Việt Nam tại các thị trường quốc gia này sẽ tạo điều kiện thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa quá trình xuất khẩu nông sản Việt Nam, mở rộng tiềm lực kinh té, hội nhập quốc té.
- Hoạt động cụ thể của doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu hàng nông sản:
Không chỉ có sự chuyển biến trong nhận thức mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã có những hoạt động cụ thể đẩy mạnh quá trình cho xây dựng thương hiệu. Cụ thể:
về nhân lực, theo điều tra toong 500 doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam thì có 26% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại thuộc ban giám đốc 11%, thuộc phòng Marketing 29% hay phòng kinh doanh 12% và còn lại 13%
doanh nghiệp không có bộ phận thương hiệu, số liệu này được thể hiện ở biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.1. Điều tra nhân lực doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu
Từ số liệu trên cho ta thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến vấn đề đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó đã phân thành các bộ phân chuyên trách theo nội dung công việc rõ ràng. Qua đây có thể thấy kiến thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu ít nhiều đã có thay đổi rõ rệt, cách hoạt động cũng thể hiện được tính khoa học sáng tạo, chủ động và có chiến lược kinh doanh rõ ràng.
Quy mô cho xây dựng thương hiệu cũng bắt đầu có sự chuyển biến. Các doanh nghiệp xuất khẩu đấy mạnh xây dựng, quảng bá thương hiệu qua tham gia hội chợ triển lãm, đã có một số bộ phận chi cho hoạt động quảng cáo ưên báo, tạp chí, và thiết kế các yếu tố thương hiệu. Khi tiến hành nghiên cứu ưên Internet ở Đắc Lắc với 113 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê, có 19 doanh nghiệp (16,81%) đã có website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm, thương hiệu của mình.
(Nguồn Xây dựng và Phát triển thương hiệu, NXB Lao động và Xã hội )
Qua phân tích số liệu, chúng ta nhận thấy mặc dù tỷ lệ doanh nghiệp đã có website quảng cáo chênh lệch khá cao so với tỷ lệ không web, nhưng về cơ bản hoạt động của doanh nghiệp đầu tư xây dựng website đã có sự khởi sắc. Neu theo tốc độ phát triển như hiện nay của mặt hàng nông sản và cách thức hoạt động của doanh nghiệp thì con số này dự kiến sẽ còn tăng mạnh trong tương lai một vài năm tới.
Hiện nay, ở mặt hàng nông sản đã có trong đàm phán và hoạt động chuyển giao như kẹo dừa Bến Tre, tương ớt Trung Thành, Bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến.. Riêng mặt hàng café Trung Nguyên phát triển thương hiệu của mình bằng con đường nhược quyền thương mại với 1000 quán café ở trong và ngoài nước.
2.1.2. Tình hình đăng ký bảo vệ thương hiệu hàng nông sản trong những năm qua
* Tình hình đăng kỷ thương hiệu tại nước ngoài
Cùng với xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực không ngừng để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Trong đó một số
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ khảo sát tỷ lệ doanh nghiệp với thiết kế trang web
46,81% Web
83,19% Không web
(Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp - Đoàn Thị Như - Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu cho cà phê Việt Nam xuất khẩu, năm 2008, trường Đại học Kỉnh tể)
doanh nghiệp Việt Nam đã bước đầu gây dựng được uy tín của mình tại thị trường nước ngoài. Trong tổng số 800 sản phẩm nông, lâm, thủy sản có uy tín phân bố ở 720 địa phương khác nhau trên cả nước, đã có 38 chỉ dẫn địa lý, khoảng 140 nhãn hiệu được đăng ký xác lập quyền và được bảo hộ pháp lý [2, tr.20]. Tuy đây chưa phải là con số lớn nhưng bước đầu chúng ta đã có những thành tựu nhỏ trong việc cải thiện hoạt động thương hiệu của ngành nông sản.
Tại 14 tỉnh, thành phố phía Bắc cho thấy, đã có 37/ 173 doanh nghiệp Nhà nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nông sản, giống cây toong, vật nuôi, phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc thú y đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chiếm 21% tổng số doanh nghiệp, trong đó có 2% doanh nghiệp có đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với nước ngoài. Tại 11 tổng công ty trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã có 9 tổng công ty đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với 107 loại hàng hóa khác nhau, và đã có 4 loại đăng ký với nước ngoài [17]. Như vậy, doanh nghiệp Việt Nam đã dần có những thay đổi nhỏ toong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài, tuy số lượng đơn đăng ký chưa cao nhưng đã đánh dấu sự phát triển trong tư duy doanh nghiệp.
Nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam như:
gạo, chè, cà phê, hạt tiêu, hạt điều,...Một số mặt hàng nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín khá cao trên thị trường thé giới như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, gạo Nàng Hương...Theo điều toa các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã thành công trong việc đưa một số mặt hàng như: gạo, cà phê, thủy sản vào châu
Âu___Trong khuôn khổ đàm phán các Hiệp định thuơng mại tự do với các đối tác,
trong đó có Việt Nam, các nước châu Âu như EU và EFT thường xuyên đưa ra yêu cầu về bảo hộ chỉ dẫn địa lý (GI). Việt Nam có 3 sản phẩm là nước mắm Phú Quốc, chè xanh Mộc Châu và cà phê Buôn Ma Thuột được chính thức công nhận có chỉ dẫn địa lý ở nước ngoài [6],
Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài rất tốn kém, song xét về lợi ích lâu dài và tổng quát cho thấy, đây là chi phí hợp lý và chính đáng, mang lại lợi ích kinh tế lớn. Theo tính toán, Việt Nam được hưởng 30% lợi nhuận nếu xuất khẩu các sản phẩm nông sản dưới dạng thô, không có thương hiệu và 70% lợi nhuận còn lại thuộc về các doanh nghiệp chế biến trong nước với thương hiệu riêng của công ty họ [6]. Mới đây,